當市場行銷專家預測中國的奢侈品銷售額將飛速增長時，宋澄臻女士（Sue Song）正是他們腦中的典型消費者。宋年輕又自信，在一家私人投資公司上班，工作穩定。每隔幾個月她都會對鍾愛的品牌進行一次掃購，如海藍之謎（La Mer）化妝品、蘭姿（Lancel）和Gucci手袋，以及義大利Tod’s名品鞋等。“這些牌子對女人來說具有獨特意義。”這位34歲的上海職業女性說到，“它們精緻優雅、魅力迷人，象徵著一種好的生活方式。”
奢華之風在中國炙手可熱，正如今年6月在上海舉行的2007富世生活中國峰薈（2007 Millionaire Fair）所見證的那樣。雖然才是第二次舉辦，2007峰薈的規模已是去年的兩倍，共展出150件世界頂級品牌，吸引了14000名中產階級購買者參加。他們每人支付600元的門票，就是為了一睹各類奢侈展品的風采。
在此類星光閃耀、奢華絕倫的展會以及像宋女士這樣的消費者推動下，中國奢侈品市場發展態勢極佳，銷售額每年上漲20％－30%。目前，那些頂級品牌仍在各省會城市不斷開立新店，同時還進一步將市場擴大到了二、三級城市。此外，據分析家預計，中國的奢侈品銷售會持續增長很多年，各公司通過調研，找准銷售方向，將會開發出極為有利的市場。目前中國已是世界上第三大奢侈品市場，發展勢頭直追榜首。
一般說來，奢侈品是指人們以超出商品實用性的高價購買的消費品。2006年11月，畢馬威（KPMG）香港辦事處發佈的《中國的奢侈品牌》報告（Luxury Brands in China）中，對奢侈品做了如下定義：“奢侈品通常指非生活必需，但又獨特、稀缺、使人有購買欲望的物品，或者是種極度舒適、放縱的生活狀態。奢侈品牌的特別之處在於其價格昂貴，但與其他同類商品相比在功用上並無任何優勢……這讓奢侈品市場成為很有趣的現象，因為它代表了一種看似不理智、以極度享樂為目的的消費方式，購買奢侈品純粹是為了獲得個人快感，完全不考慮高昂的費用。”
樂觀的原因
目前，中國的奢侈品業有著樂觀的發展前景，造成這種看法的主要因素如下：一是由於中國經濟飛速增長，從而產生了一個小的但是日益增長的中產階級群體，以及一個在規模上更小但也在不斷擴大的新興富人群體。這些群體是奢侈品的主要購買者。雖然中國的財富正處於一個擴展階段，但其程度常有所誇大。比如，根據總部位於上海的市場調研公司通亞公司（Access Asia）的定義，中國一個中產階級家庭的年收入僅為5000美元。
另一項促成樂觀前景的因素是獨特的中國文化，尤其是與消費者購買習慣相關的文化。KPMG調查顯示，中國消費者對奢侈品基本上持積極肯定的態度。中國大陸有很多人都願意購買奢侈品，此外，他們對於那些擁有高檔手袋、手工瑞士表、昂貴汽車及其他奢侈品的人很少持否定態度。總體而言，大部分人都想自己能夠擁有這些奢侈品。
智威湯遜（JWT）廣告公司大中華區首席執行官唐銳濤（Tom Doctoroff）表示，這種獨特的購買文化是促使中國奢侈品銷售增長的主要因素之一。唐銳濤同時還是《億萬市場：通向中國新興消費群》（‘Billions: Selling to the New Chinese Consumer’）的作者。他解釋到，“中國的奢侈品銷售總體上是在飛速發展，因為在中國，奢侈品牌還是推動人們前進的工具。中國是個等級分明的社會，人們也都渴望上進，因此奢侈品常被視作工具，能夠敦促你不斷追求成功，而不是僅用來標誌已經取得的成就。在中國，成功會造就更大的成功，此時，你就會發現奢侈品牌的重要作用，而這也將吸引更多的中產階級去購買奢侈品。”
其他中國文化因素對奢侈品銷售也有促進作用，如新年送禮的習俗，以及面子理念等。“你還得考慮一下購買奢侈品的基本邏輯，”胡潤（Rupert Hoogewerf）說。他發行的《胡潤百富榜》（Hurun Report）是本商業雜誌，會登出每年的中國富豪排行榜。胡潤談到，“亞洲人都愛面子，並且還喜歡送禮。因此，中國過年期間，是奢侈品收益增長最快的階段，因為大家都要相互送禮，包括服裝、飲品、手錶、萬寶龍（Mont Blanc）鋼筆等等。從商業角度看，面子是個很重要的商業元素。業務做大了，面子排場也要大，比如，一個大企業就會購買豪華轎車跟自己相配。”
品牌商品的優良品質是另一個積極的促進因素。在市場研究諮詢公司特恩斯（TNS）的協助下，KPMG在全中國對830人進行了調查，研究他們對奢侈品的看法和喜好。此次調查中，有超過70%的受訪者表示“欣賞高檔品牌的出眾品質，而不只是為了追求名牌。”這些受訪者全部來自於一、二級城市，月收入不低於3000元。到目前為止，這是KPMG關於名牌態度調查中所得到的最積極的回應。
“我們的調查顯示，很多人都贊同品牌是成功、身份和地位的象徵，同時，就算這些人一時還買不起奢侈品，他們也都希望能夠擁有這些品牌商品。”KPMG中國商務發展總監安森•貝利（Anson Bailey）說到。
香港奢侈品商家的成功經歷同樣促使大陸市場產生樂觀情緒。香港是中國首個大規模經銷奢侈品的城市，隨著人們的富裕程度提高，他們對於奢侈品的需求開始激增。這兩者相結合促進了龐大的奢侈品市場產生，就連20幾歲的年輕人都戴起了勞力士（Rolex）手錶，市場上還到處充斥著昂貴的幹邑白蘭地、雪茄、手袋、腰帶、設計時裝，還有勞斯萊斯等高檔轎車。
唐銳濤認為，香港的形態，部分體現出了大陸城市未來的發展趨勢。“香港擁有更超前的消費者文化，人們的收入水準也更高。”他說，“因此與中國大陸相比，香港人的品牌意識和購買品牌的能力都更成熟。但就同等水準的群體來說，奢侈品對兩地人所產生的影響是基本相同的。”
“幽靈商場”之謎
品牌商品在一些地區所擁有的另一項有利優勢是只用支付較低的場地租金。因為品牌自身具有身份象徵，並且能夠吸引其他高檔商家前來租地，所以這些品牌公司通常會在場地租借問題上要求大打折扣。上海南京西路上的頂級高檔購物中心恒隆廣場（Plaza 66）就是個很好的例子。
顧客們可能會感到很困惑，因為就算在高峰時間或是週末的時候，恒隆廣場都明顯客流量過少，商場裏空空蕩蕩的很安靜，各專賣店裏經常就只有女店員，而見不到什麼拎著大包小包的牌子貨到處逛的顧客。但專家們認為，恒隆顧客過少之謎與上海消費者的品味無關。相反，恒隆裏的品牌商們不需要，也不願意看到人頭湧動的景象，因為他們只用支付一點點甚至是免費就可使用那些頂級場地了。
“恒隆廣場客流量過少沒什麼大關係，真的。” 王磊（Wang Lei）說到，他是房地產諮詢公司世邦魏理仕（CB Richard Ellis）上海辦公室的高級零售經理。“恒隆廣場只針對和注重高端市場，而不是要搞成熙熙攘攘的購物中心。奢侈品牌也不需要讓商場變得太繁華，因為它們關注的客戶群很小，所以商場人多人少對它們來說影響不大。”
此外，王還表示，恒隆的業主也樂於為頂級品牌商們提供很高的折扣，“因為在LV等市場大牌的引導下，其他品牌也會隨之而來。業主並不指望這些品牌商賺錢，因此這些公司可以用很低的租金租用場地。而且，有時候恒隆廣場的老闆甚至會自掏腰包進行一些翻新裝修等，以吸引更多品牌商的到來。這是當下的市場實踐。”
在上海，提供優惠租金的商場並不罕見，但通亞公司負責人保羅•弗倫奇（Paul French）認為，恒隆廣場的例子比較極端。“因為政府要求南京路一層全部換成品牌店，因此那裏的商場就只有拱手將場地租借給品牌商店。”弗倫奇說，“但實際上這些品牌店都是不付租金的。恒隆廣場歸豐隆集團（Hong Leong）所有，那麼他們是如何賺錢的呢？雖然在商場租金問題上豐隆集團是無利可圖的，但他們卻得到了整樓的A級辦公區，其中一些是上海最好的辦公地點，人們擠破頭也要進去。因此集團靠租借辦公場地獲利，部分原因是因為一樓全是品牌商店，就使得該地段看起來是上海最時髦的地方之一。”
面臨的主要挑戰
雖然在特別情況下低廉的租金、消費者的購買熱情、國民經濟水準的增長以及香港模式的鼓舞作用下，奢侈品市場整體樂觀，但是品牌商家在中國仍面臨著一些巨大挑戰，比如瞭解並克服地區差異和文化障礙，還有假冒偽劣產品、高稅收，以及常見的對中國市場知之甚少等狀況。不同于西方市場，中國消費者購買高級商品的原因很獨特，另外，中國的地區差異明顯、稅收較高、租金也在不斷上漲。如何消除這些不同，在很大程度上決定了品牌公司及其產品在中國市場上的成敗。
“區域性差異太大，而不同地區海外品牌的發展程度也不同。”《胡潤百富榜》發行人胡潤表示，“關鍵是上海喜歡歐洲品牌，而北京偏好美國產品。看看飲品市場，人頭馬（Remy）在中國東北部地區銷路最好，而各大城市則是軒尼詩（Hennessy）的天下。地區差異肯定會很明顯，中國地大物博，如果各地的市場都完全一樣，那反而會讓我吃驚。”
上海是中國最富裕城市之一，也是個最西方化的內陸城市，同時還是中國的第二個重要的潮流先鋒。在上海這個中國最發達的城市中，存在一些文化認知上差異問題，可能會給奢侈品牌商們帶來麻煩。KPMG報告指出，“在很多方面，上海地區的受訪者對於高檔品牌都持懷疑態度，也很少有人將擁有奢侈品作為身份地位的象徵。” 同時報告還指出，上海人也很少認為擁有高檔品牌就是時髦、成功或者有品味，他們更多地將其看作是在炫耀，是暴發戶的象徵，是在浪費錢財。貝利表示，這些調查結果非常重要。目前</SP
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