二手市场为何崛起,企业如何应对?

无论是二手豪华手提包、复古运动鞋、手机还是低技术含量的跑步机,几乎所有商品都在通过网上或实体店转售找到新生命。这一趋势已经演变成一个价值数千亿美元的市场。据Statista统计,到2027年,预计仅全球服装二手市场的规模将翻一番,达到3510亿美元。

沃顿商学院的托马斯·罗伯逊教授(Thomas Robertson)解释了转售市场为何火爆并提供了行动建议。他向不愿跟风的公司发出了一个紧迫信息:如果他们不出售自己的二手产品,其他人就会出售。

他认为,“这是一个很大的市场,而且发展迅猛。这个市场将获得更多的利润,而且这个市场会获得可持续发展的好声誉。”

罗伯逊去年年底在《哈佛商业评论》上发表了一篇文章提到了“转售革命”(resale revolution)。他最近在接受《沃顿知识在线》采访时谈到了为什么消费者会被二手商品吸引,以及零售商如何在日益拥挤的转售空间中开辟自己的细分市场。零售巨头亚马逊和沃尔玛,以及苹果、Lululemon、迪克运动品牌(Dick’s Sporting Goods)和许多其他公司,已经在销售二手产品。迪拉德(Dillard’s)等百货公司都出现了“温柔的爱”(Gently pre-loved)专区。内曼·马库斯与奢侈品经销商Fashionphile合作,让顾客在选定的商店或区域里可以放置二手奢侈品手提包和配饰。

“我预计围绕转售,会有新的全渠道商业模式,”罗伯逊表示。他也是沃顿贝克零售业研究中心的主任。“我们已经在亚马逊等网站上看到了新产品和二手产品的融合,这一风潮将越来越流行。”

“从某种意义上说,这是反向炫耀性消费。但属于另一种形式。”—托马斯·S·罗伯逊

Z世代与可持续发展

罗伯逊说,转售革命主要是由年轻消费者推动的。比如他班里的大二和大三学生告诉他,可持续发展是他们非常重视的价值观。气候变化、塑料污染、能源转型和粮食不安全等危机加强了他们对可持续生活和减少浪费的承诺。

现在二手商品也不再有之前的污名。相反,Z世代消费者将可持续性作为美德信号,向他人表明他们节俭、有责任心、关心环境。罗伯逊说,他的本科生研究助理Anoushka Ambavanekar帮助撰写了发表在《哈佛商业评论》的文章,也是一位可持续发展的有力倡导者。

罗伯逊说:“从某种意义上说,这是反向炫耀性消费。但属于另一种形式。社交媒体渠道与此有很大关系。年轻消费者可能会节俭,然后在Instagram、TikTok和YouTube上向朋友展示他们的发现。”

罗伯逊表示,年长的消费者仍然很重要,但年轻消费者在零售业中拥有“超过比例的影响力”。他们正在将可持续发展的理念传播给其他人,使这一元素在人们的购买因素中“排名上升”。

对于公司来说,转售商品有助于他们建立稳固的可持续发展声誉。尤其是在时尚等高耗费行业,一些时尚品牌因其浪费和污染环境的行为广受批评,转售可以帮助他们向变化无常的顾客证明他们致力于改变。

他说:“他们这样做有利于长期销售和利润。从短期来看,可能赚不到钱。但是许多企业这样做是为建立自己可持续发展的声誉。”

罗伯逊教授说,公司不必担心转售会鼓励消费者“买便宜货”,即意味着他们会购买价格较低的二手商品,而不是全价新品。他认为,转售可以为购物者提供登上品牌阶梯的第一步,从而扩大客户群。

他说:“如果你能通过转售让他们进入你的品牌圈,他们就有可能成为渴望购买全新产品的长期客户。当然一些人会,有些人不会。但真正的结果是,你通过向他们介绍以前他们可能买不到的产品来吸引到了新的客户。”

“我预计围绕转售,将会出现新的全渠道商业模式。”— 托马斯·S·罗伯逊

成功转售商品的指导原则

罗伯逊提供了一些转售商品的指导原则,这些原则是他从多年的研究和与众多零售高管的深入对话中学到的。他们是:

1、为客户减少流程摩擦。

零售商可以通过多种方式做到这一点,例如认证二手产品的真实性或为以旧换新提供商店信贷。

2、与第三方合作。

虽然品牌如果能对转售行使完全控制权通常更好,但并不是每个零售商都有制定最佳策略的容量。可以寻求第三方供应商的帮助,该供应商可以管理库存、创建网站并将转售整合到你的商业模式中。

3、吸引Z世代消费者。

年轻的购物者很聪明,所以品牌需要给他们的不仅仅是转售的机会。品牌需要证明他们的价值观与Z世代客户一致。

4、构建一个综合的产品组合。

随着时间的推移,新和旧之间的界限可能会模糊,所以考虑将退货纳入转售。绝大多数退回的物品会被卖给折扣店、丢弃或送往国外。通过出售退回的物品来弥补部分收入损失。

5、启动品牌忠诚度计划。

范例包括以旧换新或积分和奖励。这种做法通过让客户与品牌保持联系来创造终身客户价值。

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"二手市场为何崛起,企业如何应对?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [25 一月, 2024]. Web. [15 April, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/11386/>

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二手市场为何崛起,企业如何应对?. China Knowledge@Wharton (2024, 一月 25). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/11386/

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"二手市场为何崛起,企业如何应对?" China Knowledge@Wharton, [一月 25, 2024].
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