我們很難不被阿裡巴巴震撼到。繼九月初在美國IPO融資250億美元之後，這家15年前在中國東南沿海的一間普通公寓中成立的公司已經正式創下了迄今為止的IPO之最。阿裡巴巴市值達到2,200億美元，已經超過了臉書（Facebook）、亞馬遜（Amazon）或易趣（eBay）。那麼現在它既然已經獲得了龐大籌款，這家中國電商巨頭的下一步舉措會是什麼？
阿裡巴巴的聯合創始人兼執行董事長馬雲最近講述了一下他的宏偉願景。“我們要大過沃爾瑪。”他在9月19日阿裡巴巴在紐約證券交易所上市當天接受CNBC的採訪時說道。上市當日，投資者的需求將股價推高了38%。“我們希望在15年後，人們會說這是一家像微軟（Microsoft）、IBM和沃爾瑪（Wal-Mart）一樣的公司。它們改變和重塑了世界。”
阿裡巴巴正在朝這個方向發展，至少在中國是這樣。作為中國最大的電商企業，阿裡巴巴擁有2.79億年度活躍買家，全年訂單總數達到145億筆。該公司2014財年實現營收84.6億美元，其中，淘寶網、天貓和聚划算三大業務板塊佔據了總收入的82%。該公司還經營Alibaba.com，將中國供應商與世界各地的小企業小生意連接了起來。按照處理的商品價值計算，淘寶網和天貓均在各自的行業內位居首位，Alibaba.com是營收最大的線上批發市場，而聚划算的月活躍用戶數量同樣位居行業之首。
但現在，馬雲和他的領導團隊面臨著一項艱巨的任務：如何定位公司下一個階段的增長計畫？管理層的戰略選擇對於阿裡巴巴的未來至關重要。該公司在今後幾年會繼續專注於發展中國本土業務，還是會通過並購或合作把注意力轉向國際擴張？馬雲本人仍在琢磨自己的戰略：“我一直在思考未來5到10年的發展，我如何能讓這些股東滿意。”他對CNBC說道。但他之前曾經強調過，從順序上來說，客戶第一，員工第二，股東第三。
阿裡巴巴9月22日提交給美國證券交易委員會（Securities and Exchange Commission）的招股說明書，更加清晰地闡述了該公司的商業計畫。該公司表示，他們希望通過吸引新客戶和借助忠誠度專案激勵老客戶購買更多商品來進一步擴大中國市場的份額，並同時提供優質的客戶服務，開展行銷和推廣戰略。該公司還計畫通過提供數位內容和地理定位服務等措施來擴大其在移動市場的份額。阿裡巴巴還將繼續投資於資料和雲計算服務，從而輔助自己的業務及其商家客戶。在國際市場，阿裡巴巴將會繼續推動國內外買賣雙方之間的關係。
作為一家上市公司，阿裡巴巴將面臨來自投資者的持續強勁增長的壓力。但目前為止，阿裡巴巴並沒有讓大家失望。在截至3月31日的2014財年內，該公司營業收入同比增長52%，達到525億元人民幣。從2012年到2013年，營業收入增長了72%。利潤也在持續飆升，2014財年同比增長了175%，2012年到2013財年也實現了翻番。
沃頓商學院管理學名譽教授馬歇爾·梅耶（Marshall Meyer）認為，阿裡巴巴最好還是集中精力發展中國和周邊亞洲國家，那裡的電子商務市場尚不完善。在這些地區，阿裡巴巴的先進平臺將比當地企業更具優勢，但如果與電商市場已經很發達的國家競爭，這種優勢就會消失。“中國周邊蘊含著巨大的機會。”他說道，“我會選擇深入發展中國其他地區，而不會在美國對抗亞馬遜。”
網購熱潮
沃頓商學院市場行銷學教授沈僑偉（音譯，Qiaowei Shen）指出，阿裡巴巴在中國仍有很多增長機會，因為網購人數還在不斷增加。“電子商務在中國越來越受歡迎。那裡的增長之快令人驚訝，這不僅是在大城市，還包括二三線城市。”
沈表示，零售店的匱乏和傳統實體店的產品選擇限制，刺激了中國消費者選擇網上購物。在網上，他們不僅可以找到更多的商品，而且更容易享受到低價。隨著消費者不斷湧向這些網站，各個行業的企業家也在積極迎合他們的需求。“甚至農民都開始在這個平臺上賣菜。”沈說道。
根據阿裡巴巴自己的推斷，中國的電子商務市場在很大程度上尚未開發完全。該公司在提交給SEC的檔中寫道，在中國的13.5億人口中，只有不到四分之一在網上購物，儘管線民比例已經達到一半。總體而言，網購大約占中國消費總量的8%。儘管中國經濟有所降溫，但它仍然是一個增長的市場，“僅這一點就可以帶動阿裡巴巴的發展。”梅耶指出。
但梅耶補充道，要保持網購市場的強勁發展，就必須有強大的物流基礎設施做支撐。“他們處在一個把商品送到客戶手上的行業之中，這就是問題所在。”因為快遞的品質可能參差不齊。不過，沈指出，電子商務的增長已經推動了中國物流基礎設施的發展。“它們增長地極快。”她說。中國的快遞現在又快又便宜。阿裡巴巴在提交給SEC的檔中表示，中國已經擁有“日益廣泛和迅速提高的”物流支柱。該公司採用協力廠商物流服務提供者來運送商品，並且持有中國智慧物流（China Smart Logistics）48%的股權。
另一個讓阿裡巴巴頭疼的問題是競爭。儘管它目前仍是業界龍頭，佔據超過一半的市場份額，但小的競爭對手如雨後春筍般湧現，正在一點點分走阿裡巴巴的業務。“儘管市場很大，但中國的競爭卻很激烈。”沈指出。競爭對手通過專攻某類商品，將自己與阿裡巴巴區別開來。例如，最近上市的京東商城最初靠出售電子產品起家。相反，阿裡巴巴的多數網站都涵蓋廣泛，任何人都可以在上面出售任何商品。
沃頓商學院市場行銷學教授大衛·許（David Hsu）預測，在未來某個時候，中國的電子商務市場將會變得十分擁擠，使得阿裡巴巴難以獨樹一幟。但該公司仍然可以通過提供新穎的和中國消費者需要的服務來領跑市場。例如，阿裡巴巴可以為使用者提供金融服務，作為其核心的電子商務業務的延伸。
雖然阿裡巴巴已經將其支付平臺支付寶分拆出去，但許預想，該公司今後可能會為其企業客戶提供保險和其他金融服務。事實上，阿裡巴巴正在向著這一方向努力：阿裡巴巴的關聯公司之一，也是支付寶的母公司，剛剛獲得中國監管部門的批准設立民營銀行，9月29日的《華爾街日報》（The Wall Street Journal）如是報導。類似的服務不久後也有可能陸續推出。
許認為，當阿裡巴巴考慮拓展其他產品線時，它應當更多地效仿亞馬遜，而不是易趣。易趣並沒有太多地偏離其拍賣業務，而亞馬遜卻充分地利用其線上圖書銷售業務，並進軍了視頻、雲服務和消費設備等領域。許表示，阿裡巴巴也許可以考慮健康應用、智慧手錶和其他聯網設備。該公司可以利用IPO籌集的資金開展研發，促進創新。“他們有機會塑造這一願景。”他指出，“我希望他們能夠有新的突破。”
至於政府的監管可能會對阿裡巴巴未來的增長產生的制約，沈指出任何中國企業都存在這種政治風險，阿裡巴巴也不例外：它與任何中國本土企業一樣，都會受到監管。但她同時也認為，中國政府會支持阿裡巴巴的發展，因為它可以帶來大量的稅收，而且其平臺為許多中國人創造了創業機會。在9月28日播出的新聞節目《60分》（60 Minutes）中，馬雲表示，阿裡巴巴與中國政府關係很好。他還補充說，由於創造了很多就業機會，該公司為中國的社會穩定做出了貢獻。“如果人們沒有工作，政府就會有麻煩。”他說道。
但沈也承認，在與中國政府打交道的過程中，難免遇到一些不確定因素。沈提到目前在香港發生的大規模抗議活動，並指出，全世界都在關注這一問題。
收購傳聞
儘管阿裡巴巴提交給SEC的檔言辭很謹慎，該公司已經對進軍美國展現出了興趣。今年早些時候，這家中國公司推出了一個針對小型賣家的購物網站11Main.com，並且投資了多家美國創業公司，包括租車服務Lyft、移動聊天應用TangoMe和電商網站ShopRunner。
“他們正試圖通過這些小舉措瞭解美國市場的更多機遇。”沃頓商學院運營與資訊管理學教授卡迪克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）說道，“但這些措施似乎都表明該公司有意在美國進行大投資。”霍桑納格還補充道，他懷疑11Main.com等網站難以取得“重大成功，所以我預計阿裡巴巴最終將在美國展開重大收購。”
易趣便是其中一個潛在的收購目標。無論這個傳言是否屬實，收購一家大型美國企業，或者與之展開合作，在長期來說都將有助於阿裡巴巴在美國打磨自己的品牌。“想要實現這一點，他們可以與美國公司合作、收購美國公司、與之創建和阿裡巴巴的聯合品牌，或者在美國逐漸地部署草根推廣策略。”沃頓商學院市場行銷學教授埃裡克·布萊特勞（Eric Bradlow）說道，“考慮到阿裡巴巴最近的IPO在全球產生的巨大宣傳效應，合併和全球擴張或許會帶來新的機遇。”
儘管該公司必須要適應文化差異，阿裡巴巴可能仍會比其他中國企業更好地融入美國市場，因為它對美國的環境更加熟悉。“馬雲本人很瞭解美國，”梅耶說。“阿裡巴巴的成功幾率更大。”
如果阿裡巴巴不收購易趣或其他大型美國公司，而是準備直接與之展開競爭，阿裡巴巴在美國的成功難度就會加大。“這是一個巨大的挑戰。”梅耶指出。尤其是亞馬遜將會成為一個強大的對手，畢竟亞馬遜可以憑藉微薄的利潤在價格上打擊任何對手。另外，亞馬遜已經建立起強大的物流基礎設施。“如果是我，就不會與亞馬遜針鋒相對。”他說，“要在價格上與他們競爭，阿裡巴巴並不會有太大的優勢。”
布萊特勞也認為，阿裡巴巴短期內“不太可能”在美國市場取得太大進展，因為“亞馬遜和易趣都擁有強大的品牌”和配送系統。另外，美國消費者已經習慣了在亞馬遜網站上購物，但對阿裡巴巴品牌卻不夠瞭解。儘管阿裡巴巴IPO吸引了媒體的廣泛報導，“但很多人仍然不知道阿裡巴巴是什麼。”梅耶說。益普索（Ipsos）為湯森路透（Thomson Reuters）在阿裡巴巴上市前一周進行的民意調查顯示，大約有88%的美國人沒有聽說過阿裡巴巴，在該公司上市一周後，這一比例雖然有所降低，但仍然高達76%。
沈表示，阿裡巴巴必須通過獨特的定位來吸引美國人轉變觀念。但她指出，如果亞馬遜已經在美國市場佔據主導，那麼阿裡巴巴如果要成為另一個亞馬遜是沒有意義的。沃頓商學院市場行銷學教授張忠（John Zhang）則認為，考慮到目前的競爭，阿裡巴巴最好還是集中精力發展中國市場。“我認為阿裡巴巴完全能夠在中國繼續保持優異業績。”他指出，“進軍海外是另一回事。”
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