社交媒體行銷在中國：是未來還是曇花一現？

類似于26歲的上海女生張小姐（Amy Zhang）這樣的中國消費者正在改變著公司行銷策略的未來。張發現自己越來越依賴於網路上的回饋來左右自己的消費決策，包括應該購買什麼品牌，哪里去購買，甚至是吃飯的地點和所點的菜品。她說：“幾年前我選擇餐廳主要聽好朋友的推薦，所以我得到的資訊非常有限。現在如果是朋友聚餐或約會需要預訂餐廳，我會先上大眾點評網（dianping.com）這樣的網站去看看其他人的意見，而且我在網上幾乎可以找到關於上海所有飯店的點評。”

如在其他國家一樣，互聯網增長最熱的領域之一就是“社會媒體”，即具有互動性、以社區為主的網路平臺。互聯網用戶（簡稱“線民”）可以利用這個平臺來建立聯繫，談論興趣愛好，交換資訊和內容。在美國，有Facebook、YouTube和Twitter等網站，但中國的3億多線民還是喜歡一些本土的網站，包括數百萬計的博客，線上視頻分享網站優酷（Youku），社交巨頭QQ以及無數的線上論壇。

社會媒體網站正在中國蓬勃發展。調研機構Netpop最近的一份研究表明，92%（接近2.24億）的中國大陸線民使用某種形式的社會媒體，在美國只有72%（約1.05億）。新加坡管理大學李光前商學院（Singapore Management University’s Lee Kong Chian School of Business）的助理教授邁克爾·奈茲利（Michael Netzley）說，中國不僅擁有世界最大的互聯網用戶群體，而且中國線民在網上內容的製造和消費方面非常積極主動。的確，他們不僅在網上觀看視頻節目，閱讀內容或下載圖片，他們還是積極的內容貢獻者，比如發表博客，在論壇發言，上傳手機圖片和分享內容。比如，上述調查中76%的人說他們會把有趣的內容轉發給其他用戶。

很明確，社會媒體並非只是中國人用來娛樂的形式；他們還對消費者的購買決策施加影響。尤其是當傳統的溝通管道越來越失去吸引力的時候。中國互聯網路資訊中心（CNNIC）發佈的第24份互聯網發展統計報告中稱，48%的受訪者稱與電視相比，他們更相信線上獲得的資訊。

當越來越多的中國消費者開始在做出購買決策之前參考他人的意見，社會媒體管道就會在產品的成功當中扮演更重要的角色。在一個流行口碑相傳的文化裏，中國消費者正在利用各種管道瞭解產品。Netpop發現，用戶生成的內容，包括消費者點評、論壇討論和博客內容，對受訪者58%的購買決策有影響，而美國這個數字只有19%。另外一家研究公司CIC在2009年的7一項調研中發現，有超過半數的中國受訪消費者指出社會媒體管道在手機、消費電子產品、化妝品和嬰兒護理用品這幾個類別中，對購買決策的影響最大。

奧美廣告中國公司（Ogilvy China）的數字戰略總監凱瑟·郭（音譯，Kaiser Guo）認為，“中國互聯網上關於品牌的交流很多其實是通過公告板（BBS）進行的，BBS就是人們可以就任何話題發帖，並且對帖子進行回復評論的網路平臺。”提供線上BBS服務的天涯網（tianya）就開設了幾百個不同的討論版，用戶可以在社區裏討論任何話題，從重大社會問題到護膚心得都可以。

這就是這些網站的吸引力所在。CIC對640名中國線民的調研發現，即使沒有購買計畫，九成的中國消費者也會關注網上的點評。很多人喜歡在網上社區裏追隨自己喜歡的品牌，並在網路社區裏與人分享個人的觀點，而近半數的受訪者同意，讀到正面的線上資訊可能改變或減輕他們對某個品牌的負面看法。56%的受訪者認為，互聯網的口碑相傳是認識一個品牌的有效方式。

指尖下的權力

社交媒體實際是把權力賦予了消費者；他們的線上交談對於一個公司的品牌資產起著重要影響，無論是以正面還是負面的方式。

但是如果有壞消息發生，情況就會很危險。奈茲利警告說：“中國線民很容易就能在網路上形成一種激動情緒。[關於公司的]壞消息會在短時間內迅速傳開，而如果其中混入了民族主義情緒，線民的點評可能會非常負面。”

沃頓商學院的助理教授約拿·伯格（Jonah Berger）也認同社交媒體比報紙和電視等傳統形式的媒體更難控制。他表示：“假如消費者的討論是以不利於品牌的形式進行，那麼允許消費者塑造品牌形象就可能造成危險。”

星巴克（Starbucks）就曾體驗過中國線民的憤怒。2007年，當時的中央電視臺新聞主持人芮成鋼在自己的博客中稱，反對星巴克在北京的歷史古跡紫禁城開設門店。他的博客題為“星巴克不得進入紫禁城的理由”，他在文中說，“這不是全球化而是對中國文化的侵蝕。”這個帖子在兩天之內被點擊了50萬次，憤怒的線民表達了對芮的支持，猛烈的批評之聲迅速被各大傳統和線上新聞媒體轉載，星巴克被迫撤出紫禁城這個文化遺跡，但這件事已經激起了數百萬中國消費者的憎恨與懷疑。

為瞭解消費者的談論內容，公司可以利用一些程式“潛入”中國的網站和搜索博客、線上BBS和社交網路，以發現人們對產品的看法。通過這項技術，公司可以監控口碑相傳，同時採取措施來防止在網路上爆發公關危機。比如，今年年初，奧美廣告公司推出了名為“OBuzz”的新工具，以該公司的語言，是“對純粹的消費者情緒進行觀測”。

同時，越來越多的公司把社會媒體當作吸引觀眾的新機會。去年，蘋果電腦在人人網（以前稱“校內網”，一個主要針對在校大學生的社交網站）上發起一次行銷活動。品牌的主頁名為“蘋果大學”，主要提供有關蘋果產品的資訊，包括從PC轉向Mac的視頻演示，同時每月向會員發放小禮品。蘋果還鼓勵會員與自己的iPod拍照，然後把照片放到線上社區裏去，成為自己的“iPod<SPAN lang=ZH-TW style="FONT-SIZE: 10pt; LINE-HEIGHT: 115%; FONT