大型國際體育賽事打入中國市場

受到中國13億人口巨大潛在市場的吸引，世界各地的體育聯盟都在努力打入中國市場。如混合武術聯盟、美國國家籃球聯盟（National Basketball Association）、美國國家橄欖球聯盟（National Football League）和英超聯賽（English Premier League）等，都想在中國吸引更多的追隨者。但是這些聯盟也必須看到，中國市場有其獨特的品位，政府介入程度高，沒有一個簡單的成功秘訣。

上海一家體育諮詢機構Finish Line Research的諮詢顧問Sean Chu表示，“看到中國及其龐大的人口，大家都說‘我們一定要打入中國市場’，但是當你進入中國市場後，你打算怎麼賺錢？這個問題要複雜的多。我認為大部分的體育組織，對這個問題都還沒有一個完整的答案。”

在美國，大部分成功的體育組織都依靠幾項關鍵的收入來源：贊助商、媒體轉播權、相關商品銷售和賽事門票收入。Chu表示：“但在中國，以上幾個管道都很難賺錢。中國體育和媒體市場的性質，使得這些因素變得更加複雜。”

例如，中國的媒體市場是受到集中監管的。CCTV（中國中央電視臺）擁有大部分的全國性電視轉播頻道。中國的每個省都有一個衛星頻道，可向全國範圍內播放。不會出現兩個電視臺或電臺競爭某個體育比賽轉播權的情況。Chu解釋說：“中國的媒體對內容的評價方式，與美國媒體不同。直到最近這四五年，才有中國的電視臺願意花錢購買體育賽事的轉播權。”

對於體育比賽承辦商來說，門票收入也並不可靠。比如美國的NBA在中國很受歡迎，NBA偶爾在中國舉辦推廣性的比賽，要實現座無虛席是容易的。但是Chu認為，如果NBA經常性地在中國舉辦比賽，門票銷售就不能保證總是這麼好了。中國的大眾並不是很願意為了去看一場現場比賽而大掏腰包。國內的一些體育賽事，不管多成功，也會出現門票銷售不佳的情況。

從零做起

有些體育專案在中國有先天優勢，比如足球、籃球，因為它們在中國有著眾多的追隨者和悠久的歷史。但許多美國體育項目，特別是團體項目，要想在中國擴大影響，還是有很大難度的。

美國橄欖球聯盟（National Football League , NFL）中國區執行董事Richard Young表示：“中國動盪的近代歷史使得大多數中國人沒有很多的閒置時間。對於大多數中國人來說，在他們的童年記憶中，沒有小時候和父親在院子裡打球這樣的經歷。” 他說道，“在中國的傳統文化當中，愛國主義，而不是體育球隊，才是崇拜的對象。”

傳統上，中國運動員在所謂的“小球”（如羽毛球，乒乓球）上水準很高。Chu指出，這一現狀一部分是由中國的體制決定的。在中國，體育協會、體育訓練及比賽，很大程度上都受政府控制。比如，政府對奧運會往往給予更多的重視和費用投入。

除了奧運會之外，國際體育賽事在中國得以擴大影響的推動力還包括華人體育明星的出現，以及體育賽事賭博的因素。在中國，很多人利用歐洲足球賽來進行賭球。Chu表示，由於歐洲聯賽往往進球數不多，比賽賽制清晰，所以很適合那些國際博彩集團用來賭球，他們以此從中國賺了不少錢。

除了那些地下賭球投注，中國體育協會也利用歐洲和國際的足球比賽銷售體育彩票，允許球迷購買體彩，進行小額投注。中國的體彩允許球迷對英超聯賽和NBA的賽事進行投注。

美國橄欖球聯盟雖然不具備足球和籃球的優勢，也想打入中國市場。美式足球即橄欖球，不是奧運會比賽專案，既沒有自己單獨的協會，也沒有被加入到“大球”（包括足球和籃球）類別，而是被歸入了中國的“小球協會”。Young表示：“這是一個不幸的分類。”

Young目前專注於在中國從零做起，逐漸推廣美式橄欖球運動。在他2010年加入NFL中國區之前，曾計畫在北京組織一場表演賽，但計畫落空了。他說：“剛開始的想法是，高調進入中國市場。現在看來，這條路走不通。你必須慢慢來，首先你必須建立群眾基礎，讓更多的人喜歡這項運動。”

NFL選擇了某些特定群體進行重點推廣，而不是在全國範圍內大肆舉辦表演賽和宣傳。Young指出：“在中國的人口當中，有6.12億的城市人口。這其中，年齡在15到54歲之間的有3.2億。這才是我們的關鍵目標市場。”

Young心目中的市場，還不是這3.2億人。在中國有100個城市人口超過一百萬，NFL把目標投向了其中的19個（即所謂的一線城市）。這19個城市總人口達1.2億，其中有6700萬表示對體育感興趣，其中的3800萬是男性。

為了贏得這個群體的支援，NFL組織了許多腰旗橄欖球聯賽（美式橄欖球的一種）；說服學校將橄欖球納入體育教育內容；讓球迷能在電視或通過數位終端觀看橄欖球比賽。目前，在中國有19個電視頻道轉播橄欖球比賽，其中三個是面向全國的數位頻道。Young表示：“ 我認為CCTV對我們來說，不具優勢，因為CCTV有70%的觀眾在非城市地區，而我們在這些地區的行銷推廣也跟不上。

在今年的橄欖球“超級杯”期間，NFL統計，中國的觀眾數約為7000萬。Young希望將來能進一步擴大聯賽的收視率，甚至或許在央視進行“超級杯”的轉播。他指出，隨著橄欖球運動的日益普及，尋求贊助的管道變得越來越寬了。此外，NFL的相關商品現已在中國市場銷售，比如通過耐克專賣店，以及New Era和VF這兩家時尚公司的管道進行銷售。

儘管Young承認目前在中國市場進展緩慢，但他希望到2020年，美式橄欖球能夠成為中國最受歡迎的10大體育專案之一。在3800萬的目標人群當中，他希望有三份之一能夠對橄欖球感興趣，有五到六百萬能夠成為鐵杆球迷。

他表示：“我們想知道，究竟是哪些人在觀看我們的比賽，哪些人在購買相關的產品。我們還想知道他們的職業是什麼，他們的教育背景如何。”

要把一項體育運動引入中國，既需要建立群眾基礎，又需要開拓中國市場，勇於面對這雙重挑戰的體育協會，不止是NFL一家。美國職業棒球聯盟也正在慢慢努力，試圖建立球迷基礎，鼓勵更多的中國人觀看棒球比賽。但他們的發展道路上也遇到了不少阻礙。比如，北京曾為2008年奧運會建立了一個棒球場，這是北京唯一的一個標準棒球場。但不久後為了讓位給一個房地產開發專案，該場館被拆除了。

籃球如何在中國大行其道

如果說有一個國外體育聯盟在中國取得了標誌性成功，那就是美國籃球聯盟（NBA）。NBA於1989年在中國舉行了第一次表演賽，在那時中國至少已經有一些觀眾熟悉NBA了。

NBA中國商業事務的高級副總裁David Yang 解釋說：“籃球大約在100年前就進入中國了——基本上這項運動被發明5年後就進入中國了。我的父親——剛剛過完80大壽——他在農村長大，從小就光著腳打籃球。“

NBA早在1979年就進入了中國市場，與中國球迷有著較長期的聯繫。今天，NBA稱在中國擁有3.3億球迷。

NBA花了幾十年的時間在中國建設球迷基礎，並以此盈利。CCTV在1987年開始轉播NBA比賽，但直到90年代才開始支付賽事轉播權費用。隨著NBA在中國的知名度漸漸提高，廣告收入也在慢慢增長。在2002年，來自上海的姚明在NBA的選秀比賽中脫穎而出，CCTV體育頻道（中央五台）當時對此進行了一個星期的實況轉播。

回首往事，David Yang認為2004年是NBA在中國的一個轉捩點。姚明在2002年加盟了休斯頓火箭隊，另一名中國選手劉煒則加盟了薩克拉門托國王隊。在2004年，NBA在中國舉行了兩場比賽，姚明的休斯頓火箭隊對陣劉煒的薩克拉門托國王隊。David Yang認為，“這是第一場在中國舉行的真正的NBA比賽，它縮小了NBA與廣大中國球迷之間的地理性差距。”

這些比賽標誌著NBA傳統在中國的開始，NBA從那時起至今已在中國舉行了六次比賽，預計今年10月份將舉辦第七次。在2012年的賽事當中，NBA的行銷和推廣合作夥伴數量達到了創紀錄的14個。

除了比賽，贊助和電視轉播權之外，NBA還在中國的2200家阿迪達斯商店銷售其相關商品，並在淘寶商城進行網上銷售，淘寶是中國著名的網上購物平臺。

在2008年，NBA成立了一家合資企業，叫作NBA中國，有五個戰略合作夥伴：迪士尼/ ESPN（著名體育電視網）、中國銀行投資集團、聯想控股、中國招商局集團，和李嘉誠基金會。他們聯合投資了約2.53億美元。當時，據高盛預計，此投資僅占新公司11％的股權，這也就意味著新公司的總價值為24億美元。

但即使是NBA，也遭受過挫折。作為新行銷策略的一部分，NBA曾經計畫在中國舉辦聯賽。為配合聯賽，NBA已經提前開發了相關的培訓中心和比賽場館專案。但是，舉辦聯賽需要政府批准，儘管球迷的期望很高，NBA聯賽在中國還是沒能開展起來。

NBA在中國面臨的另一個挑戰是，它必須每年和CCTV就合同事宜進行磋商。北京的一家體育諮詢管理公司Altius Culture 的創始人及總裁貝爾（Matthew Beyer）表示：“贊助商和NBA簽的合同都是好幾年的合同，而NBA和CCTV的合同卻必須每年更新。”

在中國，由於體育聯盟的傳統盈利模式受到了挑戰，因此NBA把目光投向了一些非傳統的盈利方式。在去年10月份，NBA宣佈與亞泰藍海投資集團合作，共同設計、開發和建設一座位於中國北方的NBA中心，這將是NBA在全世界的第一座中心。

該公司還注重在數字平臺上的發展，比如新浪微博（相當於美國的Twitter），並讓更多的中國觀眾能夠通過互聯網和手機移動平臺來方便地觀看更多的比賽。

 “中國是一個獨特的市場，”貝爾指出，“你要有創業精神，你的思維必須能不走常規路。”