在美國，近四分之一的交易現在都是線上完成的。然而，大衛·R. 貝爾（ David R. Bell）和沃頓商學院博士生李在永（音）（Jae Young Lee）在最近一篇研究論文中指出，就像在實體世界一樣，“位置、位置、還是位置”的原則在電子商務世界中同樣意義重大。在題為《產品體驗屬性中的社區社會資本和社會化學習》（Neighborhood Social Capital and Social Learning for Experience Attributes of Products）的論文中，就我們的線下行為——其中也包括我們居住在何處——如何影響我們的線上行為問題，貝爾和李在永提出了令人吃驚的見解。
這項研究是貝爾新作《位置（依然）為王：實體世界對我們在虛擬世界中的搜索、購物和銷售方式令人吃驚的影響》（Location Is (Still) Everything: The Surprising Influence of the Real World on How We Search, Shop, and Sell in the Virtual One.）的部分立論基礎。在本書中，貝爾揭示了實體世界如何塑造我們使用互聯網的方式，並闡釋了要想弄清消費者的行為條件，線上賣家應該知曉的問題。
在接受沃頓知識線上的訪談時，貝爾談到了這篇研究論文的要點，並為線上賣家提出了他們應該考慮的問題：為什麼你在某些地方有顧客，而其他地方卻沒有呢？實體世界如何影響在虛擬世界發生的一切呢？你怎麼才能促使目前的顧客在實體世界中宣傳你的產品和服務呢？
以下即為經過編輯的訪談內容摘錄。
關於“社區社會資本”：
這項研究名為“產品體驗屬性中的社區社會資本和社會化學習”，所以，題目中就包含了我們要探究的關鍵因素。
第一個因素是“社區社會資本”（neighborhood social capital），這一概念是指人們彼此信任和瞭解的程度，以及彼此線上下互動的程度。“社會化學習”（social learning）意指資訊從一位元既有顧客轉移到一位潛在顧客的過程。產品的體驗屬性（意味著）你在試用之前很難確知自己是否喜歡。我們不妨想一想時裝和眼鏡這類產品，它們就是你很想獲得直接體驗的產品。這項研究的目的是弄清這些消費者生活在何處，誰最可能談論產品並進而為企業帶來新的銷售，尤其是那些需要某些解釋說明的產品。
關於這項研究的要點：
對通過互聯網線上銷售產品的人來說，這項研究有兩點重要啟發。第一點是，弄清線下環境的狀況是至關重要的。為什麼你在某些地方有顧客，而其他地方卻沒有呢？實體世界對虛擬世界發生的一切有什麼影響呢？這是第一點。
第二點是，這項研究著重說明的是，對一家企業來說，既有的顧客往往是新顧客最強大的來源——他們向（其他人）宣傳產品的程度，以及他們使用產品的（程度）在社會上是可見的，他們與在本地的朋友、家人和其他人談論產品的情況也是可見的。
關於他最令人吃驚的結論：
無論什麼研究，能發現某些令人吃驚的東西或者有違直覺的東西都是很好的。我們這項研究實際上有三個這樣的結論。第一是，這種社會資本的效應和社會學習的效應確實很大。我們在對（男性服裝網站）Bonobos.com的研究中發現，在這家網站的新顧客中，有一半人是因為線上下環境中與他人分享資訊後來購物的。這是第一點。
第二點是，這種效應會隨著時間的延續而更顯重要。來到這家企業的首批顧客可能是自行獲取的資訊，或者他們是敢於冒險的顧客。而後來者往往需要一些他人的引導。
第三點是，社會資本的概念本身——也就是人們在當地社區彼此信任和互動的程度——並不會帶來銷售，但能讓資訊的傳遞更有效。所以說，如果糟糕的資訊——比如說，“這家公司不怎麼樣”——被傳播開來，該公司的銷售就會放緩。在Bonobos的例子中，值得慶倖的是，人們傳遞的消息是正面資訊，所以，該公司的銷售加速增長了。
關於這項研究的意義：
第一點，對任何生意來說，弄清線下環境對線上銷售的成功具有重要影響都是非常重要的。企業必須認真思考什麼樣的地方會成為給自己帶來最多成果的地方以及為什麼——我的意思是說，（企業領導層必須）走進這些地方，實地接觸顧客。
第二點，有些產品天生就可被他人見到——如果我戴著眼鏡或者穿著某品脾的褲子，人們可能就會問到我這些產品，我也可能就此和他們展開一次對話。而對那些無法被人看到的產品，人們也可以通過某種方式讓他人看到，舉例來說，當他們讓企業將產品遞送到辦公室而不是家裡的時候。
我來舉一個將所有這些環節連接到一起的實例。我們研究的企業Bonobos.com是一家男式時裝零售商。我們發現，在顧客更願意彼此交流、彼此之間更信任的地方，線上銷售的資訊傳播得更廣。在這個例子中，目標消費者是年齡25歲到45歲較為時尚的男性。結果表明，某個地方人均酒吧數量和賣酒的商店數量，是反映這些男性聚集程度一個很好的指標。關於人們互動的問題，有些社會學理論告訴我們，應該去注意公開資料，之後，找到一個變數，這個變數應該是個非常好的指標。所以，我們把這些環節連接到了一起，我們採納了這一理論，之後，試圖確定一個有實際資料的指標。
關於基於這項研究的可能戰略：
新商業企業可以採用的一個策略是，將他們在銷售過程中搜集到的郵遞區號資料與這些郵遞區號地區有關情況的資料結合到一起，實際上，這只是他們需要做的工作的一小部分。他們可以從美國人口普查資料中獲取這些資料，也可以從協力廠商獲取這些資料。
舉例來說，如果我是Bonobos的老闆，我就希望知道某個地區有多少家時裝店，希望知道這個地區的人口密度、居民的年齡分佈以及該地區是否有大學等情況。就為什麼我在某個地區銷量很大而有些地區銷量又很小的問題，這些資料能告訴我很多東西。所以說，你只需根據已經存在的資料即可做出判斷。這是一家新商業企業需要考慮的第一個問題。
關於這一結論對時尚業以外的意義：
這是一個極具普遍性的結論。雖然很多公司現在都在開展線上銷售——也就是通過虛擬世界銷售——可所有這些公司都是面向依然生活在實體世界中的顧客展開銷售的。因此，弄清顧客生活其中的實體世界環境——比如，他們還有其他什麼線上購物選擇，他們與誰為鄰，他們如何與當地環境互動等——對弄清他們是否會線上購物、他們怎麼搜索資訊，以及他們與誰互動並將有關你產品的好資訊傳播給誰等問題，是至關重要甚至是最重要的前提。
關於這項研究與近期新聞的聯繫：
媒體現在報導很多的一個概念是“全管道”（omni-channel），也就是將線上管道和線下管道無縫整合到一起，我在行銷領域聽到過很多這類時髦的術語，我們很喜歡這類術語。Bonobos是我們這項始於2007年的研究的研究物件，我們看到的情形是，很多企業早期都很強大，甚至比Bonobos更強大，可他們當時認為：“當你可以通過這個名叫互聯網的神奇東西銷售的時候，為什麼還要庸人自擾地線下運營呢？”
不過現在，所有人都認識到，無論你是Rent the Runway（租衣服務網站）、Birchbox（美容用品按月訂購電商），還是亞馬遜（Amazon），Warby Parker（眼鏡電商品牌）和Bonobos.com以及很多其他公司也不例外，你都必須同時進行線上運營和線下運營。線上環境確實可以為你做某些事情——便於實現銷售，而且容易擴大規模。但線下世界則能為你完成某些至關重要的工作。它能讓資訊更容易地傳播給他人，此外，如果你在實體世界現身，你的品牌也更容易建立信譽。
我們現在看到了對“全管道”這一概念的意思越來越多的討論，它的意思就是不能只在一個世界裡出現，而是橫跨兩個世界。
關於這項研究消除的誤解：
這項研究消除了幾個誤解。第一個誤解我已經談了一些，那就是有人認為線上世界與線下世界是分離的。（可事實上，）線下世界為線上世界發生的事情提供了很多解釋。此外，線下世界實際上更容易搞明白。就誰生活在什麼地方、他們都做些什麼以及他們的商業活動水準等問題已經有了非常非常豐富的資料。
第二個誤解——也是我在商業領域多年來一直聽到的誤解——是位置是非常重要的。但我們想到的往往是企業的位置——我們應該把商店開設在哪兒呢？我們在研究中關注的依然是位置的問題，但這次是消費者的位置。消費者在哪兒？他們與誰共同生活呢？在電子商務領域，這是個非常重要的問題。
關於這項研究的獨特性：
這項研究一個新穎的角度是，我們梳理的是來自不同領域的觀念和資料，事實上，我們關注的是兩個不同的領域。在這項研究中，我們探討的是來自社會學領域的某些現象——人們為什麼彼此信任，為什麼互動呢，以及來自行銷領域有關資訊如何傳遞、人們彼此之間如何傳播資訊的現象。
此外，這項研究還梳理了來自兩個人們不經常使用的資料來源。第一個資料來源是“社會資本的社區基準調查”（Social Capital Community Benchmark Survey）。是的，這個調查聽起來有些拗口。這項調查來自哈佛大學甘迺迪學院（Harvard Kennedy School），由羅伯特·普特曼（Robert Putnam）主導完成，他是《獨自打保齡球》（Bowling Alone）一書的作者，本書探討的是社會資本在美國的衰落和復興。
第二，（我們採用了）來自安迪·杜恩（Andy Dunn）創建的Bonobos.com的數據。我們所做的是將社會學和行銷的理論、將用於其他目的的資料以及將來自一個表現突出的電子商務企業的真實資料整合到了一起。
關於下一步研究：
線上世界、線下世界和全管道之間的互動是個擁有非常豐富資料的領域。接下來，我要探究的是，在一個世界——比如說線上下世界——接觸某個企業的消費者，如何與該企業在線上世界互動。有關“流動商店”（pop-up stores）的文章已經有很多了。（舉例來說）Warby Parker擁有一輛流動售貨車。“我們在美國全國巡迴。”等等。
我想特別說一下勞倫斯·萊尼翰（Lawrence Lenihan），他是我們的一位校友，現在紐約運營投資機構FirstMark Capital。他在給我們班演講時提到了一個非常有趣的類比。他談到，當我與某個人——讓我們叫他“喬”吧——通過電子郵件互動時，那是一種“低能量”互動。我們彼此並不認識。當喬和我後來通電話時，喬能聽到我的口音，我也能聽到他的長島口音，這時候，我們之間互動的“能量水準”就提高了。而當我們一起喝了幾杯啤酒、一起用晚餐時，我們就彼此相知了。所以，我們下次收到對方的電子郵件時，我們之間互動的“能量水準”就更高了。
從某種程度上來說，所有線上和線下互動行為也是這樣。我們接下來會研究Warby Parker的眼鏡消費者和Bonobos的時裝消費者的行為。如果他們的最初體驗發生線上下世界，而且是個良好的體驗，那麼，這些企業能隨之為他們提供線上服務嗎？這麼做有很大的運營優勢，因為用商店服務滿足消費者的要求比讓他走進一家零售店的成本要低得多。這就是我接下來要探究的問題。
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