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“男人買,女人逛”:兩種性別購物時的不同側重點

一說到購物,女人們首先想到的會是諾德斯特隆百貨公司(Nordstrom’s),男人們首選去處則是西爾斯(Sears)。


女人們喜歡流連於服裝和配飾的海洋,或者順便繞道鞋類專櫃觀摩一番。她們喜歡置身於透明電梯中從大鋼琴旁滑過的感覺,或在買東西的路上停下來試用某種香水樣品。而對男人來說,購物是一種使命,他們來商店購買事先想好的物品,買到後便盡可能快地逃之夭夭,這是沃頓商學院一項新研究所發現的現象。


在一項名為“男人買,女人逛”(Men Buy, Women Shop)的研究中,沃頓商學院“傑伊·貝克零售計畫”(Jay H. Baker Retail Initiative)與加拿大諮詢公司維德集團(Verde Group)的研究人員發現,女人們對與售貨員進行個人互動的反應比男人們更加強烈。男人們更可能對購物經歷的功利性方面做出反應——如是否有停車位,他們想買的東西是否有貨,以及收銀台排隊的長短。


“在許多層面上,女人們購物時往往更加投入”,美國連鎖藥店CVS Caremark首席行銷官及貝克零售計畫顧問委員會成員羅伯特·普萊斯(Robert Price)說。“男人們則想的是,要到西爾斯,買下某個特定工具便迅即離開。”


一名年齡介於18歲和35歲的女性購物者這樣告訴研究人員:“我喜歡購物,這將至死不變,我就是愛購物。”相比之下,一名相同年齡段的男性購物者這樣描述男人們如看待零售業:“我們來到這家商店,買到了東西就走人,因為我們還有別的事情要做。”


普萊斯說,即便女性擔負的職業責任加大,女性仍然扮演著照顧者的角色。他推測,這種照顧者的責任有助於女性養成更加尖銳的購物意識和更高的期望值。另一方面,在幾代人都是依靠女性來有效地履行購物職責後,男性的購物興趣已經減弱。


沃頓商學院市場行銷學教授斯蒂芬·霍奇(Stephen J. Hoch)認為,購物行為反映了兩性在生活中許多方面的差異。“女性從人際交往的角度來看待購物,而男性更多地將購物當作一種手段,一件必須完成的工作,”他說,對於有意設計一個更加細化的方法來建立和保持男女顧客忠誠度的零售商來說,這些研究資料應可給予他們一些啟發。


感到受重視 vs. 快速通過收銀台


“男人買,女人逛”研究還發現,女性比男性更可能在購物時遇到問題——兩者比例分別為53%48%,其中40歲以上女性購物者比同年齡段男性購物者報稱遇到了更多的問題。


對於女性購物者,“需要時得不到幫助”乃她們碰到的首要問題(29%),這也是商店發生女性購物者流失的最可能原因。確實,對研究資料進行分析後顯示,缺乏銷售幫助可能導致商店約6%的女性顧客流失。對於男性購物者,頭號問題則是“難以找到靠近商店入口的停車位”(亦為29%);最可能造成男性購物者流失的原因是他們想買的產品缺貨,產品缺貨可能導致商店約5%的男性顧客流失。


男性和女性購物者對商店售貨員也有著不同的反應。對於男性購物者,售貨員樂於幫助他們找到某樣物品是他們最看重的,其次是售貨員能讓他們快速通過收銀台。對於女性購物者,商店忠誠度與售貨員對商店產品的熟悉程度及其確定哪些產品最適合顧客的能力有關。根據調查,女性購物者還在乎售貨員是否讓她們感到受重視。


在接受研究人員採訪時,一名1835歲年齡段的女子描述了她最喜愛商店的員工。“商店的售貨員一直很棒,他們總是給我看不同的款式,如果店裏進了新貨,他們就會向我介紹。”同時,一名處於相同年齡段的男子說:“我與大多數售貨員都沒怎麼打交道,我並不需要他們——只要收銀台有人就行了。”


維德集團總裁保拉·科特尼(Paula Courtney)認為,上述兩位受訪者對商店售貨員表明的態度反映了男女之間細微但重要的差別。在受訪者被問到他們會因何種問題而氣憤到再也不光顧某家商店時,女性舉出的是商店員工“表現得像是你正打擾他們的時光或擅自干涉他們自己的交談。”男性最惱火的則是商店員工“很懶惰,如貨架沒貨也不去查看有沒有多餘的庫存,或懶得將你帶到你正在尋找的產品跟前。”


科特尼指出,女性在這個問題上表現出更多感情色彩;對於男性,售貨員存在的問題仍與找到他們需要的物品直接相關。“女性更容易被售貨員不理不睬的行為所激怒;而對於男性,雖然有交流仍然是重要的,但不如產品有貨和快速進出商店來得重要。”


零售商可以利用研究發現來改善服務,以促進銷售,她說。“在一個高度競爭的市場中,人們對價格很敏感,並有著大把的選擇,如果你比別人在策略上多個心眼就能獲得競爭優勢,那麼為什麼不呢?”她問道。“如果我們將男性和女性顧客區別對待,將可望取得更大的成果。”貝克零售計畫董事總經理埃爾琳·亞蒙丁澤(Erin Armendinger)指出:“男性和女性根本就不同,”她說。“零售商應謹記,男性和女性購物者的差異不僅體現在購買的物品上,他們購物的方式也不一樣。”


普萊斯建議,那些希望提高基於顧客性別來投其所好這方面能力的零售商可以採取一些具體步驟。不過首先它們必須確保其業務運作保持盡可能流暢,以避免引起不爽,如商品缺貨或缺少促銷小冊子等情形將影響到男性和女性購物體驗。他還表示,向女性購物者伸出援助之手不能只流于做表面文章,如只是簡單地設置標誌,或改變制服的顏色。


溝通對於接待女性購物者是關鍵,普萊斯補充說。商店售貨員需要瞭解購物者是否正尋找某種日常用品,如化妝品,還是某種更重要和難以理解的東西——如某種非處方藥或急救治療物品。為顧客在購買這兩種不同類別商品上提供幫助,需要不同風格的溝通。售貨員必須經過培訓,以善於捕捉顧客的意圖並做出反應。


希望吸引女性顧客的零售商還需要注意對物品進行分類,普萊斯說。商店經理可能傾向于提供寬泛的產品,但研究顯示,必須應付許多責任的女性更偏好產品選擇有限的商店,如女包及女性配飾店蔻奇(Coach)、美食店喬氏超市(Trader Joe’s)和化妝品零售店絲芙蘭(Sephora)。


最後,他說,在各個組織層次雇用女性將令零售商更能把握到女性購物者的需求。在他的公司中,女性占售貨員的大多數,並掌握行銷部門很大的話語權。他指出,在某位女性思索某個構想可能會如何影響她自己的生活之前,該構想是成不了氣候的。


售貨員的多副面孔


據總部設在佛羅里達州的女性消費者權益保護及零售培訓組織WomenCertified資料顯示,美國女性每年花銷達4萬億美元,占美國消費開支的83%,而消費開支占到美國國民生產總值的三分之二。WomenCertified也參與了本項研究。


“男人買,女人逛”研究於20071020日至114日期間進行,通過電話採訪的方式,隨機調查了全美1,250購物者,受訪者被問及他們最近一次的購物經歷。受訪者樣本以女性為主,男女比例為12


儘管許多研究發現並不會令零售商感到驚訝,但研究獲得的硬資料可以幫助企業更好地把注意力放在男性和女性購物者所列舉的一些問題,WomenCertified創始人迪莉婭·帕西(Delia Passi)稱。她說,零售商早已感受到了男女顧客之間的差別。“這可以追溯到兩者最早擔當的採集者和狩獵者角色,女性是採集者,男性是狩獵者;女性走進一家商店,流覽打量商品,男性則直接尋找產品所在的特定過道。”她指出,科學研究顯示女性比男性擁有更好的周邊視覺,這有利於她們進行採集。


帕西說,決定各自購物體驗的男性和女性對購物的基本態度——女性更側重於體驗,而男性更多把它當作使命——並非一定會導向女性更情緒化更軟弱的性別刻板印象。“當談到購物經歷,男人和女人都是去商店買東西,只是女人期望較高。她希望有更多的人際互動,希望有更多的目光接觸;他想要速戰速決,而她要尋找購買過程中的支持和協助。”帕西承認,調查揭示的許多看法仍然只是泛泛的反映,並且許多女性和男性受訪者並不代表普遍的行為模式。的確,如果她擁有自己的事業,為時間所迫,她在購物時往往表現得更像是調查中的男性受訪者。


霍奇認為,最近的研究以及貝克零售計畫的其他研究表明,商店售貨員對零售業務起著至關重要的作用,因為雇員是競爭者們能彼此區分從而贏得市場份額的一個方面。“零售商對停車問題或商場過於擁擠基本無能為力,但它們可以在售貨員一環上下功夫,”他指出。“我所感興趣的是,為何女性顧客往往把更多注意力放在人身上,而男性顧客卻表現得幾乎像是和一台自動櫃員機打交道似的。事實上,他們更希望面對自動櫃員機,而實在不想與一個人打交道。”


科特尼承認,從研究結果來看,那些在零售店已經時常變換許多不同側重點的售貨員需要增加另一項責任。“不管怎樣,一位售貨員必須具有多面性,”她說。“他們必須是一名參與者(engager),一位暢通保證員(expediter)和教育者(educator)。他們必須表現得真誠可靠,但這項研究還告訴我們,視乎你正在與男性還是女性顧客打交道,那些按鈕必須打開或關閉——或者開大或開小。”


她說,零售商要加強和提供更完善和細化的服務,不僅要考慮性別因素,還要考慮年齡、種族和地區差異。“不存在顧客同質性這種東西。我們根本不是同質的一群人,但作為組織,我們要將顧客當作一個美滿的大家庭來對待,你必須有效地運用各種各樣的人口統計和心理統計手段。”


         性別,她指出,從策略角度而言是一個較容易處理的顧客屬性。真正老練的行銷人員可以嘗試按性別和年齡或在職業女性和家庭全職主婦之間對服務進行區分。“在某個層面上,這是進行實用而理想的區分的開始,但我也認為區別對待不同性別的顧客也是一件相對簡單的事情。”

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"“男人買,女人逛”:兩種性別購物時的不同側重點." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [19 十二月, 2007]. Web. [17 December, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1496/>

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“男人買,女人逛”:兩種性別購物時的不同側重點. China Knowledge@Wharton (2007, 十二月 19). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1496/

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"“男人買,女人逛”:兩種性別購物時的不同側重點" China Knowledge@Wharton, [十二月 19, 2007].
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