,

中端之患:消費者爲何聚焦于市場的高端與低端

         邁克爾·希爾弗斯坦(Michael J. Silverstein)在其新書《尋寶:新消費者的想法(Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer)》中指出,“現在無論是在美國還是在世界各地,消費者市場正分裂成兩個快速增長的陣營。”“在高端市場中,消費者願意支付更高的費用購買高品質、高利潤並且充滿感情色彩的産品和服務。而在低端市場中,消費者的表現則正好相反,他們費盡心機地用更少的錢來購買低成本的基本産品和服務。”在高端和低端市場之間存在的是大量的普通中端産品,希爾弗斯坦認爲這一中端市場將注定走向衰敗。那麽這一現象對於公司及其品牌意味著什麽呢?沃頓營銷學教授大衛·魯賓斯坦(David Reibstein)就該問題與現任波士頓諮詢集團(The Boston Consulting Group)高級副總裁的希爾弗斯坦展開了深入的探討。

魯賓斯坦:當初你是怎麽會想到寫這本書的呢?


希爾弗斯坦:三年半前,我與尼爾·菲斯克(Neil Fiske)合著了《高價策略市場:消費者追求新奢侈品的原因……以及公司是如何創造這些奢侈品的Trading Up: Why consumers Want New Luxury Goods… and How Companies Create Them)》一書。《高價策略市場》所探討的是全球中產階級消費者願意在住房、汽車、度假和食品等産品與服務方面支付50%200%溢價的這一現象。我們把這些都稱之爲新奢侈品。在該書出版之後,我們開始大量調研工作,以幫助公司深入瞭解這一高端領域。在這一市場中蘊藏著巨大的商機,目前美國市場上住房、交通、餐飲、旅遊、食品和飲料、個人用品與服務以及家庭用品等領域的銷售額高達6,000億美元。


在過去幾年間,我曾對10,000名左右的聽衆進行過這方面的演講。許多人在我的演講之後會對我說,“我們都很喜歡《高價策略市場》這本書,我們認爲您很有洞察力。但是,我們認爲您所分析的現象並不是問題的全部。”於是我就洗耳恭聽。大多數和我討論的人都是女性,她們都喜歡大肆購物、照料她們的家庭並樂於使其預算最大化。在他們看來,我們在《高價策略市場》中未曾涉及的是低價策略市場。一方面,消費者願意支付更高的價格購買高端産品,但是另一方面,他們也願意支付較少的金錢購買低成本的産品和服務,並回避中端産品日益嚴重的呆板傾向和低價值。這一兩極化的趨勢正在重塑整個消費品市場。


兩年前,我們開始第二輪有關低價策略的市場調研。我們對消費者在購買採用高價或低價策略的産品時的消費模式進行分析。我們向消費者詢問他們在哪些産品和服務方面購買採用低價策略及其原因。並且,我們還根據性別、年齡、收入和地理位置等因素的不同之處對家庭間的行爲差異進行分析。我們的這一調研是全球性的,涉及歐洲、亞洲和美國等國家和地區。


在此調研基礎上,我們所得出的結論是,對於公司和消費者而言,無論是高價策略市場還是在低價策略市場中,都蘊藏著巨大的商機。在低價策略市場上的消費金額約爲高價策略市場上的兩倍。這兩個市場都充滿著機遇。市場正在向兩極化的方向發展,這就意味著市場的高端和低端部分都將保持增長,而中端部分將呈現嚴重的萎縮趨勢——這正是導致一些公司失利的原因所在。在我們所調查的每一個産品市場中——我們對三十個産品市場進行了詳盡的調研——這一現象比比皆是。對於消費者而言,這一趨勢意味著消費者或者認同高價策略,或者認同低價策略,或者只能逃離這一市場。例如,在汽車工業中,中端市場的市場份額已經降低12%。在電視機市場上,中端市場的市場份額縮水40%。而在洗衣機市場上,中端市場的市場份額則下跌16%


所有這些發現促使我們著手寫作新書《尋寶》。我們也曾想過採用《低價策略市場(Trading Down》這一書名,但是事實上,從消費者的角度來看,這並不是真正意義上的廉價。市場的真實現象是,消費者的生活是富足而平衡的,他們不會濫用他們的財富,他們所採購的商品一部分屬於高價策略市場,而另一部分則是屬於低價策略市場。


所有的這一切都是與消費者比較、對照、試用和討價還價等行爲有關。這些都是典型的女性行爲。這些都是與女性當家的採購情形有關——她們將真相與噱頭區分開來,將營銷的文字遊戲與對於消費者而言的真實利益區分開來。這是全球經濟中一股強有力的力量,孕育著機遇,也蘊含著危機。


魯賓斯坦:高端市場和低端市場的確在增長之中,但是看起來中端市場也並未消失啊。


希爾弗斯坦:中端市場的規模的確仍然很大,但是其趨勢則是不斷縮減。如果低端市場的規模約爲1.2萬億美元,高端市場的規模約爲0.6萬億美元的話,那麽中端市場的規模可達1.5萬億美元。根據我們的研究結果顯示,在今後5年內中端市場的規模將按每年5% – 6%的速度縮減,而高端市場和低端市場的增長速度將分別達到每年10% – 12%以及5% – 6%。對於那些身處中端市場的公司而言,如此大幅度的市場規模縮減將是致命的。你將不得不關閉工廠,調整管理費用結構,或是選擇退出這一市場。卡夫公司(Kraft)就是一家面臨中端市場衰退這一嚴峻挑戰的大型公司。我們在新書中也對此案例進行了分析。這一挑戰主要來自奶酪産品。現在的消費者行爲,或是購買比卡夫品牌便宜20% – 25%的私人作坊奶酪産品,或是購買更加昂貴的具有異國情調的歐洲進口奶酪,其價格高達每磅12 – 15美元。


魯賓斯坦:這正是我所認爲的精彩之處——你的研究成果對於某些品牌具有現實意義。那麽他們需要怎麽應對呢?


希爾弗斯坦:好吧,我們來說說卡夫公司的情況。如果卡夫公司能夠醒來的話——嗯,它現在是一個沈睡的巨人——它將會認識到奶酪是一個消費者非常喜愛的産品類別。消費者所鍾愛的公司是那些能爲他們提供易用型産品的公司。在奶酪市場上,薩簡托公司(Sargento)——這家公司做的非常不錯——基本上取代了卡夫公司失去的市場份額。在汽車這一産品類別中,BMW擁有不足2%的全球市場份額,但是其市值則要比通用汽車(General Motors),福特汽車(Ford),以及克萊斯勒(Chrysler)三家的總市值還要高。


魯賓斯坦:我們以寶潔公司(P&G)爲例,你們的研究成果對該公司的一些暢銷品牌有什麽參考意義呢?


希爾弗斯坦:有意思的是,在此之前寶潔公司就已經認識到“高價策略市場”這一現象正在形成。順便提一下,根據亞馬遜公司(Amazon)的統計資料,寶潔公司是購買這本書數量最多的單一公司顧客。寶潔公司所採取的措施是,對該公司的每一個産品類別進行詳盡的分析,“我們怎樣才能增加新的價值?我們怎樣進行創新?我們怎樣才能深入瞭解消費者的真實需求,並從根本上改變産品的形象?”


一個很好的例子是寶潔公司的玉蘭油産品(Oil of Olay)。如果你還記得的話,在1980年的時候玉蘭油是裝在小瓶子容器中銷售的,售價約每盎司22美分。當時的玉蘭油産品都是一種樣子——使用時,消費者在皮膚上抹一點這種産品。而今天你在進入商店時,你會看到玉蘭油産品已經成爲一個系列。這就是寶潔公司針對女性各式各樣的護膚問題所推出的解決方案,“我們能爲此提供解決方案——而且這是能爲消費者創造價值的解決方案。”另一個例子是玉蘭油面膜産品。這一産品已不僅僅是面膜而已;其中還含有特殊的成分配方。該産品的售價1.5美元,當女性在使用該産品時,她們往往會自言自語,“天哪,明天我又會變得明豔動人了!”她們感到自己正變得更加美麗,她們感到她們在善待自己。


這已經成爲寶潔公司內部的系統化流程,並被應用到全部産品系列上,例如,汰漬(Tide)品牌下的整個食具洗滌産品線。現在,寶潔公司收購了吉列公司(Gillette),而這家公司可能是男性護理用具領域中最爲專業的公司。我不知道你是否曾見識過電熔刀片——但是這的確能防止意外割傷的發生。


魯賓斯坦:佳潔士(Crest)新推出了佳潔士美白牙膏。他們是在佳潔士這一高端牙膏品牌下推出這一新産品的,這也恰好符合你所提到的兩極化現象。不過,佳潔士的大多數銷量仍來自於中端市場。即便市場的發展方向是如你所指出的兩極化,但是我認爲認識到中端市場仍然存在這一事實仍是十分重要的。儘管相對于高端和低端市場而言,中端市場的規模正在縮減,但是這一部分市場仍佔據著整體市場的較大份額。


希爾弗斯坦:沒錯,中端市場的規模巨大,但是卻處於不斷縮減中……這才是真正的問題所在。我們對消費者進行跟蹤研究,對約2,000戶家庭進行訪問以瞭解他們的想法和行爲。我們所獲得的是一些難以置信的資訊。下面這些數位是和我們的直覺相悖的:72%的家庭認爲他們的財務狀況並未失控;73%的家庭每個月都進行儲蓄;70%的家庭認爲其未來的家庭收入將會提高;並且,50%相信他們明智的購物行爲使他們的生活水準有所提高。在經過討價還價成交一筆不錯的交易時,約有92%的人們會將這一消息告訴他們的朋友,僅僅8%的消費者會假裝他們是按全價付款的。在探尋市場方面,消費者聲稱“尋寶”遊戲是令人激動、充滿樂趣的,這使得他們樂此不疲。


魯賓斯坦:你們的研究物件是否包括科斯科(Costco)倉儲零售公司的顧客?讓我頗感興趣的是,這些消費者也把他們的購物體驗稱之爲“尋寶”。真是很有意思,你們都使用了同一個單詞。


希爾弗斯坦:對此,我沒法給出肯定的答案。但是,消費者都相信,便宜的就是好的。他們認識到,成爲一個聰明的購物者是非常重要的,這樣的話,他們就能以更便宜的價格購買更好的商品,從而做到購物儲蓄兩不誤。許多這樣的消費者都經常光顧科斯科。科斯科的確是一家很不錯的尋寶商店——在同一個地方,你既能找到高價策略的商品,也能買到低價策略的東西。在全球能做到這一點的零售商家可謂屈指可數。科斯科總能把消費者吸引進來,然而消費者最終會發現,事實上,他們把準備儲蓄的那部分錢也花在了購物上。


我們曾在科斯科組織過消費者實地購物活動。在實地購物活動中,消費者知道只有200美元可供花費。她也有一份採購清單:肉製品、罐頭食品、冷凍食品、紙製品以及飲料等等。然後,她就會發覺這些商品的價格只是180美元,這要比去超市購物至少便宜10%。於是她就會自我獎勵一下,“我幹嘛不去酒類産品銷售區買上一瓶20美元的肯德爾·傑克森(Kendall- Jackson)酒呢,我以前可是一直沒給自己沒買過喔。


從我個人的角度來看,這是一次購物體驗——發生在科斯科中的尋寶遊戲。我們家住在佛羅里達州的那不勒斯市,從我們家的路往下走就有一家科斯科商場。一次周日的下午,我和我的妻子一起去那兒購物。那兒的南瓜餅非常不錯,而且只賣5.99美元,我們決定就買兩個南瓜餅。停車場實在太擠了,我讓她先下了車。約10分鐘之後,我走進商場,看見我的妻子推著一輛購物車,裏面放著一件藝術畫。我看著她說道,“你買這幹嘛?”她回答道,“嗯,這家店正好銷售畫家的原作。這一幅可是米羅(Miro)的原作呢。”結果是,我們本來只想買兩個南瓜餅,結果我們還多買了一幅米羅的畫作。


魯賓斯坦:已經有不少關於細分市場的論述。當然,市場細分仍然存在,但是這一理念正日漸式微——最終甚至演變成這樣的格局:市場的整體就是一個大的細分市場。


希爾弗斯坦:我並不認爲把整體作爲一個細分市場是行不通的,但是從執行的層面上來說,這是非常困難的。


魯賓斯坦:抱歉,打斷一下。我的意思不是討論在執行層面上,整體是不是能作爲一個細分市場處理。我的意思是討論細分市場這一概念。儘管整體作爲一個細分市場這一舉措在執行層面上是很難實現的,但是許多人可以採用多個細分市場的概念。我的看法是,當我們談到市場的兩極化趨勢時,我們是不是不再需要繼續沿用細分市場這一概念,而是只需要關注消費市場的高端和低端兩大群體就可以了。談談你在這方面的看法吧。


<SPAN lang=ZH-TW style="FONT-SIZE: 10pt;

如何引用沃顿知识在线文章

Close


用于个人/用於個人:

请使用以下引文

MLA

"中端之患:消費者爲何聚焦于市場的高端與低端." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [07 六月, 2006]. Web. [26 May, 2024] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/812/>

APA

中端之患:消費者爲何聚焦于市場的高端與低端. China Knowledge@Wharton (2006, 六月 07). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/812/

Chicago

"中端之患:消費者爲何聚焦于市場的高端與低端" China Knowledge@Wharton, [六月 07, 2006].
Accessed [May 26, 2024]. [https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/812/]


教育/商业用途 教育:

如果您需要重复利用我们的文章、播客或是视频,请填写内容授权申请表.

 

Join The Discussion

No Comments So Far