为什么品类杀手无法生存?

沃顿商学院营销学教授张忠(John Zhang)表示,零售商里的品类杀手(category killers,指特定品类超市)正面临灭绝。曾是美国最大的家居用品连锁超市Bed Bath&Beyond在四月下旬申请破产的新闻证明了这一点。

玩具反斗城(Toys“R”Us)、Circuit City、巴诺书店(Barnes&Noble)和其他主题品类超市在20世纪80-90年代兴起,以低廉的价格和丰富的产品组合席卷了零售业。他们把街头夫妻小店挤压出去,因为后者无法与宽敞的购物者天堂里琳琅满目的产品竞争。

然而现在,这种品类杀手超市正面临灭绝,他们被网上购物平台和快速变化的消费者行为挤出市场。四月份申请破产的Bed Bath&Beyond(以下简称“BBB”)是最新的牺牲者。

品类杀手行将就木 

“我认为品类杀手的概念已经过时,原因有很多。最重要的因素是电子商务增长迅猛,”张忠在SiriusXM上《沃顿每日商业评论》节目中说。

张忠教授说,超市曾经比其他零售商拥有的最大优势是在一个类别中有大量的选择,让顾客可以“像糖果店的孩子一样”购物。但网上购物的迅速发展已经抹去了这一优势。例如,亚马逊可以为任何产品类别拥有几乎无限数量的SKU(库存单位),并且不必为其持有任何库存。此外,沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)等全品类零售店可以利用其庞大规模,从全球供应链中以更低的价格挑选出最好的、快速更新的产品。

张忠表示,新冠肺炎疫情也训练了人们在网上购物的习惯,这种习惯可不会很快消失。

他说:“从结构上讲,除非需要大量的客户服务和快速送货,否则品类杀手概念在电子商务崛起的现代生活中是行不通的。你的成本很高,但却没有亚马逊那么多选择;而且新一代人非常习惯于网络消费,他们不像老一辈那样有强烈的拥有感。考虑到这一点,你的床、浴室和其他东西需要多少选择?”

“关注客户以及他们消费行为的转变。”— 张忠

Bed Bath&Beyond经历了多年的销售额下降。随着公司借钱回购股票,债务已经累积到数十亿美元。张忠很惊讶这家商店能坚持这么长时间,因为“它已经向上游挣扎了一段时间。”

其它品类能否幸存

虽然Bed Bath&Beyond、玩具反斗城、Circuit City、Borders和RadioShack都走上了渡渡鸟的道路(这是一种不会飞行已经灭绝的鸟类),但仍有一些品类杀手目前仍然可行。

张忠认为家得宝(Home Depot)、Lowe’s和百思买这几家超市,或许能够自救,因为它们满足了特定的需求。家装店拥有庞大的承包商客户群,同时还为自己动手的人提供知识渊博的销售帮助。而电子产品消费者同样需要依赖销售人员的帮助。

“我不确定他们目前是否感觉很好,但他们的情况可能没有那么糟糕,”张忠谈到这些零售店时说:“但是,如果新的电子产品没有那么快更新换代,以及电子产品变得非常标准化,导致你不需要销售人员提供太多服务和帮助,那么我认为他们的日子将会变得非常难受。”

张忠认为,由于有不断的创新和搅局者,零售商将面临非常艰难的未来。一个新概念流行起来,吸引着用户的追随,直到市场上充斥着同类模仿者,然后用户再转向下一波浪潮。品类杀手取代了夫妻店,百货公司取代了小型服装店,而数字经济正在不断自我革新取代自己。

尽管如此,张忠认为,拥有明智营销策略的小型零售商可以成功对抗亚马逊这样的巨头,因为这个行业足够大,可以容纳他们。“亚马逊不会把所有人的东西都拿走。”

当被问及他将为那些不想遭遇与Bed Bath&Beyond相同命运的零售商提供什么建议时,张说,他们必须看到变革的到来,并提前做好准备。“关注顾客以及他们消费行为的转变,这就是我的建议。”

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"为什么品类杀手无法生存?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [11 五月, 2023]. Web. [20 July, 2024] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/11153/>

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为什么品类杀手无法生存?. China Knowledge@Wharton (2023, 五月 11). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/11153/

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"为什么品类杀手无法生存?" China Knowledge@Wharton, [五月 11, 2023].
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