今年一月底，電子商務巨頭亞馬遜公佈了2014年第四財季營收，遠超華爾街預期，令其震驚：專家評估亞馬遜每股0.17美元，而實際每股0.45美元。去年十月，亞馬遜公佈第三財季虧損4.37億美元，這是該公司14年來最嚴重的虧損。亞馬遜在最新財報中披露，Prime會員服務專案的發展是利潤增長的主要原因。消息發佈後，亞馬遜股份應聲大漲13%。
亞馬遜是否就此步入上升軌道？沃頓商學院管理學教授丹尼爾·拉夫 (Daniel Raff) 認為，該公司具備很多有利條件。他對亞馬遜的“雄厚財力”印象深刻：首席執行官傑夫·貝索斯 (Jeff Bezos)“才華橫溢……往往對他想要嘗試的事物了然於胸”；股東們對亞馬遜及其高管團隊則非常信任。他說：“他們在尋找有趣的新任務。”
雪城大學馬丁·J·惠特曼管理學院零售實踐學教授艾曼達·尼克爾森 (Amanda Nicholson) 指出，亞馬遜已經從一家電子商務公司發展為多元化企業集團，業務涉及圖書出版、影視製作、遠端計算服務等多個領域。她說：“提及亞馬遜，就像在談論巨人歌利亞。”
在“沃頓知識線上”天狼星衛星廣播公司111頻道沃頓商業電臺 (Wharton Business Radio on SiriusXM channel 111) 播出的節目中，拉夫和尼克爾森談及亞馬遜的營收財報，並討論了該公司今後將面臨的挑戰。
節目訪談中，拉夫對貝索斯讚賞有加。他表示：“貝索斯很早就意識到互聯網對零售和一般性競爭的重要性，並大刀闊斧地採取了行動。他很早就嗅到了商機。”拉夫指出，1997年，亞馬遜在互聯網泡沫危機的高峰期上市，以“天價估值”募資5400萬美元（當時的估價為4.38億美元，而如今已達1680億美元）。“他很早就有了資金，並積極果斷地用於投資。”
尼克爾森也認為貝索斯“明顯是個商業天才，早就採取了行動”。她補充說，傳統的倉儲式零售商“直到現在才躍躍欲試，意識到”互聯網帶來的機遇。
成本和利潤問題
然而，拉夫和尼克爾森對亞馬遜的態度並非完全樂觀，他們著重指出該公司存在的不足以及發展過程中面臨的威脅。首先，尼克爾森指出該公司的財務狀況令人擔憂。儘管亞馬遜2014年的銷售額增長了20%，達到890億美元，但全年虧損2.41億美元，而2013年，該公司盈利2.39億美元。她指出，雖然亞馬遜最新財季實現了毛利增長——而這增長或許歸功於銷售協力廠商商家的商品，但是成本“異常之高”且有增無減。她說：“除非營業利潤提升，否則不能放任成本不斷增長。”
拉夫認為投資者可能擔心亞馬遜網路服務系統的前景，這是一項出租伺服器存儲空間的雲計算業務。他補充說，雖然該業務在亞馬遜內部發展最為迅速，但卻面臨著來自穀歌等財力雄厚的技術巨頭的激烈競爭。“目前根本不清楚他們未來能夠創造怎樣的利潤來實現網路服務的發展。”
尼克爾森補充說，雖然亞馬遜推出了Kindle等成功產品，但也“遭遇了一些挫折，例如去年發佈的Fire手機就以慘痛失敗收場”。她表示：“貝索斯知道如何用一種新的方式帶動賣方群體。他向所有人打開市場大門，他的市場毫無門檻……因為他總是說：‘我不必雇用你；你盡可以進入我的系統。’”
拉夫也認為亞馬遜在多種領域的嘗試證明了貝索斯對嘗試各種商業理念“毫無畏懼”。他指出亞馬遜模式很可能是“進行大量試驗”，以及僅在該公司對某項投資的成功幾率有把握時才會調撥財力或人力資源。他說：“亞馬遜基本上是探索模式。”尼克爾森贊同這點，但她指出錯誤決策會令該公司及其股東付出沉重代價。“關鍵問題是：投資者願意支持亞馬遜多久？”
前景並不樂觀？
拉夫和尼克爾森還對亞馬遜Prime會員服務的前景表示懷疑。Prime會員可享受全年任意金額免費配送且兩日內送達服務，年費為99美元（學生49美元）。上周，亞馬遜自豪地宣佈，他們全球“上千萬”的Prime會員數目比2013年增加了53%。尼克爾森表示，在會員制度的刺激下，亞馬遜Prime會員的消費金額是非會員的三倍。但是，她指出由於亞馬遜銷售越來越多的協力廠商商品，而這些協力廠商零售商也開始提供免費配送服務，因此Prime會員也許“開始懷疑會員身份是否還有價值”。
尼克爾森表示，亞馬遜門對門無人機送貨的長遠規劃同樣前景堪憂，尤其可能面臨監管障礙。拉夫贊同這種說法，他說，上周在白宮草坪發生的小型無人機墜毀事件必然會增強監管力度。
拉夫和尼克爾森都認為，亞馬遜最近對瀕臨破產的睿俠公司 (RadioShack) 旗下商店的收購並無明顯益處，睿俠是電子產品零售連鎖公司，總部設在德克薩斯州沃思堡市。拉夫表示，亞馬遜可以在這些商店出售Kindle電子書閱讀器等硬體產品——其作用“可以和蘋果商店媲美”。但是尼克爾森指出，很多睿俠商店都年代久遠，而且“店面所在地段也不太好”。
亞馬遜計畫發展為內容供應商，這一戰略也面臨質疑。最近，該公司與伍迪•艾倫 (Woody Allen) 簽約拍攝電視劇，備受關注。拉夫說：“為了成為內容供應商，他們在能想到的諸多領域投入了很多努力，而這一切都是為了開拓規模經濟。”尼克爾森認為這項戰略存在風險。“投資者已經厭倦了影視內容投資，這一領域競爭太激烈。”她說，“但是這一戰略也很值得嘗試。如果方法得當，就能收益豐厚。”
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