另一种“点球成金”:利用分析销售季票

在美国职业棒球大联盟(Major League Baseball)的赛场上,密尔沃基酿酒人队(Milwaukee Brewers)很难说是最成功的球队。他们从来没获得过世界职业棒球大赛(World Series)的冠军,自1970年从西雅图(当时是西雅图飞行员队(Pilots))搬迁到威斯康星州后,也只四次进入季后赛。

但是,美国职业棒球大联盟高级分析(advanced analytics)高级经理马特·霍顿(Matt Horton)谈到,尽管这支球队在球场的表现并不突出,可在利用分析留住季票球迷和观看部分赛事的球迷方面,酿酒人队的成绩则可圈可点。

“他们会不断修正分析结果。他们是在球场外有效利用分析手段的榜样。”霍顿谈到,在最近举办的“沃顿商学院客户分析项目”(Wharton Customer Analytics Initiative)研讨会名为“棒球季票持有者再次购买季票的最佳指标是什么?”(What Are the Best Indicators of a Baseball Season Seat Holder Renewing Their Season Seats?)的小组讨论中,霍顿发表了演讲。

当人们想到棒球领域的分析时,更可能首先想到《点球成金》(Moneyball),这是一部根据迈克尔·刘易斯(Michael Lewis)描写奥克兰运动家队(Oakland Athletics)的作品改编的影片,此外,人们往往还会想到俱乐部如何利用数据分析的方法,通过招募被其他球队低估的球员构建一个更出色球队的过程。对美国职业棒球大联盟球队来说,虽然组建致胜球队是个好生意,不过吸引和留住忠实球迷同样重要——因为球队也是企业。所以,霍顿和研讨会的合作演讲者、密尔沃基酿酒人队数据分析师迪尼·赫尔维茨(Diny Hurwitz)组建了一个分析团队,他们要用最新分析结果帮助球队吸引并留住球迷。

 

赫尔维茨谈到,在体育产业的这一专业领域使用分析方法的最终目的,是让更多人购买赛季的季票(或者至少购买多场次比赛的门票),诱导他们使用门票,并找到让他们一年又一年续买门票的方法——不管球队的排名如何。

2000年,美国职业棒球大联盟各个俱乐部同意让美国职棒大联盟高级媒体公司(MLB Advanced Media)运作其网站,霍顿谈到。“虽然他们在球场上的表现各异,不过无论是小俱乐部,还是大俱乐部,它们的在线体验都大体相同。”他谈到。“门票购买者有很多类型。有些人一年只去现场观看一场比赛,有些人观看比赛的场次会多些。”

“不过我们关注的是花很多钱买票的人——也就是季票购买者。”霍顿谈到。“这是数量非常小的消费者,不过迪尼和我还是从2011年开始认真研究了这个群体,我们现在已经进入数据分析的第三轮了。”

霍顿和赫尔维茨关注的主要指标是忠诚度,他们认为,这是球迷再次购买季票或多场次比赛门票的一个重要因素。他们谈到,就这一点而言,买票是一回事,而使用门票则是另一回事。为此,他们开始从美国职业棒球大联盟每支球队都会采用的门票扫描仪(ticket scanner)——球迷进入体育场观看比赛时都需要扫描门票——数据中挖掘信息。

“俱乐部会通过数据分析来判断自己卖出的门票是否已被使用。”霍顿谈到,不过还有一种可能,那就是门票也可能是其他人而不是门票购买者使用的。“但是,即便在这种情况下,也是有人去现场观看比赛了。”他谈到。

分析电子邮件

赫尔维茨在随后的分析过程中添加了三个步骤。

第一,他们分析了球迷发给密尔沃基酿酒人队的每一封电子邮件。赫尔维茨谈到,他们推测,亲自与俱乐部直接沟通的人是潜在的忠实消费者。第二,与人口统计数据提供商合作,更精确地了解潜在消费者的年龄、收入、居住地和性别数据,以供门票的销售代表使用。最后,他还找到了某些更传统而且非量化的数据:密尔沃基酿酒人队在年底对季票进行调查的数据,这项调查旨在了解球迷认为球队可以改善的环节在哪里,其目的是为了确保他们不断回到赛场观赛。

赫尔维茨还补充谈到,每个赛季,他都会以不动的方式审视这些数据,以便弄清是否还有可供密尔沃基酿酒人队球票销售人员使用的更好方法。“当你进行分析时,你必须谨记,在采用新流程和新方式审视数据之前,你是有预设立场的。”赫尔维茨谈到,这就意味着你不能完全照搬以前完成的工作成果,而是必须学会调整。“当你审视新策略时,必须要‘重新发明轮子’(意指完成重复性的工作)。”

密尔沃基酿酒人队只聘用了24位门票销售代表,他们每个人在每个赛季都要与数千位消费者打交道。赫尔维茨谈到,无论自己想分析什么数据,他托付给工作负担很重的销售代表的工作只能那么多。

举例来说,去年,他认为,如果让每一位销售代表向消费者提出有关他们购买决定的一两个问题,就可以收集到更多相关数据。“但是,销售代表必须拨打很多电话,而且他们的工作非常辛苦,所以,他们不想在每个电话上再多花5秒或者10秒的时间了——所以,我们认为,为了获取那些数据不值得让他们多花那么多时间。”赫尔维茨谈到。

之后,赫尔维茨想弄清这样一个问题:让销售代表优先给某些人打电话是否是个好主意——也就是说,如果他们更早打电话,有些潜在消费者是否会比其他消费者更可能购买新季票。他认为,数据会表明,销售代表应该先给那些最可能购买新季票的消费者打电话。然而,结果却恰恰相反:实际数据表明,更早给那些不太可能购买新季票的消费者打电话效果更好。

“最佳消费者接到一两个电话就会买票。”赫尔维茨谈到。“所以,如果某个人最可能购买新季票,为什么不先给他们打电话呢?他们可能在没有接到任何电话的时候就会在线购买续新季票的。但是(结果却表明),如果你晚些时候给那些不太可能购买新季票的人打电话,你可能就错过了那些生意。”

看风使舵与不为潮流所动

赫尔维茨和霍顿谈到,他们最不寻常的发现是,一支球队在球场上的表现,与球迷是否续买季票并没有什么必然联系。“如果一支球队表现不佳,那么有些‘看风使舵’的球迷就不会续买季票。” 赫尔维茨谈到。“但是,我们发现,有些人自1975年以来购买了(一支球队)81场比赛的门票。这就是真正的球迷。”

霍顿和赫尔维茨谈到,分析结果已清楚表明,购买季票的消费者——在某些情况下,只购买了10场到20场比赛门票的消费者也一样——与偶尔去赛场观赛的人是完全不同的。

“全国有数万人每年只去球场观看两三场比赛。”霍顿谈到。这项分析的最终目标,是找到将这些偶尔观赛的消费者变成季票购买者的方法。有些人可能没有那么多钱用来购买门票,不过大多数人则只是想把用于娱乐的钱分配到多种休闲活动上,而不是把大笔金钱花在单一一项体育项目上。总之,俱乐部确信,季票持有者——或者至少观看部分赛事的门票购买者——是最理想的球迷,他们会不断续买门票,或者购买球队的外围产品。这个群体也是美国职业棒球大联盟球队想让分析专家发现的球迷群体。

赫尔维茨谈到,他并不担心自己的分析结果会帮助美国职业棒球大联盟的其他球队用于自己的营销,也不会因为将自己的分析算法和分析模型与他人分享而感到不安。“如果你是柯尔百货公司(Kohl’s),那么,你就不太可能让塔吉特(Target)分享你的数据和分析结果。”赫尔维茨谈到。“但是,美国职业棒球大联盟球队则不然。我们不在乎是否有人将这些分析结果用于匹茨堡海盗队(Pittsburgh Pirates)的营销。很可能出现的结果是,一位球迷购买了一场比赛的门票——这是购买更多场次比赛门票的第一步——不久就会购买20场比赛的门票。

此外,霍顿还鼓励职业棒球大联盟的各个球队与自己的公司展开合作。“这些俱乐部的唯一共同点就是各个球队都参与美国职业棒球大联盟的比赛。”霍顿谈到。“每个球队的市场都是不同的。你不能用一样的分析模型分析各支球队的数据。每个人都可以帮助其他人,这也是我们想让所有球队都进行分析的原因所在。”

个性化的考量

霍顿和赫尔维茨强调说,门票销售中存在着个性化因素,这是分析人员刚刚触及的环节。“在每一个市场,面对每一种消费者,你都要采用特定的销售语气。”赫尔维茨谈到。“有时候,区别对待消费者确实是个好办法,但是,在票价折扣方面你必须小心谨慎,尤其是在门票销售的后期。

“如果你登上一个航班时发现,因为你提前6个月预订了机票,所以,你的票价享受了折扣,你就清楚我说的意思了。”他谈到。但是,有些球队可能想随着季票销售进程的延续降低票价,尤其是当他们面对多年支持球队的消费者时。“如果你的球迷连续10年续买季票,可他发现,有人后来续买的门票享受到了更优惠的价格,那么,你的长期利益就会受到损害。”赫尔维茨谈到。

“这种做法实际上是在鼓励人们等待,这可不是你想要的结果。”他补充谈到。“归根结底,我们希望,我们的分析能改善门票的销售,并让越来越多的人购买更多场次比赛的门票。”

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"另一种“点球成金”:利用分析销售季票." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [29 七月, 2015]. Web. [08 August, 2020] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8663/>

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另一种“点球成金”:利用分析销售季票. China Knowledge@Wharton (2015, 七月 29). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8663/

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"另一种“点球成金”:利用分析销售季票" China Knowledge@Wharton, [七月 29, 2015].
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