為什麼品類殺手無法生存?

沃頓商學院行銷學教授張忠(John Zhang)表示,零售商裏的品類殺手(category killers,指特定品類超市)正面臨滅絕。曾是美國最大的家居用品連鎖超市Bed Bath&Beyond在四月下旬申請破產的新聞證明了這一點。

玩具反鬥城(Toys“R”Us)、Circuit City、巴諾書店(Barnes&Noble)和其他主題品類超市在20世紀80-90年代興起,以低廉的價格和豐富的產品組合席捲了零售業。他們把街頭夫妻小店擠壓出去,因為後者無法與寬敞的購物者天堂裏琳琅滿目的產品競爭。

然而現在,這種品類殺手超市正面臨滅絕,他們被網上購物平臺和快速變化的消費者行為擠出市場。四月份申請破產的Bed Bath&Beyond(以下簡稱“BBB”)是最新的犧牲者。

品類殺手行將就木 

“我認為品類殺手的概念已經過時,原因有很多。最重要的因素是電子商務增長迅猛,”張忠在SiriusXM上《沃頓每日商業評論》節目中說。

張忠教授說,超市曾經比其他零售商擁有的最大優勢是在一個類別中有大量的選擇,讓顧客可以“像糖果店的孩子一樣”購物。但網上購物的迅速發展已經抹去了這一優勢。例如,亞馬遜可以為任何產品類別擁有幾乎無限數量的SKU(庫存單位),並且不必為其持有任何庫存。此外,沃爾瑪(Walmart)、塔吉特(Target)等全品類零售店可以利用其龐大規模,從全球供應鏈中以更低的價格挑選出最好的、快速更新的產品。

張忠表示,新冠肺炎疫情也訓練了人們在網上購物的習慣,這種習慣可不會很快消失。

他說:“從結構上講,除非需要大量的客戶服務和快速送貨,否則品類殺手概念在電子商務崛起的現代生活中是行不通的。你的成本很高,但卻沒有亞馬遜那麼多選擇;而且新一代人非常習慣於網路消費,他們不像老一輩那樣有強烈的擁有感。考慮到這一點,你的床、浴室和其他東西需要多少選擇?”

“關注客戶,以及他們消費行為的轉變。”— 張忠

Bed Bath&Beyond經歷了多年的銷售額下降。隨著公司借錢回購股票,債務已經累積到數十億美元。張忠很驚訝這家商店能堅持這麼長時間,因為“它已經向上遊掙扎了一段時間。”

其他品類能否倖存?

雖然Bed Bath&Beyond、玩具反鬥城、Circuit City、Borders和RadioShack都走上了渡渡鳥的道路(這是一種不會飛行已經滅絕的鳥類),但仍有一些品類殺手目前仍然可行。

張忠認為家得寶(Home Depot)、Lowe’s和百思買這幾家超市,或許能夠自救,因為它們滿足了特定的需求。家裝店擁有龐大的承包商客戶群,同時還為自己動手的人提供知識淵博的銷售幫助。而電子產品消費者同樣需要依賴銷售人員的幫助。

“我不確定他們目前是否感覺很好,但他們的情況可能沒有那麼糟糕,”張忠談到這些零售店時說:“但是,如果新的電子產品沒有那麼快更新換代,以及電子產品變得非常標準化,導致你不需要銷售人員提供太多服務和幫助,那麼我認為他們的日子將會變得非常難受。”

張忠認為,由於有不斷的創新和攪局者,零售商將面臨非常艱難的未來。一個新概念流行起來,吸引著用戶的追隨,直到市場上充斥著同類模仿者,然後用戶再轉向下一波浪潮。品類殺手取代了夫妻店,百貨公司取代了小型服裝店,而數字經濟正在不斷自我革新取代自己。

儘管如此,張忠認為,擁有明智行銷策略的小型零售商可以成功對抗亞馬遜這樣的巨頭,因為這個行業足夠大,可以容納他們。“亞馬遜不會把所有人的東西都拿走。”

當被問及他將為那些不想遭遇與Bed Bath&Beyond相同命運的零售商提供什麼建議時,張說,他們必須看到變革的到來,並提前做好準備。“關注顧客以及他們消費行為的轉變,這就是我的建議。”

 

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"為什麼品類殺手無法生存?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [11 五月, 2023]. Web. [26 May, 2024] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/11157/>

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為什麼品類殺手無法生存?. China Knowledge@Wharton (2023, 五月 11). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/11157/

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