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思科公司關閉Flip:公司為什麼會扼殺一款流行產品?

Flip是一款簡單易用的攝像機,可以將拍攝的圖像即刻上傳到YouTube網站,但這款產品即將退出舞臺。思科系統公司(Cisco Systems)兩年前剛剛收購了Flip,可現在卻要關閉這項業務了,公司的這一舉措也反映出了技術的進步和企業戰略的變化,會多麼迅速地迫使大型公司“出爾反爾”。

現在,Flip依然是亞馬遜(Amazon.com)網站上銷量最高的攝像機,4月,思科公司讓這樣一款成功產品壽終正寢的唐突決定,激起了Flip擁躉的憤怒。有分析人士認為,最近幾個季度以來,這家400億美元的網路公司的運營頗為艱難,在(用這一產品)與消費者進行短暫“調情”——部分原因在於對蘋果公司(Apple)的豔羨之情——之後,公司啟動這一行動的目的,旨在將關注焦點轉回到企業的根本性業務上來。

“在當時看來,這似乎是一樁完美的婚姻。” 沃頓商學院運營和資訊管理學教授卡迪克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)談到。為了贏得消費者,思科公司以5.9億美元的價格從Pure Play Technolgies公司——2006年推出Flip這款擁有出色單一功能設備的初創企業——收購了Flip業務。公司之所以大下賭注,是認為這種產品孕育著巨大的商機。

沃頓商學院管理學教授大衛·許(David Hsu)認為,蘋果公司取得的巨大成功,讓很多科技公司將注意力轉向了消費市場,以期獲得增長。這些企業認為,專注於消費產品,能讓自己獲得製造出iPod和iPhone這類大獲成功產品所需的知識和經驗。

大衛·許談到,思科公司2009年對Flip的收購曾讓人頗為不解,因為當時的小型消費電子產品都在向著多功能的方向發展,但Flip卻與這個趨勢背道而馳,儘管該產品的功能頗為出色。“思科公司試圖實施一個更加偏向消費者的戰略,這麼做的目的可能是為了公司的多元化。”大衛·許談到,他還補充說,Linksys家用路由器也是該公司的另一個重要消費產品,就像Flip一樣,這款產品的定位同樣也是科技含量並不很高的簡單產品。他認為,思科公司之所以通過“面向消費者推出一些簡單易用產品”的方式挺進利基產品市場,或許是想脫離對網路設備的依賴走向多元化。

可是,由於智慧手機迅速裝備了拍照功能和視頻攝錄功能,所以,功能單一的Flip面臨著越來越大的挑戰。

正在消失的市場

“思科公司認為,現如今,單獨的視頻攝錄設備沒有市場。” 沃頓商學院運營和資訊管理學教授埃裡克·克萊蒙斯(Eric Clemons)認為,他還談到,想拍攝視頻的使用者會使用高品質的數碼攝像機,或者用自己的智慧手機來即時拍攝視頻。消費者不想隨身攜帶大量單一功能的電子產品,而是選擇擁有更多功能的設備,比如,前後均可拍照而且支援Skype功能的iPad 2。“說實話,我甚至都不知道我把iPod丟哪兒去了。” 克萊蒙斯談到。

作為時代變遷的另一個例證,他談到了電腦內置傳真數據機的時代。可現在,檔都通過電子郵件來傳送了。“有時候,一款設備確實會因為功能的整合而消失。所以,我想,隨著iPhone和其他類型的智慧手機越來越普及,Flip也會變得越來越沒用的。”克萊蒙斯談到。

與此同時,思科公司在規模大得多的企業商用市場也遭遇了一些困境。除了Flip和Linksys外,該公司的消費戰略還包括收購機上盒製造商Sicentific-Atlanta公司和數位視訊會議系統廠商Umi公司。即便如此,消費產品也只占到思科公司全部收入的2%到4%,同時,這一部門業務的收入今年第二季度也下滑了15%。思科公司第二季度的全部淨利潤與2010年同期相比減少了18%。思科公司首席執行官約翰·錢伯斯(John Chambers)在今年早些時候發表的一項聲明中談到,公司遭遇業績“突然滑坡”(air pockets)的主要原因在於,政府機構和有線電視運營商的訂單大幅減少。

錢伯斯在宣佈關停Flip業務的另一項聲明中指出:“我們正在實施某些目標明確的重要行動,以便將我們的運營與以網路為中心的戰略統一起來。”不過,該公司沒有就關停Flip業務的問題提供其他詳細資訊,這個舉措意味著公司要裁員550人。

該公司的這一決策招致了科技界人士的不滿,他們認為,思科公司終結這樣一款深受喜愛的消費產品的行動過於草率。“我認為,這是個愚蠢的決策。”總部設在紐約州華盛頓港(Port Washington)的市場訊息公司NPD集團(NPD Group)的行業分析副總裁史蒂芬·貝克(Stephen Baker)談到。“這是個目光短淺的決策,是根據金融工程(financial engineering)的需要,而不是基於產品和市場行銷做出的決策。”

貝克認為,思科公司以犧牲Flip為代價來取悅分析師和投資者,旨在向他們表明,公司將以更大力度專注于主營業務。然而,貝克談到,Flip在思科公司的銷售額中所占比例還不到1%,員工人數也不到公司員工總數的1%,因此,關閉該業務並不會為公司節約多少資金。他還補充談到,即使Flip不適合思科公司的長期戰略,不過,放棄這樣一個仍然有利可圖,而且至少還可以創收數年的業務依然顯得操之過急。

貝克指出,與消費者建立密切的關係對科技公司今後的發展是至關重要的。“以前,也就是上世紀90年代,最先進和最重要的熱門技術都來自企業市場,可現在,則來自消費市場。”

貝克認為,現如今,消費者在其個人生活中使用了各種各樣的技術,家庭已經成了一個催生創新的地方。現在,人們對新產品的認可是從家庭轉向工作場所的。  “我想,用不了幾年的時間,思科公司就會為這個決定後悔的,而且可能會因為沒有再次拓展消費市場而遭到華爾街的懲罰。不管怎麼說,這都是一個很令人費解的糟糕決定。”他說。

存在缺陷的戰略

設在麻塞諸塞州弗雷明漢(Framingham)的市場研究機構IDC公司的首席研究官卡門·德爾普利特(Carmen DelPrete)回憶說,當思科公司收購Flip時,正值YouTube和消費者自行錄製視頻的能力令人激動不已的時期。“那個時期,是相關的消費電子產品風生水起的鼎盛時期。” 德爾普利特談到。“病毒視頻”(Viral video)(也稱為“瘟疫短片”,是指通過互聯網共用而大受歡迎的視訊短片。——譯者注)爆炸式增長,而作為一家居於領先地位的互聯網設備製造商,流量的不斷增長則讓思科公司坐享其成。“思科公司認為,Flip將持續為網路增加流量,從而有助於提升自己的整體業務。”他接著談到。“他們當時想,‘我們應該把這款產品推向市場以便供人們使用,同時,這款產品也有助於我們豐富經驗。’”

他認為,歸根結底,這還是一個存在缺陷的戰略,因為與索尼(Sony)、惠普(HP)以及宏碁(Acer)等專注於消費電子產品的科技公司不同,思科公司的產品很少出現在零售商的貨架上。而沒有管道的支持,思科公司就永遠無法通過Flip獲得消費者的認可。“思科公司與Flip並不存在天然的協同效應,”德爾普利特談到,他還補充說,“從某種程度上而言,思科公司的探索精神理應受到讚揚。但是,公司混淆了可控實驗和某個衝動性行動之間的界限。收購Flip就有些衝動。如果思科公司當時對YouTube和病毒視頻不那麼心醉神迷,那麼,對公司來說,Flip可能就是一場過眼雲煙。”

德爾普利特認為,許多科技公司都對蘋果公司的模式心馳神往,但是,它們與蘋果公司之間的對比就好像是“蘋果和橘子的對比”一樣。他談到,“蘋果公司是獨一無二的巨獸。他們有規劃,而且會根據規劃來執行,所以,他們目前的狀態非常好。”不過,他也告誡說,“歷史經驗表明,這些事情總是呈現週期性的。我們會看到下一輪週期從何開始的。”

霍桑納格表示,Flip或許並不是思科公司的最佳選擇,對此他很理解,但是,他對思科公司竟然沒有尋求出售該業務頗感“震驚”。“Flip仍有大批的忠實用戶,而且Flip依然佔有很大的市場份額。”他談到。“思科公司應該解釋的是,他們為什麼在不到兩年前斥資5.9億美元收購Flip,可卻在沒有付出多少努力的情況下就關張了事。”德爾普利特認為,思科公司可能無法為Flip找到合適的買家,因為這是一款介於高端攝像機和智慧手機之間的產品。

沃頓商學院法律研究和商業道德教授凱文·韋巴赫(Kevin Werbach)則有另外一套理論:思科公司之所以不出售Flip,是為了保留智慧財產權和公司內部專業技能。“Flip不僅僅是一家成功的品牌行銷公司。”他談到。該公司在視頻品質和使用者介面方面也擁有很大的優勢,而這些“這對思科公司來說顯然是很有價值的東西”。

韋巴赫還補充談到,思科公司認識到了自己的錯誤並敢於承認錯誤,而且繼續輕裝前進,這一點應該得到表揚。“如果你看一下近些年來栽了跟頭的科技公司,就會發現,它們往往需要很長時間才會完全承認錯誤——那些導致它們慘敗的錯誤,甚至根本就不承認。雅虎(Yahoo)和諾基亞(Nokia)在撞得頭破血流之前就一直沒有真正承認過錯誤。”

然而,韋巴赫也表示,思科公司對改變方向的開放態度和良好意願,不一定就能確保公司取得成功。“思科公司是一家規模非常龐大的企業,就像所有大企業一樣,他們也很難在市場中找到足夠大的新機會。” 韋巴赫認為,雖然思科公司加強視頻技術的想法可以理解,但企業客戶仍然是該公司的核心所在。他認為:“思科公司永遠也不會成為一家消費品市場企業,這不符合他們的天性。所以,從某種程度上來說,Flip這樣的業務實際上是向使用者銷售炫酷消費電子產品,對蘋果公司而言,可能是個不可多得的業務,但對思科公司來說則不然。”

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"思科公司關閉Flip:公司為什麼會扼殺一款流行產品?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [11 五月, 2011]. Web. [26 May, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2754/>

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思科公司關閉Flip:公司為什麼會扼殺一款流行產品?. China Knowledge@Wharton (2011, 五月 11). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2754/

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"思科公司關閉Flip:公司為什麼會扼殺一款流行產品?" China Knowledge@Wharton, [五月 11, 2011].
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