在这篇个人专栏文章中，沃顿商学院新媒体总监肯德尔•怀特豪斯（Kendall Whitehouse）回顾并表达了自己对记述Facebook创始人马克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）的新传记片《社交网络》（The Social Network）的观点。
在影片《社交网络》上映之前，当Facebook首席执行官马克•扎克伯格被问及对这部影片的看法时，他对美国广播公司（ABC）的黛安•索耶（Diane Sawyer）说道：“人们会因为他们所建设的东西被人牢记，他们不在乎有人在一部影片里如何评价你。”虽然扎克伯格——以及其他在大银幕上看到自己生活写照的人——可能希望如此，不过，好莱坞的传记片历史则给我们讲述了一个不同的故事。
无论正确还是错误，奥森•威尔斯（Orson Welles）1941年的影片《公民凯恩》（Citizen Kane）确实在很大程度上塑造了我们对威廉•兰多夫•哈斯特（William Randolph Hearst）的普遍认识。而哈斯特虽然在当时的大众传媒中拥有强大的影响力，但依然无力与威尔斯对他生活的解读抗争。与此形成对照的是，当苹果公司（Apple）首席执行官史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）成为一部“不讨当事人喜欢”，名为《硅谷传奇》（Pirates of Silicon Valley）的电视电影的主角时，他则迅速行动起来，以缓解电影叙事产生的影响。考虑到《社交网络》一片在刚刚过去的周末已广泛传播，扎克伯格或许应该回顾一下，其他业界巨头是怎么应对媒体对他们的描述的。
《社交网络》的口号是：“不树几个敌人，你是无法得到5亿个朋友的。”的确，在这部由阿伦•索尔金（Aaron Sorkin）编剧、大卫•芬奇（David Fincher）执导的影片中，扎克伯格表现得神魂颠倒、脾气很坏、不忠诚，而且不成熟。
这部影片的时间跨度，是从2004年Facebook推出（当时，扎克伯格是哈佛大学的学生），到该网站的用户数量不久就达到100万的一段时期。（据报道，该网站的活跃用户已经超过了5亿人，考虑到Facebook的历史尚不满7年，这个结果确实令人惊异。）影片中，Facebook的急速崛起，穿插着民事案件审理过程中作证的镜头，这是扎克伯格以前的很多朋友和同事对他的诉讼。
影片充斥着著名的索尔金式活泼对白，杰西•艾森伯格（Jesse Eisenberg）对Facebook创始人和首席执行官怪异行为举止以及用缩略语言说话方式活灵活现的表演，更为影片增色不少。影片的摄影，此前曾与导演芬奇在《搏击俱乐部》（Fight Club）一片中合作过的杰夫•克罗宁韦斯（Jeff Cronenweth），为这部影片添加了“黑色电影”（film noir）的色彩。特伦特•雷诺（Trent Reznor）（九寸钉乐队（Nine Inch Nails）的灵魂人物）和阿迪库斯•罗斯（Atticus Ross）的配乐，同样为该片令人称奇的格调贡献良多。
旧媒体vs. 新媒体
编剧索尔金坚持说，这部影片只是为人们提供了观察扎克伯格的不同视角，只是为他创作了一幅肖像，至于说哪些是真实的，哪些不是，则要由观众来判断。“在谁说的是事实，谁是正确的，谁是错误的，以及谁好谁坏等问题上，这部影片并没有设定自己的立场。”索尔金在哥伦比亚广播公司（CBS）的《清晨秀》（Early Morning）节目中宣称。
威尔斯针对《公民凯恩》一片也曾发表过同样的声明。这部影片公映那年，他写到，《公民凯恩》展示了“五个不同的故事，每个故事都有倾向性，所以，凯恩的真实性，就像任何人的真实性一样，只能靠人们对他所有看法的总和来判断……判断权归观众。”
尽管威尔斯发表了这样的声明，不过，人们还是很难从中发现查尔斯•福斯特•凯恩（Charles Foster Kane）更具魅力的品质。而索尔金和芬奇塑造的扎克伯格同样很难让人们心存感动。《公民凯恩》和《社交网络》两部影片都是顺着这样一种经典悲剧的脉络制作的——一个人赢得了世界，但却丧失了灵魂。
当然，严格说来，威尔斯的《公民凯恩》并不是威廉•兰多夫•哈斯特的传记片。除了哈斯特以外，这部影片还记述了其他业界大亨的生活细节，比如，芝加哥的公用事业巨头萨缪尔•因萨尔（Samuel Insull）。甚至在这部影片公映之前，威尔斯就写了一篇题为《公民凯恩表现的并不是（漫谈专栏作家）卢埃拉•帕森斯（Louella Parsons）的老板》（Citizen Kane Is Not about [gossip columnist] Louella Parsons' Boss）的文章，在这篇文章中，他试图说服评论家，《公民凯恩》并不是哈斯特的传记片。
尽管如此，哈斯特在大众心目中的形象依然是由威尔斯虚构的角色塑造的。威尔斯和编剧赫尔曼•曼凯维奇（Herman Mankiewicz）在影片中重述了凯恩的话语，而且几乎是逐字逐句的重述，那就是哈斯特对弗雷德里克•雷明顿（Frederic Remington）所说的话，哈斯特派他到古巴记录美西战争（Spanish American War）。雷明顿发来电报称：“一切都很平静。这里没有什么麻烦。不会发生战争。我想返回。”哈斯特回复说：“请留下。你提供照片，我来提供战争。”他说过这样的话吗？在发表于《新闻学与大众传播学季刊》（Journalism and Mass Communication Quarterly）的一篇文章中，约瑟夫•坎贝尔（W. Joseph Campbell）对这个故事的真实性提出了质疑，他指出了这个故事的唯一来源詹姆斯•克里尔曼（James Creelman）的动机所在，那就是凸显《纽约杂志》（New York Journal）老板的傲慢自大。
当然，哈斯特本人对利用部分真实事件的蛛丝马迹来编织神话并不陌生。正是哈斯特的《纽约杂志》，再加上约瑟夫•普利策（Joseph Pulitzer）的《纽约世界报》（New York World），使“黄色新闻”（yellow journalism）（指用极度夸张及捏造情节的手法来渲染新闻事件，尤其是关于色情、暴力、犯罪等方面的事件，从而达到扩大报刊销量目的的新闻报道。——译者注）——重轰动效应甚于重事实，重发行量甚于重真相的报道方式——大行其道。这是一个转折点，自此，媒体再也没有回头，从哈斯特的《纽约杂志》到《纽约邮报》（New York Post），再到《福克斯新闻》（Fox News）和TMZ（美国著名在线娱乐新闻网站——译者注），都在沿着这样一条直线走下去。
从某种程度上来说，《公民凯恩》是“编织神话”的两大巨头之间的争斗，一方代表着旧媒体——也就是印刷新闻，另一方则是新媒体——好莱坞。
当然，好莱坞现在已经成了旧媒体。互联网和类似于Facebook这样的社交媒体则代表着新一代的大众传播工具。然而，从很大程度上而言，好莱坞练就的不朽叙述能力却并没有受到这些新贵的挑战。正如《公民凯恩》界定了哈斯特的形象一样，好莱坞对扎克伯格的夸张描写，同样可能勾画出了这个年轻企业家的公众形象。
“拿回护身符”
有鉴于此，扎克伯格怎么才能消除这部影片对他的描述呢？
甚至在影片公映之前，就有用户给扎克伯格提建议了。来自科技博客网站All Things Digital的卡拉•斯维希尔（Kara Swisher）提出了几种扎克伯格可以用来减轻这部影片的影响，并“拿回护身符”的方式。她的一个“处方”就是展示反驳影片论断的确凿证据。她写道：“公开那些年的所有原始文件，我的意思是说所有的文件，把它们传到Facebook上，让所有人都能看到。文克莱沃斯（Winklevoss）的官司和其他人的官司现在都已尘埃落定，所以，看起来已经没有必要再隐瞒当初显而易见的艰难了。如果扎克伯格和Facebook都信奉透明，那么，就应该利用这部影片上映的机会将证据和盘推出，之后，彻底结束。”
当然，这么做也有前提，那就是事实有利于扎克伯格一边。Facebook的代理人就这部影片发表的几项声明暗示，影片中的大部分故事都是虚构的，扎克伯格的实际生活比银幕上展示的要单调得多。该片的编剧索尔金则反驳说，“这部影片并不是虚构的。影片的所有内容都有出处。”
然而，到头来，真正的事实到底是什么可能并不那么重要了。
一个报纸编辑发现，在约翰•福特（John Ford）优秀的西部传奇影片《双虎屠龙》（The Man Who Shot Liberty Valance）的结尾部分，主角死亡的事实与人们已形成定见的传奇故事不符。当被问及是否会发表一篇主角死亡这一事件的准确报道时，这位编辑后来变得颇为著名的回答是：“不，先生。这可是西部，先生。当传奇故事已经成为事实的时候，我们自然会刊登传奇故事。”
他并不是在为糟糕的新闻报道辩解，这部影片传达的信息是，故事的神奇力量能够塑造我们的世界观。事实当然很重要，但是，除非这些事实被编织到合乎逻辑的叙事中，否则，它们很少能产生持久的共鸣。因为它们缺乏奇普•希思（Chip Heath）和丹•希思（Dan Heath）在其名为《让创意更有黏性》（Made To Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die）一书中谈到的“黏性”（stickiness）。虽然传奇故事不会成为事实，但如果没有传奇故事，事实也就没有多少影响力了。即便事实支持Facebook发表的声明——影片的虚构成分超过事实成分，不过，这些事实依然不会降低这部影片叙述的扎克伯格生活的影响力。
在这部影片的结局部分，艾森伯格扮演的扎克伯格认识到，实际上，人们的认识就是事实。由拉什达•琼斯（Rashida Jones）扮演的律师玛丽琳•黛尔碧（Marylin Delpy）让扎克伯格意识到，即便他在自己面临的知识产权官司中没有错误，可在法庭上，陪审团的观点才是更重要的。琼斯扮演的黛尔碧让他确信，任何出色的律师都可以轻而易举地把他描绘成背信弃义之人（就像这部影片对真实的扎克伯格所做的那样）。此外，黛尔碧还指出，对扎克伯格来说，以6，500万美元解决一桩官司是“一张超速罚款单的花费”。
同样地，很多人都推测，扎克伯格向新泽西州纽瓦克（Newark）的公立学校系统捐赠1亿美元——就在这部影片即将在纽约上映之际宣布捐款——是为了将人们的注意力从这部影片上引开，同时，也为了掌控媒体对自己的描述。这次慈善捐赠最终会产生什么影响尚不得而知。新闻圈倾向于很快转向下一个热点，而电影往往会创造出一个人们认为是事实的传奇故事。
除了这次高调的善举之外，扎克伯格和公司一直对这部影片保持缄默。在接受《ABC晚间新闻》（ABC Nightly News）访谈时，扎克伯格谈到，他不想去看这个电影。
结果可能会证明，这是个有勇无谋的战术。当哈斯特意识到自己无力阻止影片《公民凯恩》的公映之后，他也曾试图对其视而不见。大卫•纳索（David Nasaw）在《酋长：威廉•兰多夫•哈斯特的生活》（The Chief: The Life of William Randolph Hearst）一书中，引述了当时《综艺》杂志（Variety）上的一篇文章，这篇文章写道：“很显然，哈斯特的报纸现在认为，采用沉默不语的策略，威尔斯和他的影片就会受到更大的伤害。”哈斯特媒体帝国的报纸拒绝刊载甚至拒绝提及对这部影片的评论。而结果怎么样人们都看到了。
这是电影票
斯维希尔给扎克伯格提出的其他建议可能会更有效，因为这些建议的诉求点是阻止影片叙事的影响，而不是对事实展开争论，也不是一言不发。其中，她的建议包括让扎克伯格出席这部影片在纽约的首映式，并在Facebook的办公楼为全体员工举办一个“电影之夜”。如果遵从这个建议，扎克伯格的境况就会好转。
1999年，当“以不讨当事人喜欢的方式”记述史蒂夫•乔布斯——由年轻的诺亚•怀尔（Noah Wyle）扮演——的电视电影《硅谷传奇》播出时，乔布斯迅速行动了起来，并巧妙地消解了该片对自己的损害。这部影片展现的乔布斯，是一个偏执的独裁者，他抛弃朋友，恐吓员工，并通过询问应聘者是不是处女的方式嘲弄她们。
影片首播的第二天，乔布斯给怀尔打电话，请他在苹果MacWorld大会的开幕主题演讲会上扮演自己，这次大会在纽约召开。在这次活动中，介绍完苹果公司的“iCEO”史蒂夫•乔布斯之后，怀尔穿着乔布斯标志性的黑色高领衫和蓝色牛仔裤大步走上了舞台，开始扮演乔布斯的角色，兜售苹果公司“真正的、彻底的、令人痴狂的伟大新产品。”随后，乔布斯打断了这场表演，他说：“这根本就不是我。你完全演砸了。”之后，他把怀尔介绍给大家，乔布斯说，他邀请怀尔来，是为了“让他看看真实的我是什么样的——因为他扮演的我比我要出色。”
乔布斯就此将影片对自己的描述从悲剧变成了喜剧，此外，这么做，还展示了本色的自己，并去除了影片描述造成的很多虚假影响。
很显然，奥森•威尔斯与哈斯特只相遇过一次，那是在影片在旧金山首映之前，地点是费尔蒙大酒店（Fairmont Hotel），当时，哈斯特可能也有同样的机会重塑威尔斯为他创作的形象。但是，这位报业大亨放弃了这个机会。他们相遇的故事出自威尔斯，他当然很清楚杜撰的故事在塑造自己职业生涯中所拥有的神奇力量。然而，正如约翰•伊万杰利斯特•沃尔什（John Evangelist Walsh）在《行走的影子：奥森•威尔斯、威廉•兰多夫•哈斯特和公民凯恩》（Walking Shadows: Orson Welles, William Randolph Hearst, and Citizen Kane）一书中谈到的，当时的证据支持威尔斯和哈斯特两人同时在费尔蒙大酒店的说法。
威尔斯的讲述是，他走进了酒店的电梯，发现只有一位乘客，这位乘客不是别人，正是哈斯特。威尔斯做了自我介绍，之后，故意轻描淡写地说：“我的影片《公民凯恩》今晚在城里首映。”哈斯特一直在不遗余力地阻止这部电影的上映，所以，他当然知道这部影片在当地首映的事情。威尔斯接着说：“如果你肯赏光出席首映式，我很愿意把几张电影票送到你的房间。”据威尔斯说，哈斯特冷冰冰地拒绝了他的好意，没说一句话就离开了电梯。
后来，当威尔斯重述这个故事时谈到，查尔斯•福斯特•凯恩应该接受电影票。
或许，扎克伯格也应该这么做——接受电影票，去看这部电影。精心打扮成影片中你喜欢的角色工作时的样子，利用故事的力量重新塑造这个故事，并展现本色的自己。
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