你喜歡貓還是狗?為什麼自我表達會讓人願意付出更多?

你喜歡狗還是貓?香草還是巧克力?冬天還是夏天?這些簡單問題的答案揭示了我們喜歡什麼,以及我們是誰。我們想回答,因為這些問題很有趣,它傳播了關於我們的個性、價值觀和欲望的部分資訊。

但這些問題也有嚴肅的一面,沃頓商學院行銷學教授喬納·伯格(Jonah Berger)最近研究了這個主題:即企業如何給消費者提供自我表達的機會,利用人們內在的自我表達欲望,從而增加小費和慈善捐贈?

在一篇題為《為你的喜好付錢:利用自我表達鼓勵小型親社會禮物》(Penny for Your Preferences: Leveraging Self-Expression to Encourage Small Pro-Social Gifts)的新論文中,這被稱之為“偏好決鬥模式”(the dueling preferences approach),這種方法將給予作為一種選擇。

這篇發表在《市場行銷雜誌》上的論文的合著者是密蘇裏大學堪薩斯城分校的市場行銷學副教授傑奎琳·裏夫金(Jacqueline Rifkin)和威斯康星大學密爾沃基分校魯巴商學院的市場行銷學副教授凱瑟琳·杜(Katherine M. Du)。

伯格和“沃頓知識線上”一起討論了這項研究的發現。

沃頓知識線上:為什麼回答有關個人喜好的問題會讓人們給予更多的錢?

伯格:許多組織都考慮過一個基本問題,即我們如何增加親社會型行為?如果我是紅十字會,如何才能得到更多捐款?如果我是咖啡師或服務員,如何能讓別人多給我小費?如果我想為博物館籌錢,我該怎麼辦?這顯然很難。很多人的確是想捐贈,但是之後會發生很多曲折,最終他們不一定捐款給你。

我們都喜歡自我表達。我們一直通過自己的汽車、著裝和音樂來表達自我。但是我和合著者想知道我們是否可以利用這種自我表達的傾向和欲望來鼓勵人們的親社會行為。這個創意的一部分來自我們在咖啡店的發現。

咖啡館裏通常會有一個小費罐,讓你在那裏投小費,但有的咖啡館裏會有兩個罐子,一個罐子上的圖片是“狗”,一個是“貓”,或者是“香草霜淇淋”和“巧克力霜淇淋”,或者是“星球大戰”和“星際迷航”。

“我們都喜歡自我表達。我們一直通過自己的汽車、著裝和音樂來表達自我。”

咖啡店使用這種方法是有原因的。他們認為這在某種程度上吸引了顧客,希望能因此增加小費。但我們想知道,這行得通嗎?一直有效嗎?我們能更廣泛地應用它嗎?人們會為貓和狗多付小費對咖啡店來說是件好事。如果我是一個大的非營利組織的領導者,或者我正在為基金籌款,這種模式對我有用嗎?這僅僅是一家咖啡店顧客的傾向,還是人類行為的更廣泛特質?以及組織如何利用這些洞察來增加親社會行為?

沃頓知識線上:這似乎是個主觀的發現,那麼你們是如何做到客觀分析呢?

伯格:我給你舉幾個例子。我們做了實驗。在當地的一家咖啡店,在不同的時間段,我們設置了不同的小費罐。有時只有一個罐子上面寫著“小費”,有時,我們會隨機設置兩個罐子,即偏好決鬥模式——讓顧客根據自己的傾向進行選擇。我們平衡了時間等等因素——幾乎就像一個A/B測試——以瞭解究竟是什麼因素影響了捐款。

你或許會說,“等等。你在要求人們做出選擇。貓和狗與小費無關。也許這樣做會減少捐款。也許人們會不知所措,以至於就不做選擇了。“但事實並非如此。給人們一個選擇很重要。實驗證明,你只需做兩個罐子,在上面放上“貓”和“狗”,人們就會得到比一個罐子多兩倍的小費。

不僅僅是給小費。我們做了一個向美國紅十字會捐款的非常類似的實驗。對某一部分人,我們只是簡單地要求其捐款。對另外一部分人,我們給出選擇,你喜歡巧克力霜淇淋還是香草霜淇淋?同樣,巧克力和香草霜淇淋與美國紅十字會無關。你可以質疑:“等等。難道人們不認為這種問題很輕浮或無關緊要嗎?”但事實恰恰相反:給出選擇後人們的捐款增加了28%。

在各種不同的環境中,我們都可以使用“偏好決鬥模式”。它給了人們一個自我表達的選擇,以此來激勵人們採取行動。在上述情況下,行動就是給予捐贈。

“如果我是一名行銷人員、企業經理,或慈善基金負責人,我會考慮如何駕馭自我表達。”

沃頓知識線上:你是否對實驗結果感到驚訝,或者他們是否符合以往研究中關於消費者身份和行為的發現?

伯格:我對這些結果的規模感到驚訝。因為結果的變化可不是一點小錢。美國紅十字會的捐贈增加28%是件大事。這是一大筆錢。同時,研究這種情況何時發生以及為什麼會發生也很有趣。我並不是建議給任何人一個選擇,或者任何選擇都會奏效。這些選擇必須是人們表達自己偏好的一種方式,必須是他們關心的主題。他們覺得表達自己對這個維度的偏好能夠代表他們是誰。體育競賽也是一樣的,對吧?也許是洋基隊和紅襪隊。這背後是球迷非常強烈的感受。他們想分享自己的觀點。

這些選擇必須有上下文的情境可以理解。你給出的選擇必須是受眾關心的話題,並且能表達他的自我。巧克力和香草霜淇淋並不是這個世界上最重要的領域,但這能夠表達人們的感受。狗和貓也一樣。世上有像貓的人,也有像狗的人,他們覺得這種選擇說明了他們自身的特質。我們可以用這種選擇來激勵人們的行為,即使是在一個毫不相關的領域。

有很多研究清楚地表明,寶馬車主的身份特質是什麼。如果那對你來說是一個值得追求的身份,你就會其他人花更多的錢買一輛寶馬。很明顯,我們關心身份。而實驗也證明,身份是行為的動力。

沃頓知識線上:有了這些資訊,企業或者慈善組織的負責人能做些什麼來幫助增加捐贈?

伯格:我想第一步是不要只想著你自己。你的事業是很重要,但要多考慮你的受眾。這項研究表明,如果我是美國紅十字會——或者其他任何組織——我當然可以去演講,“這是一個重要的問題。我們希望你能為這個問題的解決方案捐款。”這樣做的確會讓有些人來捐贈。

但是,如果我想超越那些圈子,我就必須考慮的更多。還有其他重要的社會問題。比如環境問題,比如癌症治療——人們可以把錢花在各種事情上,不一定只捐贈給我。我們必須思考的不僅僅是我的事業追求和那些天生在乎這個話題的人,而是開始思考,“好吧,那些人關心什麼?”

即使是那些關心此項事業的人,怎樣才能激勵他們付出?不僅是讓它成為一個遊戲,儘管這些選擇確實有點像一個遊戲。其實這是讓人表達自我。你當地的雜貨店是否舉辦過這樣的比賽,他們會說:“請收集收據,交給你當地的學校,得到收據最多的學校會從雜貨店得到一大筆捐款。”這不僅是讓人們表達自我,同時成了一種競賽。它允許這些表達成為公開的身份特質。

“我怎樣才能通過給予受眾一個表達偏好的機會來激勵他們去奉獻呢?”

如果我是相關組織負責人,我會考慮如何駕馭自我表達。我會考慮創造一個機會,給人們做出正確選擇。我會積極地考慮這個問題:即我怎樣才能通過給予受眾一個表達偏好的機會來激勵他們去奉獻呢?

沃頓知識線上:這一研究領域的下一步是什麼?

伯格:最近我在想一個問題,那就是提問而不是陳述的價值。提問在很多方面都是非常有力的。我在自己的新書《催化劑》中談到了這一點。我們也做了一些研究,並準備接下會做更深入的研究。 

通常,當我們想說服人們時,我們認為告訴他們我們想做的事情——如果你願意的話,發表一份聲明——是讓他們採取行動的最佳方式。但人們往往會對聲明有所抵制。而提問可以做很多有趣的事情。首先,它們允許我們收集資訊。如果你問問題,你就能更好地理解你正在與之溝通的人,你試圖說服的人。其次,提問的方式給了人們一些自由和自主權。就像我們今天所說的,它允許人們表達自己。它允許人們參與。

如果你是一個老闆,想讓員工加班,他們可能會拒絕。相反,如果你問,“我們想成為什麼樣的公司?是一個好公司還是一個偉大的公司?”他們或許會回答,“一個偉大的公司。”然後你問,“我們能做些什麼來實現這個目標?”他們會思考,給你一些答案,你或許會採納這些答案。現在,他們更多地被帶進了這個過程。

我認為提問是一種很好的方式,可以讓人們覺得自己在這個過程中扮演了一個角色,這使他們更有可能參與進來,共同實現預期的結果。

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"你喜歡貓還是狗?為什麼自我表達會讓人願意付出更多?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [18 五月, 2021]. Web. [13 June, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10544/>

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你喜歡貓還是狗?為什麼自我表達會讓人願意付出更多?. China Knowledge@Wharton (2021, 五月 18). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10544/

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"你喜歡貓還是狗?為什麼自我表達會讓人願意付出更多?" China Knowledge@Wharton, [五月 18, 2021].
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