如此糟糕却如此好：为什么消费者喜欢糟糕的娱乐作品

沃顿商学院的帕蒂·威廉姆斯（Patti Williams）的一项新研究解释了消费者行为中最大的矛盾之一：为什么我们喜欢那些非常糟糕的作品？

我们可以同意，有些娱乐作品大家都觉得很糟糕。比如“鲨鱼侠”电影、爸爸开的玩笑、歌曲“马卡雷娜“（Macarena）等等……

然而，这并不是故事的全部。在“鲨鱼侠”狂热的高峰期，每分钟有5000条关于该系列的推特。父亲笑话的流行促使韦氏词典在2019年将这个词加入词典。《马卡雷娜》这首歌推出30多年后，在婚礼上仍然随处可见。

有些东西太糟糕了，这让它变得非常有趣。沃顿营销学教授帕蒂·威廉姆斯（Patti Williams）在其最新论文《如此糟糕又如此好：消费者何时以及为什么喜欢糟糕的作品？》（So Bad it’s Good: When and Why Consumers Prefer Bad Options）中研究了其中的矛盾。这项研究的合著者还有沃顿博士毕业生埃文·温加滕（Evan Weingarten）和科罗拉多大学商学院教授阿米特·巴塔查吉（Amit Bhattacharjee）。

“这可能是一种没有太多负担的消遣。”—帕蒂·威廉姆斯

受关于电影《房间》（the Room）和丽贝卡·布莱克（Rebecca Black）为《星期五》制作的广为诟病的糟糕音乐视频的社交网站评论启发，研究者决定测试即使有更好的选择，消费者是否会故意选择糟糕的选项，以及为什么？

实验结果

有时候，选择糟糕的东西是最容易的。

在使用不同娱乐形式的12个实验中，他们发现参与者对质量糟糕的娱乐作品有偏好。当被给予高质量、中等质量和低质量的娱乐产品选择时，他们往往会选择后者，同时也期待它会很糟糕。

威廉姆斯说道：“比如我们给他们5-6个笑话选择，笑话的质量各不相同，很多人会选择要听最糟糕的笑话，而不是那个质量更好或者平庸的笑话。从经济学家的角度来看，这不应该发生。我们的选择应该反映我们对质量的偏好，我们应该选择更好的，而不是更糟糕的东西。”

从糟到好的过程

威廉姆斯解释说，这些原本质量糟糕的东西通过社交网站和文化货币创造了自己从糟糕变为“有趣”（好）的品质。消费者希望自己成为社交网站上疯狂讨论的一部分，并积极地或是不自觉地参与其中。他们想和大家一起指指点点，一起嘲笑跳舞节目中那些舞姿拙劣令人尴尬的参赛者，这是实验的选择之一。

这项研究结果显示，人们在不需要付出实际成本的情况下，会故意选择那个质量最糟糕的娱乐作品—这个选项是温和的，它不昂贵，持续时间也不太长，而且绝对没有攻击性。

“这些原本质量糟糕的东西通过社交网站和文化货币创造了自己从糟糕变为“有趣”（好）的品质。”—帕蒂·威廉姆斯

威廉姆斯说：“有时候，这可能是一种没有太多负担的消遣。你不必对此感到太内疚，因为这只是一件愚蠢的小事，并不那么重要。”比如她的MBA学生承认，他们无法停止观看《艾米莉在巴黎》节目，尽管他们认为这个节目的质量非常糟糕。“对大多数人来说，我们都可以在生活中发现一件事，它非常糟糕，所以它非常有趣。”

“这么糟糕就是好”现象

这项研究首次为消费者中“如此糟糕又如此好”的现象提供了实证证据，研究者希望这能引发更多关于这一主题的关注。

威廉姆斯说：“人们喜欢消费这些质量糟糕的东西可能有很多原因，我们才刚刚开始探究。我们还不知道所有的答案。”

所以，当你在厨房里练习舞步的同时，尽管播放《海滩美景》或听《马卡雷纳》吧。威廉姆斯表示，在这些艰难的时刻，这可能正是我们所需要的。

她说：“如果我们在一起的时候，把对娱乐作品的分歧放一边，那不是很好吗？我完全支持这一点，也许这样可以减少世界上的两极分化。”