味多美創始人黃利訪談:如何在競爭激烈的烘焙行業殺出重圍

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味多美的創始人、董事長黃利是麵包師出身,現在也常常去門店親手做法棍麵包。1996年,他在北京阜成門開了第一家味多美,20年後,京滬兩地的門店已超過350家直營店,日均客流量達到10萬人次。

黃利未曾想到自己一手創辦的麵包房會有如此成就,他定位自己是一心一意做好麵包的匠人。在北京阜成門店的透明玻璃窗後,他時常會為前來消費的顧客現場演示蛋糕製作。這是味多美一貫堅持的體驗模式,讓顧客感受到現場烘焙的感覺,他還在努力將實體店的體驗延伸到電子商務中去。

這名麵包師堅持認為,做好產品是生意第一位要緊的事情,“做一個麵包房,能夠生存發展,最根本的立足點就是產品。20年來,味多美做對了兩件事:一是選用全球優質的原料;二是用心做產品,從未改變。”

現在,味多美基本保持著“一週一店”的擴張速度,黃利希望未來在中國,能夠開出一萬家店,他的目標就是做中國最受歡迎的麵包房。hl02

以下是經過編輯的訪談記錄:

沃頓知識線上:味多美是如何起步的,創業時期怎樣實現突破的?

黃利:我們創業是在1996年,當時在北京純粹的麵包房很少見,一般顧客去“副食品店”購買糕點、麵包,產品是已經製成的。味多美在北京開創了現場製作、公開展示的模式,第一家店我們開設一個透明櫥窗,當場製作麵包、蛋糕,展示給顧客看,追求一種現場烘焙的感覺。一個從無到有,從原材料直到成型甚至入口,全部視覺化,形成一種極致體驗,即便現在互聯網時代,這都不失為一種不錯的體驗方式。

沃頓知識線上:從單店實現連鎖化經營,發展歷程是怎樣的?

黃利:從第1家店到第10家店,這是一個質的變化,店面在個位數時,我們沒有形成系統的管理方式,用整整4年,才達到10家店,這期間,我們探索建立了一個完善的系統,包括團隊運營、產品上市、品質控制等,形成了流程標準和培訓系統,保證店面的標準化運營,從第10家店開始,管理能力有了質的提升,超過100百家店的時候,進入一個快速發展的時期。

歷經20年的發展,目前我們在全國有超過350多家店,全部直營,集中分佈北京、上海,其中北京超過300家,上海將近50家,我們一家店在5-6個月可以實現盈虧平衡。味多美的門店面積比較小,投資不會太大,平均每家店的日營業額可以保持在一萬元左右,這個體量在國內烘焙行業處於領軍的位置。迄今為止,我們也沒有進行過外部融資。

沃頓知識線上:未來的店鋪擴張目標是怎樣的?會持續採用直營制嗎?

黃利:味多美現在保持“一週一店”的擴張速度,現有的資本、人力資源以及管理系統,可以保證只要有合適的店址,馬上可以進行複製,一家直營店前期投入大概在70萬人民幣左右。

我相信,味多美一個品牌在中國就可以開到1萬家。肯德基、麥當勞這樣的速食形態,在中國各有數千家店,他們的選址集中於在商業中心和商業街,限制比麵包房多。麵包坊經營面積小,在社區、地鐵口附近都能開,可選位址多三倍都不止,一個品牌一萬家店完全可以做到,我們的目標就是做中國最受歡迎的麵包房。我們正在做進一步升級,做資訊化系統的升級。我們應用資訊化的方式有:流程管理、資料分析、運營優化等。

未來,味多美會考慮加盟的方式擴張,全球大的連鎖品牌,多數都有加盟店,不過,加盟前提是標準系統十分完善,尤其是品質控制和加盟者的誠信,現在的條件還不成熟。

沃頓知識線上:烘焙行業的競爭很激烈,味多美經營最大的差異化是什麼?

黃利:在北京20年,每天有10萬人次的客戶來消費,最重要的原因就是味多美的產品好吃。一個麵包房,最根本的立足點就是產品,味多美選用的原料好,這是跟其他品牌最大的差異化。

我本人麵包師出身,經營第一位就是講究原料要好,用心做產品。20年來,我對產品的關注度,遠遠一直超過行銷、廣告,而做好烘焙類產品,原料是第一位的因素。

除產品和原料外,最重要的差異化在於門店的選址。味多美我把它定位為一家大眾的現烤麵包坊,它就是為了解決人們的日常生活需求而存在,味多美的門店主要開在社區商業、社區交通樞紐附近,而不是商業中心,更利於日常性消費,每天上下班,或者晚飯後下樓散步,可以輕鬆購買到現烤的麵包,便利性是未來實體店的發展趨勢。

沃頓知識線上:你們的原料有什麼不同,好在哪里?

黃利:舉例說,製作麵包、糕點,奶油非常重要,且成本占比高。過去,行業大多用廉價的人造奶油,我們一直用進口的法國“總統牌”(président)天然奶油,這是法國第一大乳脂品牌,過去3年,我們一直是其第一大中國客戶、第三大全球客戶,我們採購了他們約70%的天然稀奶油。

製作法棍需要活性酵母,我們也從法國進口,來自全球最大的酵母生產商樂斯福(Lesaffre),選用了當地高端面包房常用的一款活性酵母;再比如,乾酪來自澳大利亞最大的製造商MG公司,我們也是最大的中國客戶,此外,還包括加拿大的糖漿、法國的酒漬櫻桃、菲律賓的椰蓉。

我們對原料把關極其嚴格,比如採購的國內雞蛋,要求產蛋後三天之內送到,不能超過三天,因為鮮雞蛋是有清香的,而陳雞蛋會有腥味,所有產品也不添加任何防腐劑,在中國,我相信我們原材料屬於最好的之列。

沃頓知識線上:現在餐飲行業普遍招工困難,如何招募和培訓員工?現在一線員工的年流動率?

黃利:餐飲行業人難找,主要在於過去人們都是招員工,而找工作的人也沒有把這個工作當成一份長期的工作幹下去,很多都是找過渡,有合適的機會就做其他去了。現在,我們計畫把合格的員工變成我們的合夥人,把味多美變成一個平臺,讓他們在這個平臺上自己創業做老闆。這樣,大大增加了員工的積極性,人員的流失率也減少了。

目前,我們的團隊來自五湖四海,有新加坡的、臺灣的,也有法國的,有來自麥當勞、肯德基的,也有我們公司自己培養起來的。我們是希望團隊越來越年輕化、國際化,能讓味多美這個品牌不掉隊,跟這個時代同步。

沃頓知識線上:麵包房是西式的,你們會不會進行產品的本土化創新?

黃利:法式月餅是我們開創的品類。月餅是中國的傳統食品,且行業以“廣式月餅”為主,大家在這個品類陷入到紅海競爭,很難脫穎而出。我們就借鑒了一種法式糕點的做法,將其形狀變成一個月餅的圓形,製作了法式月餅。

比如,外表的酥,傳統是麵粉、油、蛋3種原料,我們加了美國的杏仁粉,這使得面皮是非常的酥鬆,口感清香;月餅的餡也是西式,一律採用最好的原料,賣得最好的兩款,一個是乳酪餡,一個是榛子巧克力餡,前者採用MG乾酪,後者則從西班牙和比利時進口的巧克力,藍莓、櫻桃、草莓等果餡類,供應商是一家法國公司在中國的工廠,味道非常純正。

法式月餅2006年推出,迄今剛好10年,起初,法式月餅只占我們月餅銷售的10%,現在則只推法式月餅,成了100%。將法式的原料工藝和中國的文化相結合,我們開創了月餅品類中的“藍海”。

沃頓知識線上:你們怎麼回應電子商務帶來的變化,現在發展如何?

黃利:2014年,味多美成立了獨立的電商部門,現在約有150名員工,其中約三分之二為配送人員,三分之一為接單、行銷等人員,過去兩年,一直是200%以上的複合增長率。

由於單價高、消費者容易接受,現在蛋糕品類的線上銷售占比為80%,麵包為20%,而實體店蛋糕占比只有20%,麵包60%,其餘為大體1.5公里的範圍內都有一家門店,這意味著,我們烤出來的麵包,可由實體店便捷地送到顧客手中,未來的增長潛力非常大。

我們也利用互聯網去更多瞭解顧客,我們的微信粉絲有80萬,經常與顧客之進行互動,請他們過來試吃新品,可以現場或者網上直接提出意見和建議。利用互動更好地獲知、分析顧客資料,也是我們發展互聯網的重要因素,目前為止,我們只掌握多少人來店消費,大家最喜歡的產品有哪些,在細分人群洞察等方面,要做進一步的努力。

沃頓知識線上:2012年開始,烘焙行業普遍進入“三高一低”(成本高、工資高、房租高、利潤低)狀態,味多美是否有同樣的壓力?

黃利:要說衝擊,一定程度上客觀存在,但現階段沒有威脅到我們的大規模擴張。味多美定位的是一個中高端品牌,有不錯的毛利空間,當然,我們提供最好的原料,也並沒有定最高的價格。

沃頓知識線上:作為一名麵包師,你個人最喜歡製作什麼產品? 

黃利:我最喜歡製作法棍,因為最難做。甜麵包這類產品,其中有奶油、有糖,即便沒做好,味道也不會太差,而法棍只有四款原材料——麵粉、酵母、水、鹽,在麵包中最簡單,完全考驗的是原料和工藝。

比如,打面火候不到,就可能膨脹不起來,打面的時間、加水的溫度,都非常講究;加入活性酵母後,要經過多次發酵,選酵母和時點都很重要;法棍成型也不容易,按壓時不可太用力,否則內部的孔洞就沒有了,好法棍從中間剖開一定是網狀的;烤之前要用刀劃,用刀不能直,要稍微傾斜一點呈15度角……這個法棍比較難做,有挑戰性,我個人也喜歡吃。

沃頓知識線上:你個人是怎樣進入烘焙行業的?如何由一個麵包師轉為一個成功經營者?有哪些經驗總結?

黃利:我1969年出生在內蒙古,高中畢業後當了鐵路工人,不習慣過國企那種懶散的日子,後來就南下廣東,到順德一家老字型大小酒店學做糕點。那時候會做糕點的人很少,會做麵包的就更少了。之所以選擇這個,還是因為自己喜歡吃麵包,做麵包,而且麵包坊可以開成連鎖店。

總結我自己的創業,我認為成功有2個方面的原因:一是要有夢想,希望成就自己的事業,不願做一個平凡的人;二是用心、專注。從一開始,我就用好原料製作產品,在消費者越來越重視健康的今天,我們剛好吻合了這個消費趨勢,得以快速發展,20年來我專注麵包行業,每一天都在想著如何做的更好,從不敢放鬆,我的一生都不會離開麵包行業。

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"味多美創始人黃利訪談:如何在競爭激烈的烘焙行業殺出重圍." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 March, 2017]. Web. [24 March, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9102/>

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味多美創始人黃利訪談:如何在競爭激烈的烘焙行業殺出重圍. China Knowledge@Wharton (2017, March 20). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9102/

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"味多美創始人黃利訪談:如何在競爭激烈的烘焙行業殺出重圍" China Knowledge@Wharton, [March 20, 2017].
Accessed [March 24, 2017]. [http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9102/]


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