“瓶中使命”：打造誠實茶

當誠實茶（Honest Tea）的兩位創始人希斯·高德曼（Seth Goldman）和拜瑞·內勒巴夫（Barry Nalebuff）按自己的偏好製作一種茶飲時，他們的目標很明確，即設計一種甜度較低的產品並打造一個踐行社會責任的環保飲料品牌。但是對於如何把這種茶飲推向市場，兩個人完全沒有概念。他們的新書《瓶中使命：助您創業成功的誠實指南》（Mission in a Bottle: The Honest Guide to Doing Business Differently and Succeeding）以漫畫小說的形式生動呈現了兩人創業的故事。內勒巴夫現任耶魯大學管理學院的教授，而高德曼畢業於該學院，曾是內勒巴夫的學生。

最近，沃頓知識線上對高德曼和內勒巴夫進行了採訪，傾聽了有關誠實茶的種種故事，包括這家肩負使命但運作良好的公司是怎樣誕生的，飲料配送的難題是如何解決的，為什麼他倆要把誠實茶賣給可口可樂公司，以及他們是怎樣以自己的方式完成這筆交易的。 

訪談內容整理如下：

沃頓知識線上： 為什麼你們要創辦誠實茶，而且只賣瓶裝茶，最簡單的答案是你們口渴了。二位在書中談到，想要為像自己這樣覺得市面上的飲料偏甜的人打造一款飲品。但究竟是茶的什麼特質激發了你們的靈感，讓你們覺得這是你們想要以之開創一番事業的產品呢？

巴里 · 內勒巴夫： 茶可以說是世界上最健康的一種食物。茶葉中富含抗氧化劑和黃酮類化合物。飲茶不僅很有意思，還有相應的文化傳統。茶葉的種類非常豐富。喝茶是一種享受，而享受一杯好茶只需要五美分。所以問題在於，我們能否在茶飲行業效仿星巴克對咖啡文化的貢獻。

希斯 · 高德曼： 除此之外，茶葉往往產於世界上最貧窮的國家，然後由富有國家的消費者享用。這意味著你有為社區創造財富的機會，而這種機會往往是這些社區所急需的。所以你用不著做慈善，你的行為是受市場驅動。也就是說這是可持續的。

沃頓知識線上： 我發現幾個貫穿全書的主題，其中之一便是二位元在研發產品和將產品投入市場過程中不得不考慮的眾多因素。一方面，你們希望建立一家擔負社會責任的環保企業。但另一方面，你們不得不考慮顧客和他們的口味，並解決複雜的配送網問題。你們在履行使命的同時還要確保企業的可持續發展，在這一過程中，二位有什麼收穫嗎？

內勒巴夫： 要是不用考慮顧客和經銷商問題，整個事情絕對容易多了。

高德曼： 在誠實茶網站HonestTea.com 上可以看到我們的商業計畫書。在為品牌打造什麼樣的產品方面，我們還是很有遠見的。但是我們幾乎完全沒有預料到配送上的問題。很快我們便瞭解到，因為產品有一定的重量，所以經銷商對飲料業來說至關重要。你不能郵寄，當然也不能從網上線上發送。也就是說，我們需要配送員，需要卡車和倉庫，倉庫裡還得有貨，這樣產品才能上架銷售，擺在消費者面前。為了解決這個問題我們做了很多工作，也嘗到了各種辛酸。

沃頓知識線上： 在書中你們提到與木炭和牛肉罐頭經銷商合作，卻沒法與飲料經銷商合作，因為他們往往和其他品牌簽有獨家經銷合同。

高德曼： 是的，我們確實是用這種方式把產品送上貨架的。傳統的飲料經銷商對我們不是很有信心，因為我們的產品不像他們以前配送的那麼甜，價格上還略微貴一些。所以他們不認為能賣得好。

沃頓知識線上： 在本書最後，你們提到創業之路上的重要原則之一是大事上不妥協，其他時候要退讓。但是，假設說這是你的公司，你創立了它，你在感情上對一切都難以割捨。那麼要怎樣區分哪些是大事呢？二位能舉一個誠實茶的例子來證明嗎？

內勒巴夫： 下面我就舉一個在小事上妥協的例子。我們都很喜歡貼一前一後兩個標籤這個創意，就像酒和高端醋飲瓶身的標籤那樣。貼這樣的標籤會讓我們的產品具有很高的辨識度，而且很美觀。但問題是能夠貼前後標籤的機器很難找，而且進度慢，花費的時間也多得多。有時候工人還會把前後標籤的位置貼反、貼倒。在冷卻器中也會脫落。於是我們就放棄了這個點子。儘管我們很喜歡獨立的前後標籤，但這樣做真的得不償失。所以我們還是選擇了環繞式標籤。雖然看上去沒那麼別致，但是處理起來簡單多了，成本也更低。

沃頓知識線上： 能舉例說說什麼是不能退讓的大事呢？

高德曼： 比如說，對低甜度飲品的堅持。我們承受了太多來自市場的壓力，人們要求我們生產甜度更高的產品。飲料經銷商，甚至一些店家都說：“如果你能讓它更甜一點，我們就接受這個產品。我們認為現在的市場不會接受它。”短期來看，讓產品更甜的確能製造機會。但我們知道，考慮長遠利益，要打造真正有意義的產品，我們必須堅持甜味低的口感。

沃頓知識線上： 能夠告訴我們開發一種新口味茶的過程嗎？

高德曼： 在這方面我們既有比較成功的探索，也有不太成功的探索。首先，在研發方面，茶是世界上第二受歡迎的飲料。幾乎每個國家的人都會飲茶，所以茶的品種並不少。我們主要面臨兩個問題。首先，怎樣讓茶在涼的時候保持較佳口感，我們能否發明一種能為絕大部分人接受的配方？第二，如何讓茶的包裝和口味吸引消費者？我們有一款（茶名叫）Peach Oo-la-long，這（是）一種烏龍茶。我們從公司投資者之一漫畫家伯克利・佈雷思德（Berkeley Breathed）處取得了《布魯姆縣城》中Opus the Penguin這一形象。使用這個形象之後效果不錯。

我們還研製了一款產品，原料為南非的一種蜜樹茶。我們以這種茶的產地為其命名，取名為Harlem Honeybush，並且不在這款產品中加糖。但是效果不佳。人們不瞭解蜜樹茶，也不瞭解這種茶的產地。說到Harlem，人們一般會想到紐約哈萊姆區，但是這個地方不會讓人聯想到茶園。我會說我們對市場的觸覺更敏銳了。但這有一個過程。

沃頓知識線上： 誠實茶很早就開始生產公平貿易有機產品，產品的包裝也使用可回收材料。隨著這種做法在食品和飲料行業越來越流行，變成一種趨勢，是不是更容易找到相關的原料和材料？

內勒巴夫： 是的。剛開始的時候，世界上有機茶葉的供應並不能滿足我們的生產需求。好消息是從消費者和生產者方面看，全世界有機茶的產量已經趕上了消費者的需求。

沃頓知識線上： 在書中有很多故事講的是在一瓶茶如何在恰當的地點和時間給公司帶來了巨大效益，比如（在瑜伽靜修中）拜瑞遞給奧普拉·溫弗裡（Oprah Winfrey）一瓶茶。拜瑞，我也喜歡當您和女兒進行大學校園遊的時候，您常到全食超市去查看貨架上的茶飲料這個故事。

內勒巴夫： 當然了，我女兒面試的時候，有一位老師一邊面試她一邊喝（誠實茶），這讓人印象非常深刻。一些企業家是不會掌握這一經驗的。他們應該隨時帶著他們的產品，因為你永遠不會知道你會遇上誰。如果機會出現，而你沒有帶產品，你就不會得到第二次機會。

高德曼： 善於抓住機會是一方面。但有一些企業家來找我，和我談他們想啟動的食品業務。我問他們的第一問題是“你們的產品味道怎麼樣？看起來怎麼樣？”他們會回答道：“我沒有帶樣品。”食品和飲料業務的迷人之處在於它們不是理論上的，而是實實在在的。你在銷售一件真實的產品。你必須隨時能向人們展示實實在在的產品。

沃頓知識線上： 在兩位塑造品牌的過程中，最具啟發性的失敗案例是什麼？

內勒巴夫： 我會說最大的啟發是我們真正瞭解了我們擅長的東西，也知道了不要做你不喜歡的事情。就我們而言，我們不擅長經營裝瓶工廠。雖然我們有很多開一個裝瓶工廠理由，但是最終發現，這個工廠分散了我們的精力。裝瓶工廠耗費了我們的時間和金錢。最終當我們賣掉這個工廠的時候，我們仍然能繼續在這個工廠裡面生產產品。但是這個工廠不再會困擾我們了，我們不再是它的所有者，也不用承擔它的損失。

沃頓知識線上： 2008年誠實茶與可口可樂達成交易，將公司48%的股權出售給可口可樂。兩年後，可口可樂收購了公司所有剩餘股權。兩位元是怎麼達成這個交易的，又是怎樣確保誠實茶的核心不變並保證品牌仍然符合你們建立時的初衷？

高德曼： 這個交易結構的構建方式很重要。當可口可樂第一次投資時，他們是公司的小股東。這意味著他們可以參與公司運作，但是公司的經營者仍然是我們。他們幫助公司發展。但他們也能看到我們如何合作以及我們如何繼續打造品牌。當機會來的時候，可口可樂就選擇收購誠實茶。但他們仍然採用之前的結構，因為這個結構仍然有效。這一結構一直保持到現在。

內勒巴夫： 我們做這些並不是很有目的性的。在經營過程中我們得到了很多樂趣，我們想繼續負責這個公司，發展這個品牌，向著（銷售額達到）1億邁進。但事實是在經營公司的三年裡我們讓（可口可樂）接受了我們的風格和行事方式。而不是他們沖進來說：“聽著，從今天起我們負責這裡的一切，因為就應該這樣。”他們認同了我們的方式，不，應該說這個方式本來就很不錯。

沃頓知識線上： 一路走來，你們在飲料行業遇到的主要競爭者不止可口可樂公司這一個。我想，百事公司的一些人也曾經在你們的董事會成員之列。你們也曾與雀巢公司商議收購事宜。這表明你們並不滿足於保持一個小品牌，也不避免與這些競爭者正面交鋒。關於在發展過程中如何應對主要競爭品牌以及如何權衡比較他們拋出的橄欖枝，你們對企業家有什麼建議？

內勒巴夫： 這是一個很長的過程，而且事實上這個世界很小。人們確實想要瞭解你的能力是什麼，瞭解你本人和你的品牌。我們曾經在很長的一段時間裡擔任百事公司的經銷商，並曾接受達能集團和Inventages公司的投資，這些事實表明他們瞭解我們如何創造這些產品以及如何達到自己的財政預期。因此，他們不必在談判期間才開始嘗試瞭解我們，因為那實在不是瞭解別人的最佳時機……

沃頓知識線上： 希斯，書中有一處展示了誠實茶和可口可樂初次合作時您對一封郵件的回復。您如何應對那些對可口可樂持保留態度的茶飲消費者的強烈抵制？

高德曼： 我們嘗試著和他們進行一個開放、坦誠的對話。我的確曾經直接回復許多人。但同時我還在博客上發表博文，並在YouTube上傳視頻解釋這件事。但最終，最有效的回應是繼續堅持我們的商業模式。我們告訴他們，監督我們吧，如果你們發現我們建立品牌時的初衷有所改變，例如放棄有機原料、公平貿易和低卡路里飲料，那就告訴我們。通過這種方法他們才意識到自己的顧慮是多餘的。因為我們不僅繼續生產有機飲料，而且在可口可樂投資後，我們所有茶飲都變成了公平貿易產品，而在那之前並非如此。我們一直在改進自己的產品，使其向我們的使命和抱負更進一步。

沃頓知識線上： 在你們看來，誠實茶未來將如何發展？在公司創建以來的發展歷程中，你們曾嘗試過使用茶包，現在還推出了檸檬水系列和兒童飲料系列。

高德曼： 一些創新起作用了，但有一些沒有。像Honest Kids這個創新產品就一直保持著驚人的增長，現在它還以每年大約40%的速度在增長。然後，我們今年推出了一種零卡路里、含純天然甜味劑的蘇打水產品，叫“Honest Fizz”。它得到了非常熱烈的反響。很顯然“誠實（Honest）”這個名字並不僅限於茶，它的範圍遠大於茶。但是，我們也看到飲料之外的商機。其他的一些食品類別也應該更“誠實”。說到這個，我的意思是稍微減少一點糖分，並增加一點有機和天然原料。

沃頓知識線上： 拜瑞，我聽說您現在正在創立一家新企業？

內勒巴夫： 是的。我們在誠實茶曾推出過一個很棒的發酵茶產品，叫“Honest Kombucha”，一經推出便銷量領先。我喜歡它的味道，但令人意外的是它含有一些酒精。因此，我們不得不停止生產這個產品。但是在軟體界有這麼一個說法：當你的軟體有一個漏洞時，把它變成軟體的特點。根據這個說法，這個茶確實有一個漏洞，也就是酵母。我已經創立了一個公司來製作含微量酒精的kombucha飲料，名叫“KomBrewCha”。產品的標語是“只求微醺，不求爛醉”。

沃頓知識線上： 還有最後一個問題。和傳統形式的商業書籍不同，這本書是一本漫畫小說。希斯，您在書中提到這一形式是您在和自己的孩子一起看漫畫書時得到的靈感。和傳統形式的商業書籍相比，這種漫畫形式的優勢在哪裡？

高德曼： 我們的故事有如此多的圖像因素，無論是如何設計自己的標籤、如何使用自己的裝瓶工廠還是那些向我們提供茶葉的迷人的茶園。但是這個市場的有趣之處並不僅僅是我們用畫面生動展現的那些內容。我們實際上是在展示股權結構是怎麼運轉的。用圖像的形式來解釋會有助於闡明這一運作。

拜瑞在耶魯大學授課時使用了展現糖分逐漸減少的邊際效益的圖片。大多數人在一本商業書籍中是看不到這些的，但是這些圖片真的讓故事生動起來。我們不斷聽到人們說，他們非常高興地發現不僅僅是他們在閱讀一本商業書籍並真正能夠從頭到尾讀完，他們的孩子也主動地拿起這本書，而且沉浸其中。

沃頓知識線上： 最後還要提一下，為了確保不會有太多只有你們二位坐在會議室桌子前的圖景，你們一定花了不少心血吧。

高德曼： 那真是個挑戰，對吧？但是即使那樣，我們的插畫家Sungyoon Choi女士找到了創新的途徑讓故事更生動。

本文中呈現的插圖來源於書籍《瓶中使命：助您創業成功的誠實指南》，作者：希斯·高德曼和拜瑞·內勒巴夫，插畫家：Sungyoon Choi。版權（c）2013由希斯·高德曼和拜瑞·內勒巴夫所有。該書由皇冠出版集團旗下的皇冠出版社出版。皇冠出版集團是企鵝蘭登書屋公司下蘭登書屋有限責任公司的分支機搆。