崛起的新行銷:數字影響者以及如何與他們合作?

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隨著線上平臺越來越多地充斥著廣告,行銷人員也面臨著相應的挑戰,他們必須找到與客戶建立關係的新方法。有一個不斷上升的趨勢值得他們關注,那就是影響者行銷(nfluencer marketing,也就是利用名人的力量打入你的目標市場,本篇評論的作者阿普拉吉塔·賈因 (Aprajita Jain)說道,他也是穀歌的品牌行銷佈道者(a brand marketing evangelist at Google)。

現在的你35歲左右,單身,坐在你最喜歡的咖啡店裡抿著咖啡。突然間,一個陌生人來到你桌前,問是否能同坐。你本能地把錢包拉近一點,然後找個藉口溜了。一個月後,你最好的朋友告訴你,她想讓你見一個人,然後非常客觀地給你講了他的優點和缺點。你知道朋友是好意,所以同意去見他。正當你走進餐廳時,發現就是那天你在咖啡店遇到的人!這一次你放下了戒備,因為這個人是你非常信任的好朋友介紹給你的。

品牌正在從這種現實生活中的心理訣竅中學習。他們不會湊到你眼前,告訴你他們到底有多好,相反,他們會讓“影響者”(influencers),也就是你信任的人,告訴你為什麼你應該關注他們的產品和服務,因為影響者的話在你聽來要可信得多。影響者是品牌和顧客之間的共同朋友。影響者有良好的社會關係,具有權威性,思維活躍,他們是潮流領導者。

為什麼在市場行銷中,影響者的作用比企業的毛遂自薦更加有效呢?讓我們來看看優秀的影響者行銷的特徵:

注意力就是金錢(Attention equals currency影響者行銷可以把目標對準真正的顧客,也就是已經對你所在行業感興趣,而且很有可能就關注你產品的那一類人。在當前的世界裡,電視廣告早已經成了背景雜音,消費者對傳統的數字廣告也越來越不在意,所以得到關注至關重要。看看廣告攔截軟體瘋狂攀升的使用率吧,僅去年一年,全球用戶數量就增加了30%(PageFair 2017年廣告攔截報告)。僅有6%的展示廣告曾被用戶點開過。行動電話、視頻和社交網站的進一步擴張使影響者變成了受眾身邊如影隨形的夥伴。為了獲得消費者的關注,品牌必須和消費者願意跟隨的人合作。

創意和有機內容已經成為人們的期待(Creativity and organic content has become the expectation記得傑爾德·福戈爾(Jared Fogle)嗎,那個吃賽百味減肥的人?在因醜聞而名譽掃地之前,他曾經長達15年擔任賽百味的代言人。現在,僅靠雇一個代言人給你的品牌做宣傳已經不行了。雖然名人代言和影響者行銷之間有些重合之處,但是後者旨在面向一個已經存在的群體發聲,這個群體中都是高度活躍和參與的粉絲。影響者是他們所在領域的大師,他們與自己的粉絲建立了高度的信任和雙向交流管道。他們知道怎樣把一個品牌的產品和服務融入人們觀看的內容中,而且他們的植入完全沒有痕跡,不會把人們把注意力從他們真正想看的內容上轉開。粉絲之所以會不停地回來,是因為他們能夠定期提供富有創意的新內容。這已經成了粉絲的期待。那些不停地把相同的資訊連續幾個月,甚至幾年地向消費者灌輸的日子已經一去不復返了。

社交媒體沒有黃金時段,它永遠都在黃金時段。(Social media has no prime time window — it is prime time任何值得一提的消費者行為研究都會告訴你,消費者正在從電視轉戰社交媒體。以前行銷人員追逐的是電視上的黃金時間點,而在社交媒體上,一天24小時都是黃金時間。如果你在社交媒體上關注的某個人每天穿什麼、喝什麼,給你看什麼東西,你就會關注這樣東西。這裡的關鍵字是注意力。獲得消費者關注的方式也在迅速地變化著,那些不能快速適應的品牌只能看著他們的競爭對手絕塵而去。

我們相信上帝。其他人都能帶來資料(In God we trust. Everyone else bring data當我說影響者行銷正在成為一種上升趨勢,而且比其他很多常見的行銷管道更加有效的時候,你為什麼應該相信我呢?

  • Tomoson的民意調查顯示,59%的行銷人員計畫逐年提高他們的影響者行銷預算。這也是最具成本效益和增長最快的線上顧客獲取管道,超過了有機搜索、付費搜索和郵件行銷。
  • 在廣告行業裡,每花一美元做廣告能獲得兩美元的回報已經算是成功了,但是影響者行銷的平均回報率卻是5美元,頂尖的13%的行銷人員甚至能夠賺到20美元或者更多。
  • 重要的不僅是數量,還有品質。51%的行銷人員認為通過影響者行銷管道獲得的顧客的品質要更好,因為他們花的錢更多,更有可能把產品推薦給自己的親朋好友。
  • 根據Think with Google研究,在YouTube的青年訂閱者中,有70%的人表示與傳統的那些名人相比,他們更能與YouTube上的名人產生共鳴。可以想見這種情況並不只是在YouTube上。

阿聯酋航空:

凱西奈斯塔特(Casey Neistat) Vs詹妮弗·安妮斯頓(Jennifer Aniston)

去年阿聯酋航空公司放出了幾支大受歡迎的視頻。為了展示機上的奢華設施,阿聯酋航空公司決定從2000萬美元的總預算中拿出500萬美元聘請好萊塢女演員詹妮弗·安妮斯頓來扮演世界旅行者的角色。公司給YouTube拍了一系列由安妮斯頓出鏡的短片廣告,反響非常不錯。這是他們一起製作的其中一支視頻,去年十月份首次釋出。迄今為止,這支視頻的點擊率已經超過600萬,看一次不到一美元,還不錯。

但是,讓我們來對比一下這支視頻裡的“安妮斯頓”。阿聯酋航空市場行銷組裡有一個非常聰明的人想到了一個點子,他決定讓YouTube大咖/影響者凱西‧奈斯塔特免費乘坐他們頭等艙。他們不求任何回報,只希望如果他享受這次飛行的話,能把這次體驗分享給他的粉絲。他的確這樣做了,而且做了兩次。除了第一支視頻外,他還自願錄製了第二支視頻,這支視頻迄今為止已經被觀看了1150萬次,總共就是5200萬次,而這一切都是免費的。試問哪個市場行銷人員不喜歡免費廣告呢?

凱西的受眾是年輕人,但他也是一個科技初創公司的創始人,他的粉絲中有許多志在成為下一個馬克·紮克伯格(Mark Zuckerberg)或Snap首席執行官伊萬·斯皮格(Evan Spiegel)的企業家。雖然很難馬上算出像這樣一個惹人注目的廣告的直接回報率,但這也讓阿聯酋航空公司的品牌出現在了一些頂尖的媒體管道上,比如GQ、Maxim、《廣告週刊》(Adweek)、Mashable和《赫芬頓郵報》(Huffington Post)。除了這些免費的媒體外,阿聯酋航空借助凱西發的帖子,擴大了他們在社交媒體上的影響,因為凱西的帖子得到了數千的贊和轉發。阿聯酋航空不僅提提高了他們的品牌在一個新的受眾群體中的意識,而且獲得了很多免費的宣傳,同時他們也通過這一舉動,將自己定位為一個具有前瞻思維的數位導向型品牌。

Pretty Little Thing是一個建立在流行文化上的時裝公司,這是一個以模仿影響者和名人穿著為生的全球服飾品牌。實際上,雖然他們與影響者有著緊密的合作,但他們實質上還是採用了影響者行銷的模式,把這個模式套在自己身上,以後很有可能越來越多的公司都會採取這種方式。他們不會去找一個影響者,讓他把某件衣服弄得流行起來,他們會觀察這些影響者穿什麼,然後生產一些與之搭配且很有成本效益的產品。他們在Instagram上有整整190萬粉絲,而且迅速地從四年前每週只有20筆訂單發展到現在每天兩萬筆訂單。去年12月,品牌創始人把自己持有的66%股份以330萬英鎊的價格賣給了一個大型時裝品牌,收入迅速達到2000萬英鎊。

我的威士卡故事

最讓人難以置信的影響者行銷成功案例來自飲品巨頭蒂亞吉歐(Diageo),也就是蘇格蘭威士卡品牌拉加維林(Lagavulin)和奧班(Oban)的母公司。他們的一支視頻獲得了最佳影響者行銷廣告短片獎(Shorty Award for Best Influencer Marketing Campaign)。這支視頻的主演是NBC《公園與遊憩》(Parks and Recreation)電視情景喜劇明星尼克·奧弗曼(Nick Offerman)。這個只有一個鏡頭的視頻名叫“我的威士卡故事”(My Tales of Whisky),視頻中奧弗曼坐在一個劈啪作響的壁爐旁,根據歐洲的傳統這叫燒聖誕柴,但奇怪的是整個視頻完全沒有聲音,只有奧弗曼幽怨地盯著鏡頭盯了45分鐘,偶爾抿一口酒。多虧了這個簡單的季節設定和奧弗曼獨特的標誌,這個視頻一下爆紅。

在視頻發佈的那天,“聖誕柴”成了Facebook上的一個熱門話題,有超過175個故事寫了聖誕柴,為品牌贏得了很多免費的媒體宣傳。隨著這支廣告在社交對話中迅速風靡,並通過索尼、Tumblr和GoDaddy等管道在流媒體中進一步放大,背後的團隊為假日聚會製作了一個十小時迴圈播放。僅在前兩天,這支視頻在YouTube上的觀看次數就達到了110萬,只用了一周就達到了200萬,而這還是在付費媒體沒有啟動前。品牌的頻道訂戶也從5500一躍升到23000。

多加點兒果汁

影響者行銷不只是針對大品牌。它之所以受歡迎是因為不管什麼規模的公司都能從中獲益。Naked Juice是一個上世紀80年代起步於加州聖莫妮卡的小型果汁和冰沙公司,與年輕影響者貝思·諾頓(Beth Norton)合作。他們在Instagram上找到她,希望她幫忙向那些終日忙忙碌碌,不管是跑腿還是規劃專案的人推廣他們的果汁和冰沙。他們還在生活方式博主凱特·拉·維(Kate La Vie)的幫助下進入了Instagram上的美妝、時尚和健康圈,凱特會分享一些品牌贊助的內容,比如她的日常穿著和美容必備用品的圖片,當然在這堆東西中還有一瓶特意擺放的Naked Juice果汁。

在其他行銷管道的配合下,這種影響者行銷的方法使Naked Juice捍衛了它在優質果汁行列中的地位,牢牢佇立在他們的核心受眾,也就是“裸露信仰者”的頭腦和心裡。Naked Juice現在的市場份額是58%,遠遠超過其他競爭者,消費者的社交參與也增加了八倍之多。influencer2

採取行動

怎樣才能用這種方法開始行銷呢?怎樣才能找到影響者,衡量你所做的努力的影響呢?

84%的行銷人員首先會在社交媒體平臺上手動搜索可能適合他們的品牌的影響者。很多人依靠別人的推薦、社交媒體監測工具或者參加活動和大會。當你開始嘗試這種新的廣告媒介時,尋找影響者是最有挑戰性和最費時間的一步,但現在已經有很多影響者市場,可以大大減輕尋找影響者的難度,比如YouTube的Famibit。這些線上平臺可以根據特定的標準(粉絲數量、人口統計特徵、興趣等)快速查找影響者,和他們協商,甚至給他們一個清晰的指示,如何保持“品牌熱度”。這個市場不僅能幫助你們輕鬆地協商出一個合理的價格,還能幫助你找到你以前都沒聽說過的影響者。

首先,在選擇影響者的時候先考慮下列三個標準:

  • 背景:哪個影響者的粉絲和你的目標受眾之間的重合度最大?記住,這雖然不是唯一一個,也是僅有的幾個採用“選擇加入”模式的廣告類型。影響者不會強迫他們的受眾接受,受眾的訂閱也是自己主動的。所以,這個管道的受眾比其他管道的受眾的參與度要高得多。
  • 影響範圍:他們的粉絲範圍有多廣?就像你選擇一個電視廣告位元,你也是根據它的受眾範圍,你可以看看一個影響者能夠受到多少粉絲的歡迎。
  • 行動力:這就是影響者帶來行動的能力,也是一個非常微妙但卻非常重要的選擇標準。一個影響者越能說服他的粉絲採取行動,你的產品或服務的轉換率就越高。

第二,確定哪個定價模型最適合你的品牌。下面是四種最常見的定價模型:

  • 每帖付款或固定費率:這是最常見的方法,68%的行銷人員都使用這種方法。影響者每創建一條推廣內容,不管是一張照片、一條推特、一條圖文、一個視頻或者一篇博文,品牌都會向他們支付固定的費用。具體價格取決於跟你合作的人,最低50美元一條,最高的頂級影響者25萬美元一條。
  • 產品補償:有些影響者只要免費的產品或服務就能發佈資訊。這種方法通常見於旅行品牌,因為影響者可以用創意的方法來宣傳他們的個人旅行故事。這種模式最適合小型廣告或者那些希望組建一個品牌宣傳大使群組的品牌。
  • 每次點擊付費:這這種模式中,影響者的報酬取決於他們的內容的效果。一個關鍵的指標就是品牌網站的點擊次數。在這種以績效為基礎的模式中,影響者非常依賴受眾的互動,所以他們會創造出大量的內容。
  • 每次購買支付:在這種方法中,影響者獲得的獎勵取決於他們的內容帶來的購買、行動或註冊的數量。這是最不常見的一種支付模式,因為消費者幾乎不會在第一次有人給他們介紹一件產品或服務的時候就購買或註冊。通常情況下必須要反復地宣傳。在第一次介紹後還要探索、調查和確定,才能帶來購買或轉換。

最後,只有確定了你的衡量標準,你才知道什麼才叫成功。一半的行銷人員把銷量增加和潛在客戶開發看作影響者行銷的最高目標。47%的人希望獲得品牌參與,比如點擊和社交網路分享。但是,成功也可以是當前廣告的網路流量激增或者轉換率增加。還有一個雖然不好衡量但卻非常有效的標準,那就是免費媒體帶來的價值,就像你在阿聯酋航空公司案例中看到的。行銷人員往往忘了計算那些不那麼具象的指標,比如整體的品牌情緒。要從大局著眼,看到數字行銷中的所有因素,不要忽略影響者行銷在其他管道的跨渠影響。

影響者行銷顯然將會繼續發展。它的影響是清清楚楚能夠覺察的。品牌正在通過影響者行銷在市場上建立他們的可信度,圍繞他們的品牌在社交網路上製造話題,推動他們的線上和門店銷量。那些把這種行銷方式作為永久戰略的品牌將會贏得他們最渴望的關注。

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"崛起的新行銷:數字影響者以及如何與他們合作?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 September, 2017]. Web. [12 December, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9256/>

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崛起的新行銷:數字影響者以及如何與他們合作?. China Knowledge@Wharton (2017, September 20). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9256/

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"崛起的新行銷:數字影響者以及如何與他們合作?" China Knowledge@Wharton, [September 20, 2017].
Accessed [December 12, 2017]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9256/]


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