崛起的新营销:数字影响者以及如何与他们合作?

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随着在线平台越来越多地充斥着广告,营销人员也面临着相应的挑战,他们必须找到与客户建立关系的新方法。有一个不断上升的趋势值得他们关注,那就是“影响者营销(nfluencer marketing)”,也就是利用名人的力量打入你的目标市场,本篇评论的作者阿普拉吉塔·贾因 (Aprajita Jain)说道,他也是谷歌的品牌营销布道者(a brand marketing evangelist at Google)。

现在的你35岁左右,单身,坐在你最喜欢的咖啡店里抿着咖啡。突然间,一个陌生人来到你桌前,问是否能同坐。你本能地把钱包拉近一点,然后找个借口溜了。一个月后,你最好的朋友告诉你,她想让你见一个人,然后非常客观地给你讲了他的优点和缺点。你知道朋友是好意,所以同意去见他。正当你走进餐厅时,发现就是那天你在咖啡店遇到的人!这一次你放下了戒备,因为这个人是你非常信任的好朋友介绍给你的。

品牌正在从这种现实生活中的心理诀窍中学习。他们不会凑到你眼前,告诉你他们到底有多好,相反,他们会让“影响者”(influencers),也就是你信任的人,告诉你为什么你应该关注他们的产品和服务,因为影响者的话在你听来要可信得多。影响者是品牌和顾客之间的共同朋友。影响者有良好的社会关系,具有权威性,思维活跃,他们是潮流领导者。

为什么在市场营销中,影响者的作用比企业的毛遂自荐更加有效呢?让我们来看看优秀的影响者营销的特征:

注意力就是金钱(Attention equals currency影响者营销可以把目标对准真正的顾客,也就是已经对你所在行业感兴趣,而且很有可能就关注你产品的那一类人。在当前的世界里,电视广告早已经成了背景噪音,消费者对传统的数字广告也越来越不在意,所以得到关注至关重要。看看广告拦截软件疯狂攀升的使用率吧,仅去年一年,全球用户数量就增加了30%PageFair 2017年广告拦截报告)。仅有6%的展示广告曾被用户点开过。移动电话、视频和社交网站的进一步扩张使影响者变成了受众身边如影随形的伙伴。为了获得消费者的关注,品牌必须和消费者愿意跟随的人合作。

创意和有机内容已经成为人们的期待(Creativity and organic content has become the expectation记得杰尔德·福戈尔(Jared Fogle)吗,那个吃赛百味减肥的人?在因丑闻而名誉扫地之前,他曾经长达15年担任赛百味的代言人。现在,仅靠雇一个代言人给你的品牌做宣传已经不行了。虽然名人代言和影响者营销之间有些重合之处,但是后者旨在面向一个已经存在的群体发声,这个群体中都是高度活跃和参与的粉丝。影响者是他们所在领域的大师,他们与自己的粉丝建立了高度的信任和双向交流渠道。他们知道怎样把一个品牌的产品和服务融入人们观看的内容中,而且他们的植入完全没有痕迹,不会把人们把注意力从他们真正想看的内容上转开。粉丝之所以会不停地回来,是因为他们能够定期提供富有创意的新内容。这已经成了粉丝的期待。那些不停地把相同的信息连续几个月,甚至几年地向消费者灌输的日子已经一去不复返了。

社交媒体没有黄金时段,它永远都在黄金时段。(Social media has no prime time window — it is prime time任何值得一提的消费者行为研究都会告诉你,消费者正在从电视转战社交媒体。以前营销人员追逐的是电视上的黄金时间点,而在社交媒体上,一天24小时都是黄金时间。如果你在社交媒体上关注的某个人每天穿什么、喝什么,给你看什么东西,你就会关注这样东西。这里的关键词是注意力。获得消费者关注的方式也在迅速地变化着,那些不能快速适应的品牌只能看着他们的竞争对手绝尘而去。influencer2

我们相信上帝。其他人都能带来数据(In God we trust. Everyone else bring data当我说影响者营销正在成为一种上升趋势,而且比其他很多常见的营销渠道更加有效的时候,你为什么应该相信我呢?

  • Tomoson的民意调查显示,59%的营销人员计划逐年提高他们的影响者营销预算。这也是最具成本效益和增长最快的在线顾客获取渠道,超过了有机搜索、付费搜索和邮件营销。

  • 在广告行业里,每花一美元做广告能获得两美元的回报已经算是成功了,但是影响者营销的平均回报率却是6.5美元,顶尖的13%的营销人员甚至能够赚到20美元或者更多。

  • 重要的不仅是数量,还有质量。51%的营销人员认为通过影响者营销渠道获得的顾客的质量要更好,因为他们花的钱更多,更有可能把产品推荐给自己的亲朋好友。

  • 根据Think with Google研究,在YouTube的青年订阅者中,有70%的人表示与传统的那些名人相比,他们更能与YouTube上的名人产生共鸣。可以想见这种情况并不只是在YouTube上。

阿联酋航空:

凯西奈斯塔特(Casey Neistat) Vs詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)

去年阿联酋航空公司放出了几支大受欢迎的视频。为了展示机上的奢华设施,阿联酋航空公司决定从2000万美元的总预算中拿出500万美元聘请好莱坞女演员詹妮弗·安妮斯顿来扮演世界旅行者的角色。公司给YouTube拍了一系列由安妮斯顿出镜的短片广告,反响非常不错。这是他们一起制作的其中一支视频,去年十月份首次释出。迄今为止,这支视频的点击率已经超过600万,看一次不到一美元,还不错。

但是,让我们来对比一下这支视频里的“安妮斯顿”。阿联酋航空市场营销组里有一个非常聪明的人想到了一个点子,他决定让YouTube大咖/影响者凯西奈斯塔特免费乘坐他们头等舱。他们不求任何回报,只希望如果他享受这次飞行的话,能把这次体验分享给他的粉丝。他的确这样做了,而且做了两次。除了第一支视频外,他还自愿录制了第二支视频,这支视频迄今为止已经被观看了1150万次,总共就是5200万次,而这一切都是免费的。试问哪个市场营销人员不喜欢免费广告呢?

凯西的受众是年轻人,但他也是一个科技初创公司的创始人,他的粉丝中有许多志在成为下一个马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)Snap首席执行官伊万·斯皮格(Evan Spiegel)的企业家。虽然很难马上算出像这样一个惹人注目的广告的直接回报率,但这也让阿联酋航空公司的品牌出现在了一些顶尖的媒体渠道上,比如GQMaxim、《广告周刊》(Adweek)Mashable和《赫芬顿邮报》(Huffington Post)。除了这些免费的媒体外,阿联酋航空借助凯西发的帖子,扩大了他们在社交媒体上的影响,因为凯西的帖子得到了数千的赞和转发。阿联酋航空不仅提提高了他们的品牌在一个新的受众群体中的意识,而且获得了很多免费的宣传,同时他们也通过这一举动,将自己定位为一个具有前瞻思维的数字导向型品牌。

Pretty Little Thing是一个建立在流行文化上的时装公司,这是一个以模仿影响者和名人穿着为生的全球服饰品牌。实际上,虽然他们与影响者有着紧密的合作,但他们实质上还是采用了影响者营销的模式,把这个模式套在自己身上,以后很有可能越来越多的公司都会采取这种方式。他们不会去找一个影响者,让他把某件衣服弄得流行起来,他们会观察这些影响者穿什么,然后生产一些与之搭配且很有成本效益的产品。他们在Instagram上有整整190万粉丝,而且迅速地从四年前每周只有20笔订单发展到现在每天两万笔订单。去年12月,品牌创始人把自己持有的66%股份以330万英镑的价格卖给了一个大型时装品牌,收入迅速达到2000万英镑。

我的威士忌故事”

最让人难以置信的影响者营销成功案例来自饮品巨头蒂亚吉欧(Diageo),也就是苏格兰威士忌品牌拉加维林(Lagavulin)和奥班(Oban)的母公司。他们的一支视频获得了最佳影响者营销广告短片奖(Shorty Award for Best Influencer Marketing Campaign)。这支视频的主演是NBC《公园与游憩》(Parks and Recreation)电视情景喜剧明星尼克·奥弗曼(Nick Offerman)。这个只有一个镜头的视频名叫“我的威士忌故事”(My Tales of Whisky),视频中奥弗曼坐在一个噼啪作响的壁炉旁,根据欧洲的传统这叫烧圣诞柴,但奇怪的是整个视频完全没有声音,只有奥弗曼幽怨地盯着镜头盯了45分钟,偶尔抿一口酒。多亏了这个简单的季节设定和奥弗曼独特的标志,这个视频一下爆红。

在视频发布的那天,“圣诞柴”成了Facebook上的一个热门话题,有超过175个故事写了圣诞柴,为品牌赢得了很多免费的媒体宣传。随着这支广告在社交对话中迅速风靡,并通过索尼、TumblrGoDaddy等渠道在流媒体中进一步放大,背后的团队为假日聚会制作了一个十小时循环播放。仅在前两天,这支视频在YouTube上的观看次数就达到了110万,只用了一周就达到了200万,而这还是在付费媒体没有激活前。品牌的频道订户也从5500一跃升到23000

多加点儿果汁

影响者营销不只是针对大品牌。它之所以受欢迎是因为不管什么规模的公司都能从中获益。Naked Juice是一个上世纪80年代起步于加州圣莫妮卡的小型果汁和冰沙公司,与年轻影响者贝思·诺顿(Beth Norton)合作。他们在Instagram上找到她,希望她帮忙向那些终日忙忙碌碌,不管是跑腿还是规划项目的人推广他们的果汁和冰沙。他们还在生活方式博主凯特··(Kate La Vie)的帮助下进入了Instagram上的美妆、时尚和健康圈,凯特会分享一些品牌赞助的内容,比如她的日常穿着和美容必备用品的图片,当然在这堆东西中还有一瓶特意摆放的Naked Juice果汁。

在其他营销渠道的配合下,这种影响者营销的方法使Naked Juice捍卫了它在优质果汁行列中的地位,牢牢伫立在他们的核心受众,也就是“裸露信仰者”的头脑和心里。Naked Juice现在的市场份额是58%,远远超过其他竞争者,消费者的社交参与也增加了八倍之多。

采取行动

怎样才能用这种方法开始营销呢?怎样才能找到影响者,衡量你所做的努力的影响呢?

84%的营销人员首先会在社交媒体平台上手动搜索可能适合他们的品牌的影响者。很多人依靠别人的推荐、社交媒体监测工具或者参加活动和大会。当你开始尝试这种新的广告媒介时,寻找影响者是最有挑战性和最费时间的一步,但现在已经有很多影响者市场,可以大大减轻寻找影响者的难度,比如YouTubeFamibit。这些在线平台可以根据特定的标准(粉丝数量、人口统计特征、兴趣等)快速查找影响者,和他们协商,甚至给他们一个清晰的指示,如何保持“品牌热度”。这个市场不仅能帮助你们轻松地协商出一个合理的价格,还能帮助你找到你以前都没听说过的影响者。

首先,在选择影响者的时候先考虑下列三个标准:

  • 背景:哪个影响者的粉丝和你的目标受众之间的重合度最大?记住,这虽然不是唯一一个,也是仅有的几个采用“选择加入”模式的广告类型。影响者不会强迫他们的受众接受,受众的订阅也是自己主动的。所以,这个渠道的受众比其他渠道的受众的参与度要高得多。

  • 影响范围:他们的粉丝范围有多广?就像你选择一个电视广告位,你也是根据它的受众范围,你可以看看一个影响者能够受到多少粉丝的欢迎。

  • 行动力:这就是影响者带来行动的能力,也是一个非常微妙但却非常重要的选择标准。一个影响者越能说服他的粉丝采取行动,你的产品或服务的转换率就越高。

第二,确定哪个定价模型最适合你的品牌。下面是四种最常见的定价模型:

  • 每帖付款或固定费率:这是最常见的方法,68%的营销人员都使用这种方法。影响者每创建一条推广内容,不管是一张照片、一条推特、一条图文、一个视频或者一篇博文,品牌都会向他们支付固定的费用。具体价格取决于跟你合作的人,最低50美元一条,最高的顶级影响者25万美元一条。

  • 产品补偿:有些影响者只要免费的产品或服务就能发布信息。这种方法通常见于旅行品牌,因为影响者可以用创意的方法来宣传他们的个人旅行故事。这种模式最适合小型广告或者那些希望组建一个品牌宣传大使群组的品牌。

  • 每次点击付费:这这种模式中,影响者的报酬取决于他们的内容的效果。一个关键的指标就是品牌网站的点击次数。在这种以绩效为基础的模式中,影响者非常依赖受众的互动,所以他们会创造出大量的内容。

  • 每次购买支付:在这种方法中,影响者获得的奖励取决于他们的内容带来的购买、行动或注册的数量。这是最不常见的一种支付模式,因为消费者几乎不会在第一次有人给他们介绍一件产品或服务的时候就购买或注册。通常情况下必须要反复地宣传。在第一次介绍后还要探索、调查和确定,才能带来购买或转换。

最后,只有确定了你的衡量标准,你才知道什么才叫成功。一半的营销人员把销量增加和潜在客户开发看作影响者营销的最高目标。47%的人希望获得品牌参与,比如点击和社交网络分享。但是,成功也可以是当前广告的网络流量激增或者转换率增加。还有一个虽然不好衡量但却非常有效的标准,那就是免费媒体带来的价值,就像你在阿联酋航空公司案例中看到的。营销人员往往忘了计算那些不那么具象的指标,比如整体的品牌情绪。要从大局着眼,看到数字营销中的所有因素,不要忽略影响者营销在其他渠道的跨渠影响。

影响者营销显然将会继续发展。它的影响是清清楚楚能够觉察的。品牌正在通过影响者营销在市场上建立他们的可信度,围绕他们的品牌在社交网络上制造话题,推动他们的在线和门店销量。那些把这种营销方式作为永久战略的品牌将会赢得他们最渴望的关注。

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"崛起的新营销:数字影响者以及如何与他们合作?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [08 September, 2017]. Web. [24 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9247/>

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崛起的新营销:数字影响者以及如何与他们合作?. China Knowledge@Wharton (2017, September 08). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/9247/

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"崛起的新营销:数字影响者以及如何与他们合作?" China Knowledge@Wharton, [September 08, 2017].
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