世界杯营销资金：品牌试图在数字世界中得分

对任何公司来说，测评某个品牌的在线内容对消费者意识以及购买习惯的切实影响都是个重要问题。技术手段可随时获得品牌的大量数据，不过随之而来的问题是如何测评以及如何解读——往往需要实时测评及解读这些数据。

随着世界杯在巴西开赛，可以肯定的是，围绕这一赛事会有大量的广告宣传活动，谷歌公司（Google）战略和活动透视负责人里克·所罗门（Eric Solomon）和该公司品牌营销“传道士”戈皮·卡拉伊尔（Gopi Kallayil），谈到了该搜索引擎和几个品牌对这一“富有挑战性”同时也“令人激动不已”的问题的应对之策。

当全世界的注意力都转向世界杯狂热的足球赛事时，巴西圣保罗的街道沸腾了。据估计，将有320亿人次收看比赛，当美国队周一首战加纳队时，美国人的眼球也会转向电视屏幕。受到空前欢迎的足球运动，不但是一种全球性的体育运动，现在同样也成了品牌营销者的平台。据《华尔街日报》（Wall Street Journal ）报道，刚刚经历20多年来的最差赛季之后，曼彻斯特联队（Manchester United）目前正在勇创一项新纪录——足球史上最大一笔赞助交易。曼联正在与耐克公司（Nike）（和其他公司）就一项金额可能高达6亿美元的交易进行谈判。2013年，该俱乐部曾与通用汽车（General Motors，简称GM）签订了一个当时最大的一笔8,000万美元佛兰牌（Chevrolet）品牌赞助该队的合同，这宗交易最终导致通用汽车公司当时的市场营销总监离职。报道援引通用汽车公司另一位高管的话说：“没有可度量的证据表明这宗交易给公司带来了回报。”

2014年世界杯将从全球的品牌上吸引1,000多亿美元的品牌广告资金。我们都应该提出的问题是：有什么可度量的证据表明这些资金会为品牌带来真正的价值吗？这个问题比以往任何时候都更显重要，因为90%的市场营销者表示，他们不能确定自己的重要内容测评指标在测评明确商业结果方面的效用。

有一段时间，数字搜索广告测评指标和分析工具，为搜索广告背后的数字和这些市场营销投入产生的效果带来了高度可见性。不过从传统上来说，数字广告一直专注于传统渠道的低端部分，比如，消费者的“考虑”或者“意图”等，所以，品牌可以精确测算广告预算在搜索行为或购买意图方面的效果。而现在，则到了像精确测算搜索广告的效果那样为品牌数字广告提供精准测评的时候了。

1,000万人的焦点小组

广告效果的测评始终都是一项耗费很多时间的工作，而且一直限定在较小样本上。用8到10人的焦点小组或者对这种规模的样本的调查，代表3,000到5,000人（需要数月完成）一直是常规做法。数字技术则改变了这一模式，样本规模爆炸式膨胀，同时，测评时间大大缩短，并为观察实际行为而不是让受调者自己报告答案提供了一扇窗口。现在，无需向人们提出任何一个问题，我们就能从他们那里获得自己所需的信息。上个月，谷歌发生了1,000亿次搜索——每个互联网用户平均搜索50次。我们知悉，人们在YouTube上收看了60亿小时的视频，相当于每个用户每月收看3个小时。这还只是规模惊人的数据库——人们在真正吸引自己注意力并参与其中的事物上表达的意图、投注的情感和热情的数据库——的一部分。事实上，我们每年都会推出一个有趣的回顾展，名为“谷歌时代精神”（Google Zeitgeist）的90秒视频则是回顾展的终极体现，这段视频是根据人们当年搜索最多和收看最多的视频制作的。而以前，人们是无法如此直接地透视人类的集体意识的。

现在，焦点小组的规模再也不会仅限于8到10个人了——它们可以达到1,000万人的庞大规模。我们不必再等待信息的到来，我们可以在几小时、几分钟之内便获取它们。只需观察人们在搜索引擎、收看视频、使用社交媒体以及公开的数字表达等方面的行为，你就可以收集到很有价值的信息。我们拥有了以前从来都不会问到的问题的答案。

一种理想的情境

长期以来，品牌广告一直严格围绕创意应该有多好展开（有些世界杯广告的创意确实很好）。而现在，我们则同时严格围绕品牌广告如何产生重大影响展开。不妨设想一下这样的情形，你是一位品牌营销专业人士，你接到了消费者这样的反馈电话：“我在什么地方看到了你们的广告，什么地方最能打动我，我被打动的结果是付诸了什么样的行动。对了，顺便说一句，自从我看到了你们的精彩内容之后，我在你们的产品或服务上花了多少钱。”之后，不妨再设想一下，这些都是消费者是在你们的广告宣传发布数小时之内的行为，而且这种行为是常态化的，有可能延续消费者的终生。这种情形听上去可能有些像天方夜谭，不过获得这种精度的信息正是我们要解决的一个重大问题。在谷歌公司，解决这类问题让我们异常兴奋，而品牌数字营销效果的测评就是我们在着力解决的这类问题之一。

在谷歌测评品牌广告的效果

就如何测评品牌数字广告效果的问题，目前尚没有一个“万能”的答案。但是，随着品牌广告逐渐挺进包括谷歌在内的数字平台，我们已开始看到测评思路的转变过程。我们看到的一个现象是，某些品牌正在从根据人们的反应测评广告效果的模式，逐渐转向数字广告格式。举例来说，为了利用谷歌以人们的参与为导向的广告格式的优势，作为“美丽一分钟”（Beauty Minute）宣传活动的一部分，巴黎欧莱雅（L’Oreal Paris）在德国推出了一则扩展式广告。他们不是只专注于浏览广告的人数，而是关注人们的参与时间——我们发现，浏览扩展式广告的人有30%完整观看了30秒的嵌入式视频（embedded video）。

不过利用谷歌“品牌提升”（Brand Lift）解决方案的品牌则更多。住宅太阳能服务先锋Sunrun 公司，在YouTube上推出了一则参与式TrueView广告，以提升人们对自己品牌的认知水平。随后，Sunrun公司利用“品牌提升”解决方案，获取广告宣传活动的实时反馈，并据此调查自己的广告是否有效。他们发现，人们的广告记忆（ad recall）率比对照组提高了101%，目标区域的网站访问量增加了215%。最近，奥斯卡·梅尔公司（Oscar Mayer）在YouTube上也推出了一个广告宣传活动，并带着与世界杯市场营销者同样的问题找到谷歌公司：我怎么知道这么做是否真的有效呢？同样，我们利用“品牌提升”解决方案可以向奥斯卡·梅尔公司证明，看过他们广告之后在谷歌上搜索该公司的有多少人。在看到这个宣传活动内容的人中，他们对品牌的认知度提高了19%。此外，他们还看到，广告记忆率增加了112%。重要的是，我们能向奥斯卡·梅尔公司证明，这些品牌兴趣（brand interest）的统计是实时进行的，从而，可让品牌根据谁对广告的反应最积极等信息来调整活动方式。此外，这些分析还能为一天的哪些特定时间最适合进行宣传活动提供有价值的参考意见。

还有些品牌在关注如何将在品牌数字广告上投入的资金转变成人们对品牌的认识以及线下的销售成果。举例来说，加拿大麦当劳就举办了一个大受欢迎的宣传活动，该活动鼓励消费者在网上提出任何想知道的有关公司食物的问题。麦当劳则以最大透明度回答每个问题，就自己的品牌以全新的方式与消费者进行了系统性的无缝沟通。这一行动的结果是，人们对麦当劳食物质量的认同指数提升了21%。更著名的例证则是Old Spice（宝洁公司旗下男士个人护理用品品牌）具有划时代意义的“你的男人应该闻起来和我一样”（The Man Your Man Could Smell Like）宣传活动，多芬（Dove）的“真美画像”（Real Beauty Sketches）宣传活动则重新界定了品牌数字广告的边界。Old Spice频频摄制视频，并把它们上传到YouTube上，同时对消费者做出近乎实时的反应，而多芬则创作出了史上收看人数最多的数字广告作品。通过这些数字品牌营销活动，这些品牌都获得了线下销量的增长，Old Spice采用这一策略之初，在短短一个月的时间内销量就翻了一番。与传统视频广告一样，品牌数字广告显然也很有影响力——尤其当广告创意非常出色的时候。

随着“大数据”（big data）的概念在我们眼皮底下转变成“庞大数据”（gigantic data）的理念，测评一个品牌对世界的切实影响的挑战性已达空前水平，但同时也是令人异常激动的一个课题。随着我们准备尽享世界杯及其与之相伴的绝妙广告内容带来的兴奋，谷歌公司也在关注对广告营销的测评。或许，我们还没有“万灵药”，但我们希望更多的市场营销者在测评其品牌数字广告的效果方面充满信心。在上述研究的扩展版本中，60%的市场营销者表示，他们希望能测评人们因为广告内容对其品牌观点的改变过程，同时，54%的市场营销者表示，他们希望了解人们在多大程度上会因为广告内容更可能购买自己的产品。

就像足球球迷会根据球队的得分情况判断一支队伍一样，首席执行官们也会根据市场营销团队证实的和取得的可测算营销成果来评判他们的工作。一千亿美元的数字营销资金无疑会让人们对哪种方式最有效及其原因给予密切关注。这就需要我们对它们进行极为详细的审查和测评。世界将会拭目以待——我们也