最近市場上充斥著公司道歉行為。美泰公司（Mattel）首席執行管羅伯特·埃克爾特（Robert Eckert）9月12日當著一參議院小組委員會對在公司數百萬玩具上發現含鉛的油漆而道歉。9月14日，網上證券商TD美國交易公司（TD Ameritrade）首席執行管喬·莫格利亞（Joe Moglia）因駭客入侵導致含有客戶位址、電話號碼和電子郵箱資訊的資料庫外泄而表示道歉。蘋果公司（Apple）的首席執行管斯蒂芬·約伯斯（Steve Jobs）在9月6日因公司在那些堅定的擁躉排長隊以599美元購買高端產品iPhone後僅一周就將產品降價到399美元而道歉。戴爾的高管們8月份在公司博客上道歉，因為公司未能及時交付部分特定型號的手提和臺式電腦。另外在2月份，捷藍航空公司（JetBlue）因為冰暴而取消了250趟航班，從而導致部分乘客在停機坪上的等候時間長達11個小時，公司為此也做出了道歉。
所有這些道歉普遍給人感覺就是高管們反應迅速以避免相關事件對公司聲譽產生損害。在沃頓商學院的教授們看來，雖然並非所有公司危機的程度相當，但處理這些事件都有統一的原則和方法。首先，公司應該在數小時內而非數天內做出回應。公司的回應包括通過多種媒體發表經過深思熟慮的道歉詞，並且提出部分補救措施以避免事件再次發生。
這中間的風險非常高。如果公司能正確處理這些事件將得以繼續保持良好聲譽。而如果在危機出現後長時間才做出回應，顧客對公司的印象可能會留下永久性的傷疤。沃頓商學院的專家們指出，當代社會的不同之處在於互聯網和全球化大幅加快了資訊的傳播速度。這也表示不管口碑是好還是壞，其傳播速度和廣度都遠超從前。
約伯斯的公開信就是一個典型的例子。公開信同時為那些在6月29日iPhone首發日購買了該產品的顧客附上了價值100美元的信用券，該券可以同時在蘋果公司的零售商店和網上商店使用。該公開信在蘋果公司宣佈iPhone降價後第二天在公司網站上發表。“我們希望為那些珍貴的iPhone顧客提供正確的服務。”信中如是說，“我們非常道歉讓你們中的部分人感到失望，我們正在竭盡所能證明你們對蘋果公司的高期望值不是錯誤。”
危機的三種類型
因為並非所有危機情況相同，針對不同危機採取定制化的回應方式這點至關重要。沃頓商學院運營和資訊管理學教授馬利斯·施韋澤（Maurice Schweitzer）將危機分為3大類：顧客服務問題、“競爭力方面的失誤”、和“與核心競爭力無關的錯誤”。第三類危機主要指類似於瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart）的股票交易醜聞事件。雖然斯圖爾特最終被判入獄，但該事件並未導致她的核心能力受到影響，在家居、食品和娛樂上給大眾提供指導。
施韋澤稱戴爾無力履行部分手提電腦訂單和蘋果公司iPhone的降價都是顧客服務問題。針對此類危機，採取回應的目的就是讓顧客不要對公司灰心。“當蘋果公司揭開下一新產品的面紗時，他們不喜歡顧客感覺自己像上當者，”施韋澤說。“蘋果公司並不想等到他們推出新產品的時候顧客會持幣觀望（等待降價才購買）。”
施韋澤稱捷藍航空公司在2月份不能將顧客送到目的地的問題和美泰公司在中國的製造問題就是“競爭力方面的失誤”。兩家公司所遇到的問題都是應該提前預防的。在美泰的案例中，“父母給孩子們準備玩具時最基本的考慮因素就是安全。”
沃頓商學院市場行銷學教授麗莎·波爾頓（Lisa Bolton）補充說美泰的安全問題要求公司做出的回應必須迎合顧客的情緒。事實上，在9月12日面對眾議院撥款委員會金融事務部和政府小組委員會（Senate Committee on Appropriations Subcommittee on Financial Services and General Government）所做的陳述中，美泰公司的埃克爾特就直面家長們的擔憂。“如同你們中的大多數人一樣，我也是一位家長，”他說，“和你們一樣我也深深擔心子女的安全問題。並且同你們一樣，最近的事件也讓我非常不安和失望。我們產品上出現的帶鉛塗料問題避開了我們整個系統，破壞了我們的標準。我們被供應商所辜負，從而導致了我們辜負了大家。我謹代表美泰公司和其近3萬名員工真誠地表示我們的歉意……我們在竭盡所能預防類似事件再次發生。”
充分利用多種媒體
為了將相關資訊傳遞給客戶，美泰利用了網路媒體、公司網站和視頻。更重要的是美泰快速做出了反應。沃頓商學院市場行銷學教授約瑞姆·傑瑞·溫德（Yoram (Jerry) Wind）稱在所有這些步驟中，速度可能是最重要的一個因素。溫德同時也是即將（由沃頓商學院出版社（Wharton School Publishing））出版的《在扁平世界內競爭》（Competing in a Flat World）一書的作者。“互聯網的存在帶來了完全的透明度，你無處可藏。任何事情都可能被傳播到全世界。管理層必須快速有效地做出回應。”
公共關係公司凱旋公司（Ketchum）總經理榮·卡爾普（Ron Culp）對此也表示贊同。他同時提出傳統的新聞週期中，日報的新聞截至時間也決定了公司如何管理危機傳播，但這種情況不復存在。過去公司若面臨危
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