旅行销售员式购物：论食杂店采购模式的效率

想象一下不断旅行的销售员的生活吧：经常奔波在外，每天拜访不同的客户，努力争取按计划行事。从他们的经历中能学到一些适用于零售业的经验吗？

 

沃顿商学院营销学研究人员相信能学到一些经验。他们用“旅行销售员问题”这一概念来研究购物者的行为。作业研究中所称的旅行销售员问题（TSP）可以解决一个基础问题：如果一个销售员必须奔波于某些城市，他能采用什么样的最佳路线去走遍所有的店铺并按时返回呢？

 

据沃顿商学院营销学教授彼得·费德（Peter S.Fader）讲，购物者在选购牛奶、面包、饼干，或购物清单上的其它物品时也面对着同样的挑战。“旅行销售员问题与计划在这家食杂店采购物品的普通购物者所面对的问题极其相似。”费德和他的研究人员埃里克·布莱特劳（Eric T. Bradlow），以及博士生山姆·胡（Sam K. Hui）在一篇题为《旅行销售员式购物：论食杂店路径的系统化低效》（The Traveling Salesman Goes Grocery Shopping: The Systematic Inefficiencies of Grocery Paths）的最新研究报告中这样写道。研究人员认为：对旅行销售员问题的研究可以为购物者提供“最佳”行进路线，该路线联结着商店入口、全部被购物品以及结账柜台。

 

为了取得与缜密策划其行程的旅行销售员同样的效率，购物者需要清楚物品摆放的位置并制定好自己的购买计划，在尽可能短的距离内购买到购物清单上的所有商品。但是，当人们走进附近的超市的时候，他们真的会这么做吗？

 

最大满意度与最大销售额

 

费德和他的研究人员在美国西部的一家未指定商场里，对近1000位消费者的行走路径进行研究。发现消费者常常效率低下，这点不象训练有素的旅行销售员。使用由放置在手推购物车上的无线射频识别仪（RFID）获得的跟踪数据以及结账柜台扫描仪的销售数据，沃顿研究人员能够从两个方面来分析购物效率：消费者购买商品的顺序以及他们从一个商品走到另一个商品之间的距离。

 

“通常情况下，购物者的购物模式是最佳的吗？如果不是，他们又是以何种方式系统购物的呢？”费德和他的研究人员在他们的调查报告中问道。他们发现，在购物者熟知如何圆满安排购物顺序的情况下，“多数购物经历中的大部分行进距离都是无效的。”

 

购物者“可能有合适的购物顺序，但是他们花费太长的时间并且走太多路才能获得商品，”费德这样认为。“这与并不买多少东西，只是闲逛的情形相似。” 研究显示：当他们走到结账柜台的时候，效率低下的购物者往往比那些效率高的人购买更多的商品。

 

研究人员的发现对店主以及生产厂家都是一个很好的暗示。无论他们是为一周做储备还是只买些晚餐物品，食杂店员工都想要顾客拥有一个愉快、满意的购物体验。他们也想通过鼓励购物者不仅购买他们的购物清单上的物品，还有其它物品取得最大的销售额。同时，生产厂家也希望确保他们的产品能够系统地摆放，这样购物者就很可能挑选他们的产品。

 

了解购物者如何在食杂店里行进购物能够改进商店布局，也会促使他们重新考虑最优的物品摆放位置，甚至优化库存管理。

 

该研究是市场营销学研究的一个分支。它主要研究“行进路线数据”的采集，进而检验顾客在做出购买决定时与购物环境的互动状况。费德指出，通过分析在线购物者购买前浏览以及点击网站可以了解很多信息。有关行进路线的研究也会涉及到多种商业模式。比如说，致力于营造一个理想购物体验的大型购物商场的设计者需要考虑购物者是如何从一家店向另一家店行进的。

科学技术已经大大增加了研究人员采集行进路线数据的能力。以前，营销学研究人员要观察购物者的购买行为必须跟随购物者来到店里；而现在，研究人员——包括费德及其研究小组，正在从超市里的用户行为分析系统 (PathTracker system) 中受益，该系统可以通过购物手推车上的无线射频识别标签来跟踪购物者的行进路线。

 

赫伯·索伦森（Herb Sorensen）在俄勒冈州波特兰市拥有一家专门研究店内行为的公司，该公司研发了此项技术。研究显示：购物者“只花费他们购物时间的20% 到 30%用于真正选购商品”。因此，零售商必须了解如何才能影响另外的70%时间。索伦森认为：“如果我们不知道这段时间里发生了什么事情，那么我们就不可能理智地管理这个时间”。如果零售商能够知道如何让购物者更多购物，那么他们就可能会从停工中受益。他补充说，将会有更多的商家采用“店内媒体”来影响购物者行进模式以及购买物品，同时他指出，在今后的五年内将会有3000亿美元的广告费用于零售业。

 

同时，食杂店需要对致使购物者效率低下的东西做些改变。如果混乱的商店布局、糟糕的标识造成顾客花费比正常购物更多的时间，那么顾客可能会产生反感，而去选择其它商店。

 

在去年发表的题为《超市消费者购物路径的实验性研究》 (An Exploratory Look at Supermarket Shopping Paths)的相关论文中，费德、布莱特劳以及沃顿的博士生杰弗里·拉尔森（Jeffrey S. Larson）采用路径跟踪者（Path Tracker）数据来分析他们在食杂店的行走模式，并且有了惊奇的发现。与传统看法不同的是，食品杂货店的购物者不会系统地走遍所有的过道。相反，大多数购物者只会走选定的一些过道，获取所需物品，然后走出食杂店。而且，食品杂货店的购物者偏好逆时针的购物行走路径。在接近结账柜台时，他们的购物速度通常会加快。

效率高的购物者与效率低的购物者

 

为研究最近一篇论文中的《旅行销售员问题》，费德和他的工作组绘制了993位购物者的购物路线，并按照水果、牛奶或者咸味小吃等产品目录分类，分析他们的购物内容。

 

他们从以下两个方面来判断购物者的效率：采购顺序（是否按照逻辑顺序采购商品）和距离（购物者采购A处到B处再到C处时，行走的距离是多少？）。然后依据他们的购物表现，将他们分配到四个小组中。

 

最低效的小组采购较多类别的商品——平均9.6个，相比之下，效率最高的小组为4.5个。低效率的消费者比较倾向购买较多的商品（平均是8.7个），而拥有“旅行低效特质”（travel inefficient）的消费者为5.6。“由于无效行进占绝大多数购物过程的很大比例，因此采购的高效率和购物行为的关系更加密切。”研究人员得出这样的结论。“除了需要购买的商品外，行走低效的购物者还频繁光顾其他的商品区。”

 

在高效小组和低效小组之间，购买商品的种类也不相同。研究人员发现，事先做好准备的购物者往往选择水果、蔬菜、奶酪、牛奶和包装产品。通常情况是：购物者携带经常购买的商品清单。另一方面，低效的购物，常常会购买较少使用的家居用品，如清洁设备等。

 

研究人员认为：“以下的购物方式可能和冲动购物有关，在这种情况下，购物者往往非常悠闲，沿途采购他们需要的商品，不考虑购物效率。这样的购物行为导致一个较长的购物路程，而且行走路线也比较随意。”

 

根据采集的数据无法说明为什么购物者花费大量看上去毫不必要的时间流连于商店。费德解释说。这也许根本不是一件坏事情。“有些购物者也许比较爱看热闹……他们喜欢在商店中闲逛，只是看看而已，并不购物，他的小组这样认为。“其他的购物者也许不清楚商店里商品的分布，记不住他们想购买的物品究竟放置在何处。”

 

食杂店的一大挑战就是满足不同顾客的购物需求——无论他们是喜欢边闲逛边购物的人还是匆匆购物者。食杂店需要为顾客提供一个愉快的购物经历，同时对每天很晚才匆忙购物的消费者也能提供便利。很多人往往只购买一到两件商品——这就是便利店的优点。索伦森表示。“某些传统的食杂店逐渐认识到这些问题，并开始把牛奶、面包、果汁和其他诸如此类的商品放置在结账柜台的附近。”

 
    费德这样总结他的研究：“无论如何，此项研究不能解决零售商夜不能寐的迫在眉睫的问题，但是它却向正确的道路上走近了一步。最主要的一点是我们将复杂的科学引入到这个原先单纯依靠判断和直觉的领域。仍然有很多问题摆在面前，等着我们去更深入理解店内行为。我们希望自己也能高效率运作——而不像众多购物者那样——因为我们依赖自己的研究成果向前行进。