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新產品的選擇:提早預告還是驚喜揭幕?

蘋果電腦CEO斯蒂夫·約伯斯(Steve Jobs)每年一月都會在三藩市莫斯克尼會議中心(Moscone Center)舉行的麥克世界產品博覽會(MacWorld Conference)上亮相做主題演講。行業的專家學者和蘋果的粉絲等人通常在展會開始前的數周就紛紛開始揣測蘋果公司今年會呈現給大家什麼樣的禮物。蘋果公司的慣例是對自己的產品嚴格保密,然後再在某些行業盛會或精心籌畫的公司產品發佈會上大肆渲染公佈。很多時候產品都是在約伯斯對外公佈消息之後立即裝船發貨。但並非所有的公司都推崇這種做法。譬如,微軟就總是在產品計畫演示結束後的數月甚至數年後才正式推出產品。


那麼哪種方法更加有效呢?沃頓商學院的專家指出,這要取決於產品、公司以及公司的行業地位等因素。


沃頓行銷學教授艾利夏伯格(Jehoshua Eliashberg)認為,“這並不是個非此即彼的問題。競爭對手可以通過產品預告來掌握公司未來的動向。但更重要的是考慮公司目前在行業所處的地位。假如是一家壟斷性的大公司,那就可以選擇提前預告,因為它無須懼怕有對手推出競爭產品。但假如公司的規模不大,提前預告新產品的做法就會利大於弊。”


行銷學教授克里斯多夫·凡·登·布林特(Christophe Van den Bulte)對此表示同意,但他指出需要考慮的變數很多,包括觀眾、對合作夥伴的依賴程度以及消費者購買週期等。而經驗告訴我們產品分類很重要。假如產品屬於耐用消費品(可以持續使用數年的時間),就適合採用預先發佈的方法,因為此類產品具有較長的購買週期。假如產品是容易替代的易耗品,對產品計畫嚴格保密則是最好的選擇。


凡·登·布林特指出,價格更高,更需要得到顧客承諾的耐用消費品的新品發佈消息通常會提前預告。索尼就提前很多時間預告即將推出的PlayStation 3,因為這款產品需要得到眾多合作夥伴的支援,譬如需要軟體發展商為PlayStation 3製作遊戲,需要零售商來告知顧客的需求。他說,“當然索尼也希望PlayStation 2的玩家耐心等待PlayStaion 3 而不是轉而選擇其他競爭對手的產品。公司希望顧客在產品計畫公佈之後和正式推出產品之間的時間內堅決忠於PlayStaion遊戲平臺。”


總而言之,佔據行業領導地位的公司通常會採用預先發佈產品消息的方法。密歇根州立大學行銷學教授吉姆·薩澤爾(Kim Schatzel)與密歇根艾利·布羅德(Eli Broad)資訊技術管理專案主任羅傑·加蘭托(Roger Calantone)所做的研究表明,預先發佈新產品消息的多是那些佔據行業領頭羊地位的大公司,因為他們擁有更雄厚的“競爭實力。”這些公司預先發佈產品消息旨在引領行業方向,為自己的產品創意做廣告,以期打開將來產品的銷售局面。


薩澤爾加蘭托的研究強調指出八個前題,這八個前題闡釋了預先發佈產品消息對傳遞訊息和市場預期造成的影響。譬如,預先發佈產品計畫可以創立一個週期,公司通過這個週期讓供應商、分銷商、合作夥伴和客戶瞭解自己的產品計畫,建立預期和獲得品牌資產。此外,預先發佈還可以增加財務回報。研究中引用的例子是針對寶馬MiniCooper產品的預期。薩澤爾和加蘭托在文中寫道,“市場預期非常重要,它可以讓寶馬經銷商在MiniCooper正式上市的數月之前就獲得大量潛在買主的訂單。”


但沃頓行銷學教授約翰·衛斯理·哈欽森(John Wesley Hutchinson)認為,公司自己做的新產品預告並不能締造成功故事。它不過只是市場行銷戰略的一種工具,主要是起到公關的作用。他說,“如果我們把新產品預告視為新聞,那這種預告就相當於免費的廣告。大多數情況下,這樣做都是為了儘快建立起品牌認知意識。”


防止市場競爭


529,微軟宣佈計畫推出智慧觸控桌面Surface Computing技術,蘋果的iPhone計畫在629上市,最近的這幾起新產品預告表明,各家公司似乎都在偷偷借鑒競爭對手的戰略。譬如蘋果公司最近發佈的產品預告越來越多,但過去它很少採用這種戰略,而以前喜歡早早將新技術公諸於眾的微軟卻對新技術的預告越來越守口如瓶。


沃頓資訊技術部資深主任肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)指出,幫助蘋果公司打入“智慧手機”市場的iPhone是在產品正式上市前的六個月向公眾預告的。他說,“顯而易見,蘋果公司希望那些考慮在未來幾個月內購買手機的顧客等到iPhone上市。”這種戰略其實“是在凍結市場,但它是非常有效的。”


有些顧客確實會滿足公司的預期。凡·登·布林特說,“公司希望可以促使消費者做出承諾。蘋果公司一月份宣佈產品上市計畫,誘使顧客耐心等待iPhone上市。我有個同事丟失了他的Treo [Palm公司生產的智慧手機]。但他沒有買新的,他又開始使用以前的舊手機,因為他想購買即將上市的iPhone手機。”


通常情況下蘋果公司都會嚴守產品計畫,不會洩露任何或者太多關於新產品的資訊,直到CEO斯蒂夫·約伯斯認為時機成熟才會公佈,一般是在蘋果的展覽大會或者其他盛大活動上公佈。由於推出了iPod等許多行業領先的產品,蘋果得以強勢推進自己的iPhone產品計畫。凡·登·布林特說,“假如你是行業老大,你預先發佈產品計畫就可以削弱競爭對手的氣勢。”規模更小的競爭公司在獲知你的產品計畫後甚至可能會放棄自己的產品。“假如iPod不是如此成功的話,他們可能就會採用其他的戰略來推出iPhone。”


沃頓行銷學教授倫納德·洛迪什(Leonard Lodish)說,蘋果需要預先發佈產品計畫的另一個原因是,這款新產品的上市需要多方的合作努力。iPhone需要得到美國聯邦通訊委員會的批准,需要與AT&T等無線電信運營商進行合作,需要供應商和製造商共同生產iPhone和採購零部件。


其他需要多方合作才能推出的產品也都採用預先發佈新產品的戰略,譬如微軟的Vista作業系統就是在產品預告發佈的數年之後才正式上市的,這種做法旨在集結軟體發展商、零售商和家用電腦製造商共同研發和生產這款產品。懷特豪斯指出,以微軟的Vista作業系統和Adobe即將推出的AIR軟體(此前被稱為“Apollo”)為例,這些產品都希望成為用戶廣泛使用的平臺,用戶可以在這些平臺上運行其他產品或者應用軟體。因此,向用戶發佈產品即將上市的預告對這些產品而言就顯得至關重要。  


Adobe Systems的總裁兼首席運營官山塔努·納拉延(Shantanu Narayen)最近接受了沃頓知識線上的採訪。他在採訪中強調指出,讓開發商在產品大規模上市之前參與產品研發具有重要意義。他說,“對產品計畫採取公開透明的態度可以讓我們獲得更多的回饋意見,從而幫助我們研製出更加符合客戶需求的解決方案。我們與開發商共同研發AIR,而對於Lightroom,我們在著手開展計畫的初期就做過公開的Beta測試,讓客戶試用我們的軟體並且收集他們的回饋意見。”


但納拉延也強調說,早期預告產品可能是把雙刃劍。“當我們在發佈新品預告的時候,有時候人們會暫停購買現有產品,因為他們知道即將有新產品上市。所以我們必須把握一個合適的度。現在想來,以前我們提前九個月預告新產品可能有些為時過早,譬如我們曾經向大眾預告Creative Suite將在第二季度上市的做法或許就不太妥當。”


而蘋果似乎已經發明了一種集合兩種優勢的新方法,那就是雖然預告新產品但又對細節秘而不宣,從而在公眾中保留神秘感。所以雖然蘋果在一月份就宣佈iPhone即將上市,但卻少有外人見過真實的產品。洛迪什說,“蘋果公司是該說的說,不該說的絕不透露半點消息。整個產品發佈的過程極富戲劇性的效果。”


微軟向來以早早預告新產品而聞名,但它最近在某些國家也採用了不同的方法。對於軟體產品,公司仍舊準備維持現狀,提前較長時間發佈新產品預告。但對於Zune音樂播放器等幫助公司進軍其他領域的產品,微軟就會持比較保留的態度,因為它在這些領域並不佔有壟斷地位。譬如為酒店酒吧等公眾場合研發的Surface Computing系列產品,公司在正式推出之前一直非常的低調。沃頓專家指出,在那些微軟並不具備任何優勢的市場,譬如娛樂視聽設備和線上廣告等領域,它似乎也傾向於對自己的產品計畫三緘其口。


Surface Computing技術的情況卻有所不同。凡·登·布林特指出,微軟是率先開發這項計畫的先鋒,它無需預先發佈產品資訊,因為目前該技術還尚未在任何大眾市場普遍推出,也就是說公司還沒有任何明顯的競爭對手。當微軟在宣佈自己的Surface Computing技術的時候,其CEO斯蒂夫·鮑爾默承認,該技術要大規模推廣還需要假以時日。他在529日公佈該技術的時候稱,“這項技術具有極大的利潤潛力,將來它在茶几、櫃檯、大廳鏡子等各個地方會隨處可見。Surface產品則是公司為實現這個目標邁出的第一步。”


但哈欽森認為公司無需對新產品保密。事實上預告新技術可以促使消費者最終購買新產品。真正的創新通常都需要事先預告。


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"新產品的選擇:提早預告還是驚喜揭幕?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 六月, 2007]. Web. [14 June, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1296/>

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新產品的選擇:提早預告還是驚喜揭幕?. China Knowledge@Wharton (2007, 六月 20). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1296/

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"新產品的選擇:提早預告還是驚喜揭幕?" China Knowledge@Wharton, [六月 20, 2007].
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