世界盃行銷資金：品牌試圖在數字世界中得分

對任何公司來說，測評某個品牌的線上內容對消費者意識以及購買習慣的切實影響都是個重要問題。技術手段可隨時獲得品牌的大量資料，不過隨之而來的問題是如何測評以及如何解讀——往往需要即時測評及解讀這些資料。

隨著世界盃在巴西開賽，可以肯定的是，圍繞這一賽事會有大量的廣告宣傳活動，穀歌公司（Google）戰略和活動透視負責人裡克·所羅門（Eric Solomon）和該公司品牌行銷“傳道士”戈皮·卡拉伊爾（Gopi Kallayil），談到了該搜尋引擎和幾個品牌對這一“富有挑戰性”同時也“令人激動不已”的問題的應對之策。

當全世界的注意力都轉向世界盃狂熱的足球賽事時，巴西聖保羅的街道沸騰了。據估計，將有320億人次收看比賽，當美國隊週一首戰加納隊時，美國人的眼球也會轉向電視螢幕。受到空前歡迎的足球運動，不但是一種全球性的體育運動，現在同樣也成了品牌行銷者的平臺。據《華爾街日報》（Wall Street Journal ）報導，剛剛經歷20多年來的最差賽季之後，曼徹斯特聯隊（Manchester United）目前正在勇創一項新紀錄——足球史上最大一筆贊助交易。曼聯正在與耐克公司（Nike）（和其他公司）就一項金額可能高達6億美元的交易進行談判。2013年，該俱樂部曾與通用汽車（General Motors，簡稱GM）簽訂了一個當時最大的一筆8,000萬美元佛蘭牌（Chevrolet）品牌贊助該隊的合同，這宗交易最終導致通用汽車公司當時的市場行銷總監離職。報導援引通用汽車公司另一位高管的話說：“沒有可度量的證據表明這宗交易給公司帶來了回報。”

2014年世界盃將從全球的品牌上吸引1,000多億美元的品牌廣告資金。我們都應該提出的問題是：有什麼可度量的證據表明這些資金會為品牌帶來真正的價值嗎？這個問題比以往任何時候都更顯重要，因為90%的市場行銷者表示，他們不能確定自己的重要內容測評指標在測評明確商業結果方面的效用。

有一段時間，數字搜索廣告測評指標和分析工具，為搜索廣告背後的數位和這些市場行銷投入產生的效果帶來了高度可見性。不過從傳統上來說，數字廣告一直專注于傳統管道的低端部分，比如，消費者的“考慮”或者“意圖”等，所以，品牌可以精確測算廣告預算在搜索行為或購買意圖方面的效果。而現在，則到了像精確測算搜索廣告的效果那樣為品牌數位廣告提供精准測評的時候了。

1,000萬人的焦點小組

廣告效果的測評始終都是一項耗費很多時間的工作，而且一直限定在較小樣本上。用8到10人的焦點小組或者對這種規模的樣本的調查，代表3,000到5,000人（需要數月完成）一直是常規做法。數位技術則改變了這一模式，樣本規模爆炸式膨脹，同時，測評時間大大縮短，並為觀察實際行為而不是讓受調者自己報告答案提供了一扇視窗。現在，無需向人們提出任何一個問題，我們就能從他們那裡獲得自己所需的資訊。上個月，穀歌發生了1,000億次搜索——每個互聯網用戶平均搜索50次。我們知悉，人們在YouTube上收看了60億小時的視頻，相當於每個使用者每月收看3個小時。這還只是規模驚人的資料庫——人們在真正吸引自己注意力並參與其中的事物上表達的意圖、投注的情感和熱情的資料庫——的一部分。事實上，我們每年都會推出一個有趣的回顧展，名為“穀歌時代精神”（Google Zeitgeist）的90秒視頻則是回顧展的終極體現，這段視頻是根據人們當年搜索最多和收看最多的視頻製作的。而以前，人們是無法如此直接地透視人類的集體意識的。

現在，焦點小組的規模再也不會僅限於8到10個人了——它們可以達到1,000萬人的龐大規模。我們不必再等待資訊的到來，我們可以在幾小時、幾分鐘之內便獲取它們。只需觀察人們在搜尋引擎、收看視頻、使用社交媒體以及公開的數位表達等方面的行為，你就可以收集到很有價值的資訊。我們擁有了以前從來都不會問到的問題的答案。

一種理想的情境

長期以來，品牌廣告一直嚴格圍繞創意應該有多好展開（有些世界盃廣告的創意確實很好）。而現在，我們則同時嚴格圍繞品牌廣告如何產生重大影響展開。不妨設想一下這樣的情形，你是一位品牌行銷專業人士，你接到了消費者這樣的回饋電話：“我在什麼地方看到了你們的廣告，什麼地方最能打動我，我被打動的結果是付諸了什麼樣的行動。對了，順便說一句，自從我看到了你們的精彩內容之後，我在你們的產品或服務上花了多少錢。”之後，不妨再設想一下，這些都是消費者是在你們的廣告宣傳發佈數小時之內的行為，而且這種行為是常態化的，有可能延續消費者的終生。這種情形聽上去可能有些像天方夜譚，不過獲得這種精度的資訊正是我們要解決的一個重大問題。在穀歌公司，解決這類問題讓我們異常興奮，而品牌數字行銷效果的測評就是我們在著力解決的這類問題之一。

在穀歌測評品牌廣告的效果

就如何測評品牌數字廣告效果的問題，目前尚沒有一個“萬能”的答案。但是，隨著品牌廣告逐漸挺進包括穀歌在內的數字平臺，我們已開始看到測評思路的轉變過程。我們看到的一個現象是，某些品牌正在從根據人們的反應測評廣告效果的模式，逐漸轉向數位廣告格式。舉例來說，為了利用穀歌以人們的參與為導向的廣告格式的優勢，作為“美麗一分鐘”（Beauty Minute）宣傳活動的一部分，巴黎歐萊雅（L’Oreal Paris）在德國推出了一則擴展式廣告。他們不是只專注於流覽廣告的人數，而是關注人們的參與時間——我們發現，流覽擴展式廣告的人有30%完整觀看了30秒的嵌入式視頻（embedded video）。

不過利用穀歌“品牌提升”（Brand Lift）解決方案的品牌則更多。住宅太陽能服務先鋒Sunrun公司，在YouTube上推出了一則參與式TrueView廣告，以提升人們對自己品牌的認知水準。隨後，Sunrun公司利用“品牌提升”解決方案，獲取廣告宣傳活動的即時回饋，並據此調查自己的廣告是否有效。他們發現，人們的廣告記憶（ad recall）率比對照組提高了101%，目的地區域的網站訪問量增加了215%。最近，奧斯卡·梅爾公司（Oscar Mayer）在YouTube上也推出了一個廣告宣傳活動，並帶著與世界盃市場行銷者同樣的問題找到穀歌公司：我怎麼知道這麼做是否真的有效呢？同樣，我們利用“品牌提升”解決方案可以向奧斯卡·梅爾公司證明，看過他們廣告之後在穀歌上搜索該公司的有多少人。在看到這個宣傳活動內容的人中，他們對品牌的認知度提高了19%。此外，他們還看到，廣告記憶率增加了112%。重要的是，我們能向奧斯卡·梅爾公司證明，這些品牌興趣（brand interest）的統計是即時進行的，從而，可讓品牌根據誰對廣告的反應最積極等資訊來調整活動方式。此外，這些分析還能為一天的哪些特定時間最適合進行宣傳活動提供有價值的參考意見。

還有些品牌在關注如何將在品牌數字廣告上投入的資金轉變成人們對品牌的認識以及線下的銷售成果。舉例來說，加拿大麥當勞就舉辦了一個大受歡迎的宣傳活動，該活動鼓勵消費者在網上提出任何想知道的有關公司食物的問題。麥當勞則以最大透明度回答每個問題，就自己的品牌以全新的方式與消費者進行了系統性的無縫溝通。這一行動的結果是，人們對麥當勞食物品質的認同指數提升了21%。更著名的例證則是Old Spice（寶潔公司旗下男士個人護理用品品牌）具有劃時代意義的“你的男人應該聞起來和我一樣”（The Man Your Man Could Smell Like）宣傳活動，多芬（Dove）的“真美畫像”（Real Beauty Sketches）宣傳活動則重新界定了品牌數字廣告的邊界。Old Spice頻頻攝製視頻，並把它們上傳到YouTube上，同時對消費者做出近乎即時的反應，而多芬則創作出了史上收看人數最多的數位廣告作品。通過這些數字品牌行銷活動，這些品牌都獲得了線下銷量的增長，Old Spice採用這一策略之初，在短短一個月的時間內銷量就翻了一番。與傳統視頻廣告一樣，品牌數位廣告顯然也很有影響力——尤其當廣告創意非常出色的時候。

隨著“大資料”（big data）的概念在我們眼皮底下轉變成“龐大資料”（gigantic data）的理念，測評一個品牌對世界的切實影響的挑戰性已達空前水準，但同時也是令人異常激動的一個課題。隨著我們準備盡享世界盃及其與之相伴的絕妙廣告內容帶來的興奮，穀歌公司也在關注對廣告行銷的測評。或許，我們還沒有“萬靈藥”，但我們希望更多的市場行銷者在測評其品牌數位廣告的效果方面充滿信心。在上述研究的擴展版本中，60%的市場行銷者表示，他們希望能測評人們因為廣告內容對其品牌觀點的改變過程，同時，54%的市場行銷者表示，他們希望瞭解人們在多大程度上會因為廣告內容更可能購買自己的產品。

就像足球球迷會根據球隊的得分情況判斷一支隊伍一樣，首席執行官們也會根據市場行銷團隊證實的和取得的可測算行銷成果來評判他們的工作。一千億美元的數字行銷資金無疑會讓人們對哪種方式最有效及其原因給予密切關注。這就需要我們對它們進行極為詳細的審查和測評。世界將會拭目以待——我們也一樣。