在這篇個人專欄文章中，沃頓商學院新媒體總監肯德爾•懷特豪斯（Kendall Whitehouse）回顧並表達了自己對記述Facebook創始人馬克•紮克伯格（Mark Zuckerberg）的新傳記片《社交網路》（The Social Network）的觀點。
在影片《社交網路》上映之前，當Facebook首席執行官馬克•紮克伯格被問及對這部影片的看法時，他對美國廣播公司（ABC）的黛安•索耶（Diane Sawyer）說道：“人們會因為他們所建設的東西被人牢記，他們不在乎有人在一部影片裡如何評價你。”雖然紮克伯格——以及其他在大銀幕上看到自己生活寫照的人——可能希望如此，不過，好萊塢的傳記片歷史則給我們講述了一個不同的故事。
無論正確還是錯誤，奧森•威爾斯（Orson Welles）1941年的影片《公民凱恩》（Citizen Kane）確實在很大程度上塑造了我們對威廉•蘭多夫•哈斯特（William Randolph Hearst）的普遍認識。而哈斯特雖然在當時的大眾傳媒中擁有強大的影響力，但依然無力與威爾斯對他生活的解讀抗爭。與此形成對照的是，當蘋果公司（Apple）首席執行官史蒂夫•約伯斯（Steve Jobs）成為一部“不討當事人喜歡”，名為《矽谷傳奇》（Pirates of Silicon Valley）的電視電影的主角時，他則迅速行動起來，以緩解電影敘事產生的影響。考慮到《社交網路》一片在剛剛過去的週末已廣泛傳播，紮克伯格或許應該回顧一下，其他業界巨頭是怎麼應對媒體對他們的描述的。
《社交網路》的口號是：“不樹幾個敵人，你是無法得到5億個朋友的。”的確，在這部由阿倫•索爾金（Aaron Sorkin）編劇、大衛•芬奇（David Fincher）執導的影片中，紮克伯格表現得神魂顛倒、脾氣很壞、不忠誠，而且不成熟。
這部影片的時間跨度，是從2004年Facebook推出（當時，紮克伯格是哈佛大學的學生），到該網站的用戶數量不久就達到100萬的一段時期。（據報導，該網站的活躍用戶已經超過了5億人，考慮到Facebook的歷史尚不滿7年，這個結果確實令人驚異。）影片中，Facebook的急速崛起，穿插著民事案件審理過程中作證的鏡頭，這是紮克伯格以前的很多朋友和同事對他的訴訟。
影片充斥著著名的索爾金式活潑對白，傑西•艾森伯格（Jesse Eisenberg）對Facebook創始人和首席執行官怪異行為舉止以及用縮略語言說話方式活靈活現的表演，更為影片增色不少。影片的攝影，此前曾與導演芬奇在《搏擊俱樂部》（Fight Club）一片中合作過的傑夫•克羅甯韋斯（Jeff Cronenweth），為這部影片添加了“黑色電影”（film noir）的色彩。特倫特•雷諾（Trent Reznor）（九寸釘樂隊（Nine Inch Nails）的靈魂人物）和阿迪庫斯•羅斯（Atticus Ross）的配樂，同樣為該片令人稱奇的格調貢獻良多。
舊媒體vs. 新媒體
編劇索爾金堅持說，這部影片只是為人們提供了觀察紮克伯格的不同視角，只是為他創作了一幅肖像，至於說哪些是真實的，哪些不是，則要由觀眾來判斷。“在誰說的是事實，誰是正確的，誰是錯誤的，以及誰好誰壞等問題上，這部影片並沒有設定自己的立場。”索爾金在哥倫比亞廣播公司（CBS）的《清晨秀》（Early Morning）節目中宣稱。
威爾斯針對《公民凱恩》一片也曾發表過同樣的聲明。這部影片公映那年，他寫到，《公民凱恩》展示了“五個不同的故事，每個故事都有傾向性，所以，凱恩的真實性，就像任何人的真實性一樣，只能靠人們對他所有看法的總和來判斷……判斷權歸觀眾。”
儘管威爾斯發表了這樣的聲明，不過，人們還是很難從中發現查理斯•福斯特•凱恩（Charles Foster Kane）更具魅力的品質。而索爾金和芬奇塑造的紮克伯格同樣很難讓人們心存感動。《公民凱恩》和《社交網路》兩部影片都是順著這樣一種經典悲劇的脈絡製作的——一個人贏得了世界，但卻喪失了靈魂。
當然，嚴格說來，威爾斯的《公民凱恩》並不是威廉•蘭多夫•哈斯特的傳記片。除了哈斯特以外，這部影片還記述了其他業界大亨的生活細節，比如，芝加哥的公用事業巨頭薩繆爾•因薩爾（Samuel Insull）。甚至在這部影片公映之前，威爾斯就寫了一篇題為《公民凱恩表現的並不是（漫談專欄作家）盧艾拉•帕森斯（Louella Parsons）的老闆》（Citizen Kane Is Not about [gossip columnist] Louella Parsons' Boss）的文章，在這篇文章中，他試圖說服評論家，《公民凱恩》並不是哈斯特的傳記片。
儘管如此，哈斯特在大眾心目中的形象依然是由威爾斯虛構的角色塑造的。威爾斯和編劇赫爾曼•曼凱維奇（Herman Mankiewicz）在影片中重述了凱恩的話語，而且幾乎是逐字逐句的重述，那就是哈斯特對弗雷德里克•雷明頓（Frederic Remington）所說的話，哈斯特派他到古巴記錄美西戰爭（Spanish American War）。雷明頓發來電報稱：“一切都很平靜。這裡沒有什麼麻煩。不會發生戰爭。我想返回。”哈斯特回復說：“請留下。你提供照片，我來提供戰爭。”他說過這樣的話嗎？在發表於《新聞學與大眾傳播學季刊》（Journalism and Mass Communication Quarterly）的一篇文章中，約瑟夫•坎貝爾（W. Joseph Campbell）對這個故事的真實性提出了質疑，他指出了這個故事的唯一來源詹姆斯•克里爾曼（James Creelman）的動機所在，那就是凸顯《紐約雜誌》（New York Journal）老闆的傲慢自大。
當然，哈斯特本人對利用部分真實事件的蛛絲馬跡來編織神話並不陌生。正是哈斯特的《紐約雜誌》，再加上約瑟夫•普利策（Joseph Pulitzer）的《紐約世界報》（New York World），使“黃色新聞”（yellow journalism）（指用極度誇張及捏造情節的手法來渲染新聞事件，尤其是關於色情、暴力、犯罪等方面的事件，從而達到擴大報刊銷量目的的新聞報導。——譯者注）——重轟動效應甚於重事實，重發行量甚於重真相的報導方式——大行其道。這是一個轉捩點，自此，媒體再也沒有回頭，從哈斯特的《紐約雜誌》到《紐約郵報》（New York Post），再到《福克斯新聞》（Fox News）和TMZ（美國著名線上娛樂新聞網站——譯者注），都在沿著這樣一條直線走下去。
從某種程度上來說，《公民凱恩》是“編織神話”的兩大巨頭之間的爭鬥，一方代表著舊媒體——也就是印刷新聞，另一方則是新媒體——好萊塢。
當然，好萊塢現在已經成了舊媒體。互聯網和類似於Facebook這樣的社交媒體則代表著新一代的大眾傳播工具。然而，從很大程度上而言，好萊塢練就的不朽敘述能力卻並沒有受到這些新貴的挑戰。正如《公民凱恩》界定了哈斯特的形象一樣，好萊塢對紮克伯格的誇張描寫，同樣可能勾畫出了這個年輕企業家的公眾形象。
“拿回護身符”
有鑑於此，紮克伯格怎麼才能消除這部影片對他的描述呢？
甚至在影片公映之前，就有用戶給紮克伯格提建議了。來自科技博客網站All Things Digital的卡拉•斯維希爾（Kara Swisher）提出了幾種紮克伯格可以用來減輕這部影片的影響，並“拿回護身符”的方式。她的一個“處方”就是展示反駁影片論斷的確鑿證據。她寫道：“公開那些年的所有原始檔，我的意思是說所有的檔，把它們傳到Facebook上，讓所有人都能看到。文克萊沃斯（Winklevoss）的官司和其他人的官司現在都已塵埃落定，所以，看起來已經沒有必要再隱瞞當初顯而易見的艱難了。如果紮克伯格和Facebook都信奉透明，那麼，就應該利用這部影片上映的機會將證據和盤推出，之後，徹底結束。”
當然，這麼做也有前提，那就是事實有利於紮克伯格一邊。Facebook的代理人就這部影片發表的幾項聲明暗示，影片中的大部分故事都是虛構的，紮克伯格的實際生活比銀幕上展示的要單調得多。該片的編劇索爾金則反駁說，“這部影片並不是虛構的。影片的所有內容都有出處。”
然而，到頭來，真正的事實到底是什麼可能並不那麼重要了。
一個報紙編輯發現，在約翰•福特（John Ford）優秀的西部傳奇影片《雙虎屠龍》（The Man Who Shot Liberty Valance）的結尾部分，主角死亡的事實與人們已形成定見的傳奇故事不符。當被問及是否會發表一篇主角死亡這一事件的準確報導時，這位元編輯後來變得頗為著名的回答是：“不，先生。這可是西部，先生。當傳奇故事已經成為事實的時候，我們自然會刊登傳奇故事。”
他並不是在為糟糕的新聞報導辯解，這部影片傳達的資訊是，故事的神奇力量能夠塑造我們的世界觀。事實當然很重要，但是，除非這些事實被編織到合乎邏輯的敘事中，否則，它們很少能產生持久的共鳴。因為它們缺乏奇普•希思（Chip Heath）和丹•希思（Dan Heath）在其名為《讓創意更有黏性》（Made To Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die）一書中談到的“黏性”（stickiness）。雖然傳奇故事不會成為事實，但如果沒有傳奇故事，事實也就沒有多少影響力了。即便事實支持Facebook發表的聲明——影片的虛構成分超過事實成分，不過，這些事實依然不會降低這部影片敘述的紮克伯格生活的影響力。
在這部影片的結局部分，艾森伯格扮演的紮克伯格認識到，實際上，人們的認識就是事實。由拉什達•鐘斯（Rashida Jones）扮演的律師瑪麗琳•黛爾碧（Marylin Delpy）讓紮克伯格意識到，即便他在自己面臨的智慧財產權官司中沒有錯誤，可在法庭上，陪審團的觀點才是更重要的。鐘斯扮演的黛爾碧讓他確信，任何出色的律師都可以輕而易舉地把他描繪成背信棄義之人（就像這部影片對真實的紮克伯格所做的那樣）。此外，黛爾碧還指出，對紮克伯格來說，以6，500萬美元解決一樁官司是“一張超速罰款單的花費”。
同樣地，很多人都推測，紮克伯格向新澤西州紐華克（Newark）的公立學校系統捐贈1億美元——就在這部影片即將在紐約上映之際宣佈捐款——是為了將人們的注意力從這部影片上引開，同時，也為了掌控媒體對自己的描述。這次慈善捐贈最終會產生什麼影響尚不得而知。新聞圈傾向於很快轉向下一個熱點，而電影往往會創造出一個人們認為是事實的傳奇故事。
除了這次高調的善舉之外，紮克伯格和公司一直對這部影片保持緘默。在接受《ABC晚間新聞》（ABC Nightly News）訪談時，紮克伯格談到，他不想去看這個電影。
結果可能會證明，這是個有勇無謀的戰術。當哈斯特意識到自己無力阻止影片《公民凱恩》的公映之後，他也曾試圖對其視而不見。大衛•納索（David Nasaw）在《酋長：威廉•蘭多夫•哈斯特的生活》（The Chief: The Life of William Randolph Hearst）一書中，引述了當時《綜藝》雜誌（Variety）上的一篇文章，這篇文章寫道：“很顯然，哈斯特的報紙現在認為，採用沉默不語的策略，威爾斯和他的影片就會受到更大的傷害。”哈斯特媒體帝國的報紙拒絕刊載甚至拒絕提及對這部影片的評論。而結果怎麼樣人們都看到了。
這是電影票
斯維希爾給紮克伯格提出的其他建議可能會更有效，因為這些建議的訴求點是阻止影片敘事的影響，而不是對事實展開爭論，也不是一言不發。其中，她的建議包括讓紮克伯格出席這部影片在紐約的首映式，並在Facebook的辦公樓為全體員工舉辦一個“電影之夜”。如果遵從這個建議，紮克伯格的境況就會好轉。
1999年，當“以不討當事人喜歡的方式”記述史蒂夫•約伯斯——由年輕的諾亞•懷爾（Noah Wyle）扮演——的電視電影《矽谷傳奇》播出時，約伯斯迅速行動了起來，並巧妙地消解了該片對自己的損害。這部影片展現的約伯斯，是一個偏執的獨裁者，他拋棄朋友，恐嚇員工，並通過詢問應聘者是不是處女的方式嘲弄她們。
影片首播的第二天，約伯斯給懷爾打電話，請他在蘋果MacWorld大會的開幕主題演講會上扮演自己，這次大會在紐約召開。在這次活動中，介紹完蘋果公司的“iCEO”史蒂夫•約伯斯之後，懷爾穿著約伯斯標誌性的黑色高領衫和藍色牛仔褲大步走上了舞臺，開始扮演約伯斯的角色，兜售蘋果公司“真正的、徹底的、令人癡狂的偉大新產品。”隨後，約伯斯打斷了這場表演，他說：“這根本就不是我。你完全演砸了。”之後，他把懷爾介紹給大家，約伯斯說，他邀請懷爾來，是為了“讓他看看真實的我是什麼樣的——因為他扮演的我比我要出色。”
約伯斯就此將影片對自己的描述從悲劇變成了喜劇，此外，這麼做，還展示了本色的自己，並去除了影片描述造成的很多虛假影響。
很顯然，奧森•威爾斯與哈斯特只相遇過一次，那是在影片在三藩市首映之前，地點是費爾蒙大酒店（Fairmont Hotel），當時，哈斯特可能也有同樣的機會重塑威爾斯為他創作的形象。但是，這位報業大亨放棄了這個機會。他們相遇的故事出自威爾斯，他當然很清楚杜撰的故事在塑造自己職業生涯中所擁有的神奇力量。然而，正如約翰•伊萬傑利斯特•沃爾什（John Evangelist Walsh）在《行走的影子：奧森•威爾斯、威廉•蘭多夫•哈斯特和公民凱恩》（Walking Shadows: Orson Welles, William Randolph Hearst, and Citizen Kane）一書中談到的，當時的證據支持威爾斯和哈斯特兩人同時在費爾蒙大酒店的說法。
威爾斯的講述是，他走進了酒店的電梯，發現只有一位乘客，這位乘客不是別人，正是哈斯特。威爾斯做了自我介紹，之後，故意輕描淡寫地說：“我的影片《公民凱恩》今晚在城裡首映。”哈斯特一直在不遺餘力地阻止這部電影的上映，所以，他當然知道這部影片在當地首映的事情。威爾斯接著說：“如果你肯賞光出席首映式，我很願意把幾張電影票送到你的房間。”據威爾斯說，哈斯特冷冰冰地拒絕了他的好意，沒說一句話就離開了電梯。
後來，當威爾斯重述這個故事時談到，查理斯•福斯特•凱恩應該接受電影票。
或許，紮克伯格也應該這麼做——接受電影票，去看這部電影。
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