動態定價惹麻煩?長遠而言利大於弊

UberLyftAirbnb均為當下比較流行的商業案例:脫胎於新興的、以技術為驅動的共用經濟模式,只需在智慧手機上動一動手指即可參與。在共用經濟平臺上,產品種類豐富、獲取便利、定價通常更加低廉,令顧客蜂擁而至;服務提供者則可以利用手頭資產以非傳統的方式賺錢,汽車、閒置的臥室或者閒暇時間,什麼都可以賺錢。 

然而,這些平臺最近遭受了一波衝擊,全因為一種叫做動態定價的做法,即在需求增加的時候提升價格的做法。波頓商學院從事運營、資訊與決策研究的教授魯文·洛貝爾(Ruben Lobel),以及沃頓博士生凱特琳·丹尼爾(Kaitlin Daniels)對動態定價主題進行了更為深入的研究,得出了一些令人意想不到的結論。他們同沃頓另外一位元從事運營、資訊與決策研究的教授傑拉德·卡瓊(Gerard Cachon)共同發佈了報告動態定價在擁有自調度能力的服務平臺中所扮演的角色”(The Role of Surge Pricing on a Service Platform with Self-Scheduling Capacity)。報告發現:動態定價有利於乘客,促進了非高峰期的價格補貼。他們的研究意義重大。因為這項研究提供了大量真實資料,有助於決策者在是否應加強對此類平臺的監管、甚至禁止這類平臺存在的問題上做出更明智的決策。

洛貝爾和丹尼爾近期做客Wharton Business Radio SiriusXM Channel 111,接受沃頓知識線上的專訪,介紹了這項研究的主要發現。以下是對話的文字編輯版。

價格欺詐?還是良好的模式?

魯文·洛貝爾:兩年前,我們開始思考為什麼會出現動態定價,它對市場有何影響?對服務提供者有何影響?對乘客有何影響?我們之前研究的一個項目是關於電力的。兩者之間多少有些相像,都是研究一家公司如何通過對不同類型顧客的調配來提供服務。共用經濟又是一個很好的例子,一家公司如何將大量服務提供者集中起來提供服務。如今,這種市場最顯著的特徵就是動態定價。這個問題引起各方關注。很多顧客投訴自己遭遇價格欺詐。我們就是要調查情況是否真的如此。這是我們的出發點。

凱特琳·丹尼爾:我們證明,動態定價是協調這一去中央化系統的良好機制。Uber的一個主要特色就是由司機決定自己何時工作、得到多少報酬。這與典型雇傭關係中常見的情況極為不同。通常,一家公司負責招聘員工並給他們安排輪班。但是至少從Uber的視角來看,動態定價能夠允許Uber提供一種激勵手段,鼓勵司機按照Uber所希望的那樣朵拉活。因此,從實現Uber利潤最大化的角度來說,動態定價是一種良好的協調機制。

報告也顯示,動態定價在特定情況下也有利於乘客。我們的研究將Uber必須按照固定價格收費的情況作為參照標準,將這種情況下乘客獲得的服務結果和動態定價模式下乘客獲得的服務結果進行了對比。我們發現在有些市場中,採用固定價格模式導致乘客需求得不到滿足,比如在下雨的晚上很難打到車;而這類市場如採用Uber的動態定價模式,乘客則會受益。動態定價實現了乘客服務覆蓋面的擴大。與此同時,Uber也可以利用這種模式降低常態需求背景下的價格,例如週一早上,而乘客得到的好處恰恰是這樣來的。

洛貝爾:乘客享受到的主要福利就是在平常日子裡更低的車費。因此,跨年夜的高峰價格是對平常日子裡便宜車費的一種補貼。我們還研究了具有不同特點的城市的情況。一座城市之所以會在用車高峰出現服務跟不上的問題,一個重要原因就是潛在司機加入網路的機會成本太高。一座失業率很低、生活成本卻很高的城市就屬於用車服務市場運力不足的典型城市,也是乘客最可能受益於動態定價模式的城市。因為這類城市很難將服務提供者吸引進入服務網路。而在失業率已經很高並且有大量潛在司機的市場中,你會看到動態定價通常會將消費者盈餘分配給平臺。

共用經濟的人口學特徵

丹尼爾:我們特別希望研究成果能夠得到更加普遍的運用,用來解釋其它共用經濟公司的情況。這些公司允許員工自行決定何時工作、得到多少報酬。我們將這種現象稱之為“自調度”(self-scheduling)。現在很多企業同員工的關係都是這樣的。拼車服務無疑是媒體最關注的一個領域。Postmates(送餐服務)也是一種允許員工自調度、同時採取類似於動態定價手段的服務。各行各業還有大量共用經濟型公司採用不同的定價政策。比較著名的案例包括Airbnb和TaskRabbit。與酒店或常見的清潔服務不同,加入Airbnb和TaskRabbit的成員可以決定自己何時工作,以及多長時間提供一次房屋出租或為他人跑腿的服務。

洛貝爾:還有一個問題,雖然並不是我們的研究所針對的問題,但我們確實發現:Uber和Lyft進入市場後遭受衝擊最大的人就是那些擁有(計程車)牌照的人。他們發現自己所擁有的牌照貶值了。並不是說計程車司機自身價值降低,因為如果他們沒有牌照,完全可以轉型加入這些平臺中的某個。

不過我們想要做的還是解釋動態定價措施的影響。如果批准計程車公司這樣做,會給整個系統創造多大的價值呢?還是說會損害乘客或服務提供者的利益?這才是我們真正想解決的問題。答案可能在於計程車公司,也可能在於共用經濟平臺這樣的服務平臺。在政策層面這個問題引發了大量討論。比如:我們是否應該取締這種平臺?是否應當允許這種平臺存在?我們希望告訴大家的是:不,不應當取締這種平臺。這樣做是有益的,是這類平臺為整個系統增加價值的關鍵所在。

Uber司機集中到一起?

丹尼爾:我們的研究內容之一就是試圖從Uber的角度來理解:給予司機自行調度的靈活性是否有益。我們並沒有考慮成為(全職)雇員可能帶來的好處。但我們的研究卻反映出,司機擁有自行調度權確實對自己有益。不僅如此,這樣的做法也對Uber有利。因此,Uber完全有理由考慮將司機作為獨立的承運商。

洛貝爾:自行調度有利於司機。Uber中很多司機都有兼職工作,或者傾向於在某個時間段工作。假設由Uber決定司機必須在這個時間段或者那個時間段開車,從中不難看出會對整個系統造成什麼樣的影響。對服務提供者和Uber的影響都是極其惡劣的。人們總在談論司機應當集中起來,我們卻並不這樣想。我們擔心的是這樣做會損害自調度。如果Uber成為了一家雇用司機的公司,並且有權決定司機的工作日程,那麼對公司和司機而言都沒有好處。

動態定價在何種情況下有益?

丹尼爾:動態定價在需求大於平常量的情況下總是有益的,可能是某重大比賽日當晚,可能是大型活動當晚,也可能是季節性高峰期。天氣冷的時候肯定會有更多人想要打車。氣溫適宜的季節人們或許更想走路。因此,週五晚上和週一上午的需求可能會比較多。這些都是採取動態定價更為有利的情況。

洛貝爾:我們不得不承認,其有利的一面還表現在對低需求情景下、也就是平常日的補貼作用。你會看到,高需求日會有更多乘客想要打車。以前他們叫不到車,享受不到服務。這就是我們所謂的需求配給。有一種可能性是他們想要打車。但如果是固定價格,他們就叫不到車。但現在採取了動態定價,只要他們願意付錢,就能100%的叫到車。事實上,撇去配給和隨機性,你只是把服務分配給了那些需求最迫切的人。這樣做就能保證消費者盈餘和消費者福利。

一種成功模式

丹尼爾:我確信,自調度很有吸引力。我是搞學術研究的,我喜歡這項工作的原因之一就是我在工作時間上是靈活的。因此我很明白其中的價值。我認為自調度可以通過很多方式拓展到更多行業。最近我聽說的一個熱點話題是醫療領域的“Uber化”,就是讓醫生走進患者,或者允許在醫療服務的提供上實現某種自調度。我認為如果有人能做成,肯定將是一件大事。

Uber的優勢

丹尼爾:在Uber上,乘客和司機可以相互評價。這在計程車行業是沒有的。我知道Uber對司機的平均分有嚴格限制。如果評分太低,就會失去運營資格。因此這樣做是有一定作用的。

洛貝爾:我認為Uber之所以做的那麼好有兩個方面。一個是技術。你可以點擊手機,查看轎車所在位置,看見它的移動軌跡。很多千禧一代都喜歡這樣,只要動動手指就能叫車,不用在大街上打車。但計程車也能做到這一點。比如Easy Taxi就能。因此,這方面的技術並不是Uber真正的競爭優勢,也不是推動這類經濟繼續發展的動力。這種商業模式的真正驅動力是服務提供者自調度的性質,以及在需求增加時漲價的權利。這才是真正有別于計程車公司傳統經營模式的地方。

丹尼爾:我不知道你見沒見過,有一些競爭者甚至針對這一情況明確打廣告說,自己不會漲價,以取悅那些不喜歡動態定價的乘客。這些公司甚至會鼓勵乘客轉用他們的服務,並且自掏腰包對動態定價的受害者進行補貼。

千禧一代是市場增長的推動力

丹尼爾:如果千禧一代完全適應了Uber,而不想擁有自己的車並親自駕駛,那麼我認為這種商業模式的吸引力必將大大拓展整個行業的規模。

洛貝爾:你只需要看看費城這邊的價格。如果想從賓大校園打車去Rittenhouse Square,計程車車費大概在7到8美元之間。Uber的價格是5美元。也就是說動態定價對這部分價格實行了補貼。而如果是在週五的晚上,Uber的價格會更貴一些,達到計程車價格的一倍。這些數位是我估算的,大概情況就是這樣。

丹尼爾:我認為乘客很難接受的原因是他們會將基準價格作為參照。因此對他們而言,車費漲了。我們同Uber的人也討論過這個問題。但他們仍然明確表示會選擇動態定價,即便他們預見到乘客對這種策略的反響不會很好。不過他們的想法是,漲價對司機意味著報酬增加,會吸引司機在高需求時間段工作。我們已經熟悉其他行業採取這種動態定價,比如航空公司。個人認為這只是一個時間問題。乘客也會習慣的。

洛貝爾:我們並沒有對乘客的行為反應模式進行建模。比如,Lyft在高峰期計程車價格會上漲一倍,因此他們必須想辦法解決這種做法對乘客產生的負面影響。乘客可能會因為漲價而氣憤,並且今後都不會再用他們的車了。一旦你實行漲價,就有可能失去乘客。但就像凱特琳說的那樣,隨著人們越來越習慣和熟悉這種方式,總有一天他們會看到動態定價服務對自己有利,那麼對乘客行為的影響就會更小。這正是此類公司正在積極探索的,試圖瞭解乘客的行為應對並加以改善。

例如,在Uber最初啟動動態定價的時候,軟體只是簡單粗暴地顯示漲價了,乘客當然非常生氣。而現在,他們會進行確認。如果漲價幅度超過2塊錢,你需要再次輸入漲價金額,以確定你想要這樣做,而不是因為喝醉了或者誤選了動態定價。

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"動態定價惹麻煩?長遠而言利大於弊." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 一月, 2016]. Web. [20 July, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8696/>

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動態定價惹麻煩?長遠而言利大於弊. China Knowledge@Wharton (2016, 一月 20). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8696/

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"動態定價惹麻煩?長遠而言利大於弊" China Knowledge@Wharton, [一月 20, 2016].
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