是否免費？定價問題已經顛覆了某些行業的遊戲規則

有則關於免費產品的老笑話是這樣的：顧客問一個免費派送產品的商人，“你這樣怎麼能賺錢呢？”商人回答道，“我賺的是人氣。”

是的，這種做法聽起來並不靠譜。但有趣的事情發生了：不論是在互聯網還是其他地方，贈送產品儼然已成為一種合法的業務模式，而且越來越引起人們的關注。前《經濟學人》（The Economist）記者、《連線》（Wired）總編輯克裏斯·安德森（Chris Anderson）去年發表過一篇封面文章，題為“免費！商業的未來”（Free! Why $0.00 is the Future of Business）。這篇文章也是他為自己將於今年7月出版的新書《免費午餐的前世與未來》（Free: The Past and Future of a Radical Price）所寫的預告。克裏斯也是《長尾理論》（The Long Tail）的作者，他在書中指出：亞馬遜（Amazon.com）和Netflix等公司業務得以紅火的秘訣就是他們都提供海量的產品，但每種產品的售量都很小。現在這些公司已成為經濟衰退浪潮中為數不多的幸運兒之一。

提出“免費經濟學”理論的並不只有安德森一人。廣和投資（Union Square Ventures）的風險投資家弗雷德·威爾森（Fred Wilson）率先以“免費+收費模式”（freemium）來描述一種新興的業務模式，即靠提供免費服務來積聚人氣，然後再推出增值的收費服務，以此獲得盈利。這種模式在網路服務公司和軟體公司中非常普遍。

即使不準備免費奉送產品的公司，假如能夠理解“免費經濟學”背後的道理，對過去收費產品和服務的模式進行重新設計，他們也能從中獲益。技術專家傑夫·賈維斯（Jeff Jarvis）在他的新書《穀歌的秘訣》（What Would Google Do）中提出，汽車公司能否找到一種賺錢的“免費”模式？汽車廠商能否借鑒谷歌的商業模式，免費發放依靠廣告收入的汽車呢？沃頓法學與商業道德教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）指出，一旦公司突破傳統思維，接受價格並非完全取決於產品成本的觀念，新的機遇就會湧現出來，即便非網路產品亦是如此。他說，“汽油完全可以免費，然後由開車的人每年付年費。同樣的，汽車也可以免費，然後開車的人付汽油服務費即可。這兩種模式現在市場上都還沒有，但為什麼不嘗試一下呢？”

韋巴赫指出，有一家名為“好地方”（Better Place）的新興電動汽車公司正在考慮以低價出售汽車，然後再靠新型電池賺錢的模式，就像印表機公司出售低價印表機，再高價出售墨水匣一樣。他說，“人們認為這樣做很冒險，但假如說汽車只是一整套服務中的一部份，為什麼就不能設法把價格攤開來呢？”

但這種做法究竟新鮮在哪里呢？“免費”的概念自“商業興起之後”就已經出現了，沃頓行銷學張忠教授（Z. John Zhang）質疑道。他曾經寫過關於定價策略的著作。他說，“你到超市去購物，得到免費的樣品，結果你買了一大箱子產品回去。有些酒吧是女士免費，然後讓同行的男士買單。‘免費’是行銷學理論中最強大的字眼。這種方式確實可以激發人們的購買欲。看到‘免費’的東西，即使你本來不感興趣，你也會去拿。行銷人士會利用一切機會使用這個字眼。”

需求曲線的背後

事實上“免費”的誘惑是如此強大，以至於壓垮了需求曲線。研究定價與技術的沃頓運營及資訊管理教授卡提克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）說，“有兩種情況，一種是商品完全免費，一種是不免費但定價很低，對前者的需求就比對後者要大得多。”Half.com創始人、風險投資家喬希· 科佩爾曼（Josh Kopelman）把這種現象稱為“一分錢的差別”（the penny gap）。他說，“只要是免費，消費者的需求就會突然直線上升。相反哪怕只收一分錢，需求也會大幅下降。”

所以很多公司都在想方設法推出“免費”產品也就不足為奇了。沃頓行銷學教授斯蒂芬·霍希（Stephen J. Hoch）說，“化妝品就從來不打折，都是‘買正價商品送免費小樣。’這樣就可以維持正常的價格。”Adobe允許用戶免費使用自己的Adobe Reader 軟體，以PDF電子文檔格式顯示檔，但向需要安裝<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: Verdana; mso-fareast-font-family: PMingLiU; mso-bidi-font-fam