大唱片公司如何能獲得更高利潤？新研究提出了一個反直覺的策略

2001年10月，當蘋果電腦公司（Apple）創始人史蒂夫·約伯斯（Steve Jobs）以推出iPod的方式掀起一場數位音樂界的革命時，他面臨著一個兩難處境：在一個諸如光碟的製造和運輸等生產和分銷成本不再成其為一個問題的新市場中，一首歌曲到底價值幾何呢？

最近十年來，對數位音樂消費者來說，很多東西都已經發生了改變，其中包括能播放音樂的移動設備的不斷增長，以及蘋果公司iTunes商店新競爭者的不斷增多。但是，有一點則是相當穩定的，那就是大部分單曲的價格長期維持在99美分的水準（有些熱門歌曲定價會達到1.29美元，而不太流行的曲目的價格則為每首69美分。）。

沃頓商學院市場行銷學教授拉古拉姆•艾揚格（Raghuram Iyengar）進行的新研究表明，那些認為iTunes制訂的價格體系並不公允的大型唱片公司可以從自己的音樂目錄中賺取更高的利潤——但不是通過提高價格的手段，而是通過降低價格來實現。

最近，專注于價格和消費者行為研究的艾揚格對600位元數位音樂產品消費者進行了調查，該項調查旨在為音樂產業開發出最優定價體系，在從唱片和CD時代向數位下載時代轉變的苦苦掙扎過程中，音樂行業的收入每況愈下。艾揚格的研究既關注“按單曲付費方案”（pay-per-song plans）——比如，由iTunes提供的付費方案，也關注eMusic等公司採用的“訂購模式”（subscription models），在這種模式中，消費者每月為下載一定數量的歌曲繳付固定的費用。

艾揚格驚奇地瞭解到，在數位音樂消費者中間，不但按單曲付費的模式更為流行，而且當價格更低時，他們購買音樂產品的數量還會顯著增長——增長的幅度很大，以至於唱片公司可以通過降低單首歌曲的價格來提高總利潤水準。

儘管缺乏生產一首歌曲實際成本的資料對研究造成了某些不便，不過，艾揚格談到，他的研究結果表明，唱片公司應該為零售商確定的最優價格可能在30美分到40美分之間，而不是60美分或者更高，據說，這是唱片公司目前向iTunes收取費用的水準。最優定價會產生“下游效應”（downstream effects），在這種效應下，對消費者來說，每首歌曲的花費會在60美分到70美分之間，而不是在iTunes商店中通常的99美分。

看起來，唱片公司“收取的費用比它們應該收取的費用高了很多”。艾揚格談到。“假設某個唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的費用，我比較了它們的利潤狀況，我的發現是，對整個管道（唱片公司和零售商合在一起）而言，目前的總利潤水準比起唱片公司收取更低的批發價來，幾乎低了50%。”艾揚格的研究成果呈現在一篇題為《服務功能表方案的最優定價——在數位音樂產業中的應用》（Optimal Pricing for a Menu of Service Plans — An Application to the Digital Music Industry）（PDF）的論文中。

從手機到數位音樂

艾揚格已經為移動電話公司進行過最優定價方案的大規模研究了，不過，他還想更多地瞭解數位音樂的定價問題，因為這是兩個差異顯著的行業。“說到移動電話合同，涉及到的不但有手機使用多少的問題，還涉及到有多少人給你打電話的問題，所以，當你考慮選擇某個手機付費方案的時候，會面臨更大的不確定性。”艾楊格談到。然而，音樂消費者的行為可能不同于手機消費者，他們會選擇那些自己會反復聽的歌曲。此外，在不同的時期，音樂產品的購買也會有更多的起伏，這要取決於哪些藝術家新發了專輯——這也是購買者不怎麼想簽訂每月訂購的一個因素。

在音樂行業內部，定價問題一直是個棘手的議題。20世紀末，唱片公司已經習慣獲取豐厚利潤了，因為進入該行業的障礙——其中包括分銷管道的控制，製造唱片、磁帶和光碟的高額成本——使這個行業能從錄製的音樂產品上賺取更多的收入。但現在，音樂行業陷入低潮，所以，定價問題重任在肩。

唱片公司擔心的是，iTunes商店的99美分模式定價過低了。另一方面，也有人擔心，更高的價格，或者複雜的價格變化，會讓更多的消費者回到非法免費下載的老路上去，這也是這個行業的禍根所在。

來自美國唱片工業協會（Recording Industry Association of America）的資料表明，2006年，音樂產品銷售——包括光碟的銷售以及數位音樂的銷售——的總收入為117.5億美元，但是，在2007年，收入就降低到了103.7億美元。2008年，也就是這場經濟衰退期間，收入水準更是直線暴跌，只有區區84.8億美元。

聯合分析和定價方案

艾揚格認為，採用數位音樂行業目前的資訊，很難對價格和需求之間的關係進行有意義的分析，因為大部分公司都很少改變自己的價格。為此，他決定採用“聯合分析”（conjoint analysis）（也稱為“結合分析”、“交互分析”和“組合分析”）這一著名的市場分析方法，這是沃頓商學院市場行銷學教授保羅·格林（Paul Green）開發的方法。在聯合分析中，研究者為消費者提供一個功能表，其中羅列出特色各異的方案，以確定哪些特點在他們的購買決定中最具影響力。

 

研究者給研究物件提供了幾個選擇組合，每個組合都由三種不同的定價方案構成，每個方案都既包括按單曲付費的方式，也包括基於訂購的可選方式。在每個組合中，研究物件可以選擇三種方案中的一種，如果所有方案都沒有什麼吸引力的話，他們也可以不做任何選擇。艾揚格談到，觀察消費者選擇哪種方案，有助於解釋哪些因素會影響他們對方案的選擇，進而，有助於設計最優定價方案。

 

艾揚格與一個數位音樂零售商合作，從一個既包括現有消費者，也包括有興趣購買服務的個人構成的樣本人群中獲得了調查資料。從一個由350名消費者構成的控制組獲得的資料表明，數位音樂服務最重要的特性是獲取費用、每月允許下載的最高數量、每首歌曲的價格以及音頻的品質和可供下載的音樂類型等特點。

 

艾揚格想確定的一個重要問題是唱片公司應如何為零售商定價。儘管唱片公司不會公開這種批發價格，不過，就像我們在前面談到的，現在音樂製作公司向iTunes和其他零售商的銷售價格大約為每首歌曲60美分。

 

為了確定銷售如何受到價格影響的問題，艾揚格為唱片公司計算出了最優批發價格，此外，還根據唱片公司不同水準的生產成本，計算出了下游的零售價格。舉例來說，如果每首歌曲的生產成本為零，這個模型的計算結果就顯示，唱片公司向零售商收取費用的價格應該為每首歌曲23美分，而消費者購買每首歌曲的花費則為54美分。但是，因為在這個更低的價格水準上消費者的下載數量會增加，所以，唱片公司和零售商的利潤均會顯著增長。艾揚格計算的結果是，從每位消費者那裏獲取的合併利潤會增加5美元，比起唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的批發價格來，利潤增長了近50%。

 

“唱片公司的定價過高了。”艾楊格根據自己收集的資料談到。“即便將每首歌曲的生產成本按15美分這一更高水準來計算，這個模型的計算結果也表明，唱片公司為零售商確定的批發價格應該為40美分左右。因此，目前每首歌曲60美分的批發價格顯然並不是最理想的價格。”

 

艾揚格在研究中還發現，消費者偏好按每首歌曲付費的方案，而不是每月繳付訂購費的方式，能創造更高的利潤。因此，對某個零售商來說，只提供一種方案——按每首歌曲收費的方式——是更有意義的選擇。這項研究還表明，就所謂的“桶計畫”（bucket plan）——消費者能以某一固定費用下載一定數量的歌曲——是否受歡迎這個問題，唱片公司的定價決策扮演著重要的角色。比如，艾揚格在研究中發現，如果音樂製作公司將批發價格保持在較低水準，那麼，對零售商來說，為自己的消費者提供“桶計畫”就是頗富吸引力的選擇了。艾揚格將這種定價策略與餐廳的定價策略進行了比較，他發現，為增長的需求提供“隨便吃”的自助餐是有利可圖的，但是，只有當提供這些食品的成本保持在較低水準時才可行。<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZ