對羅布·所羅門（Rob Solomon）來說，離開陽光明媚的矽谷去寒冷的芝加哥，需要犧牲很多東西，不過，這也是他樂意做出的改變。這位元電子商務領域的資深人士搬到了美國的中西部，履任團購網站（group buying site）Gourpon的總裁一職，他看到了這家公司成為下一個eBay的潛力。Gourpon被《福布斯》（Forbes）雜誌評為互聯網歷史上成長最快的公司，該公司借助社交網路的強大力量，激發起了消費者線上購買便宜貨的強烈興趣，從而，鑄就了一家銷售額大幅飆升的企業。“在聯通傳統商業和網路之間的斷層方面，互聯網做得一直都不太好。”旅遊搜尋引擎SideStep的前首席執行官所羅門談到。“於是，我們來了。”
Groupon公司的名字來自“團體”（group）和“購物優惠券”（coupon）兩個詞彙，該公司主要與小企業洽談大幅打折交易，並將打折資訊知會其數量眾多的電子郵件註冊使用者，比如，瑞典按摩的半價折扣資訊等。當購買折價券的人數滿足最低限制時，交易就會被啟動，此外，如果消費者推薦好友參與交易，那麼，他們還可以獲得獎勵。交易的折扣起點為50% 左右，有些折扣則可以超過90%，不過，折扣交易必須要在規定的時間內完成，通常情況下，限定的時間是24小時。
為了吸引買家，Groupon的文案會設計非常有趣的廣告，以和互聯網的時代精神保持一致。“創作一件藝術佳作就像在一座迷宮中漫遊：經過了長時間的思考和冥想之後，到頭來你仍然可能會餓肚子。”費城“絕對抽象”（Absolute Abstract）畫廊的5折廣告詞如是說。“用今天的Groupon來體味一名藝術家的風險和絕頂的歡愉吧。”
這些交易的戲劇性將Groupon推向了電子商務的“平流層”（原指大氣層中處於對流層與中間層之間的空間，也稱同溫層。目前大型客機大多飛行於此層，以增加飛行的穩定度。——譯者注）。創立於2008年的Groupon目前已擁有2，500萬名註冊用戶，這些用戶分佈在29個國家。這家設在芝加哥的公司的服務物件——愛買便宜貨的人——比其最大的競爭對手LivingSocial更多。LivingSocial在美國、加拿大、英國和愛爾蘭擁有1，000多萬名註冊用戶。數十家迅速成長起來的類似網站也在開發利用這場團購風潮，其中包括BuyWithMe、Dealster、SocialBuy、HomeRun、Tippr、DealOn、TownHog、MyDailyThread、CrowdSavings、Bloomspot、Scoop St.、Twongo、EverSave、YouSwoop、You’ve Gotta Get It、TwoBuckDuck、DealPerk、FlyCoupon等等。而餐館預定網站OpenTable等其他網站，以及美國線上（AOL）和考克斯媒體集團（Cox Media）等公司，也通過開通類似於Groupon的服務參與進來。（OpenTable專注於餐飲企業。）截止到目前，在這個進入門檻較低的細分市場中，Groupon仍然是最大的企業——不過僅限於現在。
可是，這些團購網站是否會像今天的3折交易一樣，成為轉瞬即逝的幻象呢？“我認為，這並不只是一陣風潮。”沃頓商學院運營與資訊管理教授卡提克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）談到，他認為，這種社交商務網站既滿足了小型企業的需求，又迎合了精打細算的消費者。大幅度的折扣以及交易中的社交特性吸引了精於使用互聯網的消費者，與此同時，無需在報紙、電視和廣播上預先投入市場行銷費用，本地商店就能獲得很高的曝光率。Grouopn負責在市場中推廣這些交易，並與企業分享銷售收入。“對小企業而言，贏得消費者的成本非常高。”霍桑納格補充談到。“而Groupon則可以讓小企業以非常有效的方式贏得消費者。”除此之外，這種商業模式還“放大了社交網路的影響，並且以一種很自然的方式促進了團購——這也是這種服務延續下來的原因所在。”
回到未來？
團購網站並不是新生事物，但是，以前的企業卻未能贏得對消費者的吸引力。Mercata公司就是一個備受矚目的半路夭折企業，這是一家由微軟公司聯合創始人保羅·艾倫（Paul Allen）提供支援的公司。這家總部位於華盛頓州貝爾維市（Bellevue）的公司的線上商店於1999年開張營業，目標人群是那些希望在購買廚房用品等產品時享受團購折扣的消費者。商品首先以一個初始價格銷售，點擊購買的人越多，價格就越低。但是，兩年以後，該公司關閉了商店。Mercata公司的創始人湯姆· 范·霍恩（Tom Van Horn）談到，糟糕的市場環境是導致該公司走向窮途末路的因素之一。當時，社交網路還沒有流行開來，消費者也不熟悉網路團購的概念，此外，Mercata還要與其他電子商務網站針對同種產品展開價格折扣的競爭。
那麼，是什麼原因讓團購網站今天又風生水起的呢？首先，消費者對網路社交和資訊分享運用得越來越嫺熟了，Facebook、LinkedIn和Twitter的流行就是個證明。另外，這些新網站還提供了通常無法在其他網站找到的折扣商品，比如，拐角處某家麵包店的六五折紙杯蛋糕。還有一個差異在於，Groupon和與之類似的網站會事先給出折扣幅度（儘管需要有足夠的人參與購買，交易才能被啟動。），而Mercata的消費者在有特定數量的人同意購買某款商品前，無法得知最終折扣幅度。專家們認為，對商業模式的這種調整，使得團購網站最近的捲土重來更有可能延續下去。（今年2月，風險投資家馬丁·托比亞斯（Martin Tobias）從保羅·艾倫的風險投資公司Vulcan Capital購買了多項團購專利，並且推出了網站Tippr.com。）
這並不意味著不會出現一次行業動盪。SwoopOff已經宣佈與HomeRun合併。“Groupon商業模式的仿冒者很多，它們是否能全部生存下去尚不清楚。”霍桑納格談到。消費者很可能會選擇幾個出色的網站來關注，而不是註冊數十個類似的網站。他認為，為了超越競爭對手，團購網站需要擁有出色的品牌和良好的聲譽。小型企業自然願意與追隨者群體最大的網站合作；反過來，更為多樣化的交易也會吸引更多的消費者。與此同時，其他網站則必須更加賣力地拼爭才能獲取市場份額。“問題的關鍵在於，哪家網站能夠樹立優秀的品牌呢？”霍桑納格談到。“Groupon擁有顯著的領先優勢。其他網站則會因為缺乏差異性而苦苦掙扎。”
LivingSocial 公司的首席執行官蒂姆·奧肖尼斯（Tim O’Shaughnessy）並不認為Groupon已經拔得頭籌。“雖然這一領域已經非常擁擠，不過，（企業成功的）關鍵完全在於企業的擴展能力，那些能夠將規模做大的企業最終將會勝出。” 他在一份報告中指出。“哪怕規模較小的參與者會被淘汰，LivingSocial依然會留在這個賽場。”但是，市場的動態是會發生變化的，有觀察人士預計，小企業將開始尋找能夠為自己帶來更多利益的交易——因為現在，它們在冒著可能失去利潤的危險與社交購物網站展開合作。
舉例來說，Groupon會通過談判要求小企業提供大幅折扣，通常情況下，折扣幅度都是原價的一半甚至更低，之後，還會抽取50%的銷售額。這就使得企業只能用原銷售額的25%來彌補管理費用以及商品或者服務的成本。對於很多商家而言，這意味著很難實現盈利，甚至可能出現虧損。比如，一家水療中心為原價100美元的按摩服務提供五折優惠，那麼，實際售價就是每人50美元，而Groupon還會從中抽取25美元，所以，這筆交易留給該水療中心的收入只有25美元。而在支付了按摩師的費用、管理費用以及其他成本後，該水療中心在每位消費者身上則會發生20美元的虧損。如果有200人報名參與本次團購，最終有70%兌現，那麼該水療中心將會因此虧損1，300美元。
被大幅折扣蒙蔽？
費城Naked Chocolate Cafe甜品店的老闆湯姆·布洛克（Tom Block）談到，下次再與社交商務網站合作時，他準備設計一種更能盈利的交易形式。最近，布洛克與Groupon合作推出了一種10美元的折扣券，用這樣的折扣券可以在他的甜品和巧克力店內購買價值20美元的商品。Groupon抽取了一半的銷售額，使得布洛克只能從每位消費者身上獲得5美元的收入，而商品的價值卻是這一數字的四倍。他共出售了2，500份折扣券，預計將有80%來店兌現。“我很清楚，這並不是個賺錢的生意。”布洛克指出，不過，“這種方式確實能提高知名度，這也是我們願意這麼做的原因所在。”
他還想開展另外一次團購，不過，這一次“我可能會推出一些更有針對性的產品，比如，熱巧克力，而不是通用的禮品券。”要想吸引Groupon及其競爭對手的團購使用者，就需要提供較大的折扣，不過，布洛克不能肯定的是，提供這麼大幅度的折扣自己是否還能從中賺到錢。萊斯大學（Rice University）市場行銷學教授尤帕爾·德霍拉吉亞（Utpal Dholakia）談到，對全國商戶的調查顯示，三分之二的企業表示，他們在Groupon上的交易能夠盈利。然而，在使用折扣券的消費者中，只有不足15%的人會成為回頭客。
所羅門談到，Groupon鼓勵小企業大幅降價，以便讓交易足夠引人注意，從而，讓消費者願意嘗試這種新東西。“最近10年來，（通過報紙廣告或黃頁贏得消費者的）傳統方法表現非常糟糕。”他談到。
可是，一旦龐大的消費者群體習慣于大幅折扣以後怎麼辦呢？如果他們無法在一個網站找到吸引人的交易，便會轉向另一個網站。當愛買便宜貨的消費者在不同的商家或者不同的交易之間翻來覆去時，便會對這一領域企業的盈利能力構成傷害。“你訓練消費者所做的事情，最終對你可是沒有什麼吸引力的事情。”沃頓商學院市場行銷學教授大衛·貝爾（David Bell）談到。“我想，對這些企業來說，很重要的一點是：不能為了短期業務的暴增而血本無歸。”
貝爾認為，如果交易的目的是吸引新消費者，那麼，從長期來看，由促銷帶來的一次性虧損就是值得的。舉例來說，如果一家主要吸引女性消費者的服裝店想要吸引更多男性的光顧，店家就可以推出男式襯衫降價60%的折扣。“為了吸引那些原本不會考慮使用你的產品或服務的消費者，這種方式幾乎是必不可少的前提條件。如果只是常規降價，就不會產生效果。”
沃頓商學院運營與資訊管理學教授埃裡克·克萊蒙斯（Eric Clemons）認為，如果一家企業想通過降價來推出一款新品，那麼，大幅折扣就可以為企業帶來回報。比如，20世紀70年代，當寶潔公司（Procter & Gamble）的吉列（Gillette）品牌向消費者推出首款雙刀片剃鬚刀Trac II時，該公司便採用了折扣推廣的方式。克萊蒙斯談到，當時，消費者並沒有認識到配備兩個平行刀片的剃鬚刀的好處，而降價則可以促使他們去嘗試。一旦人們瞭解了某一款特定產品，商家便可以結束促銷了。克萊蒙斯還補充談到，類似的措施對於現有產品不會奏效，因為購買該產品的消費者還是同一個群體，只不過是產品的價格略低而已。
克萊蒙斯談到，對一家小企業來說，要想證明對現有的產品或者服務提供大幅折扣是合理的決策，管理層必須要確信，自己提供的這些產品或服務要比市場目前認為的更好。比如，附近的一家義大利餐館突然推出了一項頗為誘人團購優惠：用15美元購買30美元的食品。這家餐館的經營狀況一直乏善可陳，他們認為，這次促銷會提升銷售水準。管理層願意承受這次團購帶來的損失，因為他們認為，從長期來看，為了吸引大量的新消費者大量光顧，付出這樣的代價是值得的。但是，如果這家餐館在當地聲譽不佳，那麼，這個優惠活動就只能吸引那些追逐折扣的人了，他們的光顧只是因為便宜的菜肴，大部分人都不會成為回頭客，除非這家餐館再次推出一次優惠團購。“問題的關鍵在於：市場為什麼不知道你現有的產品有多好呢？人們為什麼會在一次促銷以後就喜歡上你的商品呢？”克萊蒙斯問道。“如果你想成功，你的商品就必須要比市場當前所認為的更好。”他建議說，如果這家存在問題的餐館聘請了一位新廚師長，或者想要推出一份新菜譜，那麼，這種團購優惠就可以發揮作用了。
個性化和規模
有專家認為，隨著網路團購市場越發擁擠，團購網站需要進行新的嘗試。霍桑納格指出，其中的一種方式是，團購交易可以變得更為智慧，並且更有針對性。比如，不是在某一天以相同的交易針對所有的消費者狂轟濫炸，而是只面向老年消費者提供假牙折扣，兒童服裝的四折團購優惠券則只針對30多歲的已婚夫婦推出。此外，團購網站還可以根據使用者以往的購物歷史，為他們提供一些優惠。比如，如果一名消費者購買了攝影培訓課程，那麼，網站就可以為他或她提供相機團購優惠。
Groupon已經在嘗試更貼近特定使用者的定制化優惠交易了。所羅門談到，現在，公司會根據消費者的年齡、性別、住地以及興趣提供定制化交易。今天，公司不再每天面向某個城市的所有用戶推出一次團購優惠，而是設計10種到20種團購。雖然註冊用戶每天仍然會收到一條團購資訊，不過，他們收到的交易資訊是根據他們提交給網站的資訊發送的。此外，Grouopn還與eBay以及報紙出版商McClatchy達成了合作，在這些公司的網站上推出折扣券。所羅門拒絕對銷售額發表評論，不過，據《華爾街日報》（The Wall Street Journal）報導，該公司今年的收入有望達到4億美元——對於一家成立僅2年的企業來說，這可不是一筆小數目。據彭博社（Bloomberg）報導，Groupon正在尋找風險投資，公司有望獲得30億美元的估值。當被問及是否有企業要求收購Groupon公司時，所羅門只是表示：“人們對我們的模式非常感興趣。”
霍桑納格認為，隨著越來越多的競爭者指望採用同樣的模式獲利，對Groupon來說，保持長期發展能力的關鍵就在於增強個性化，並擴大企業規模。“如果消費者的郵箱充斥著團購網站和個人銷售網站的大量電子郵件，那麼，問題的關鍵就在於，他們不想閱讀的是哪些郵件。”他談到。“在理解消費者的偏好、對消費者進行細分以及為他們提供個性化的體驗方面，Groupon應該做得像奈飛公司（Netflix）（美國最大的線上DVD租賃商——譯者注）一樣出色。”
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