新产品的选择:提早预告还是惊喜揭幕?

苹果电脑CEO斯蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)每年一月都会在旧金山莫斯克尼会议中心(Moscone Center)举行的麦克世界产品博览会(MacWorld Conference)上亮相做主题演讲。行业的专家学者和苹果的粉丝等人通常在展会开始前的数周就纷纷开始揣测苹果公司今年会呈现给大家什么样的礼物。苹果公司的惯例是对自己的产品严格保密,然后再在某些行业盛会或精心筹划的公司产品发布会上大肆渲染公布。很多时候产品都是在乔布斯对外公布消息之后立即装船发货。但并非所有的公司都推崇这种做法。譬如,微软就总是在产品计划演示结束后的数月甚至数年后才正式推出产品。


那么哪种方法更加有效呢?沃顿商学院的专家指出,这要取决于产品、公司以及公司的行业地位等因素。


沃顿营销学教授艾利夏伯格(Jehoshua Eliashberg)认为,“这并不是个非此即彼的问题。竞争对手可以通过产品预告来掌握公司未来的动向。但更重要的是考虑公司目前在行业所处的地位。假如是一家垄断性的大公司,那就可以选择提前预告,因为它无须惧怕有对手推出竞争产品。但假如公司的规模不大,提前预告新产品的做法就会利大于弊。”


营销学教授克里斯托弗·凡·登·布尔特(Christophe Van den Bulte)对此表示同意,但他指出需要考虑的变量很多,包括观众、对合作伙伴的依赖程度以及消费者购买周期等。而经验告诉我们产品分类很重要。假如产品属于耐用消费品(可以持续使用数年的时间),就适合采用预先发布的方法,因为此类产品具有较长的购买周期。假如产品是容易替代的易耗品,对产品计划严格保密则是最好的选择。


凡·登·布尔特指出,价格更高,更需要得到顾客承诺的耐用消费品的新品发布消息通常会提前预告。索尼就提前很多时间预告即将推出的PlayStation 3,因为这款产品需要得到众多合作伙伴的支持,譬如需要软件开发商为PlayStation 3制作游戏,需要零售商来告知顾客的需求。他说,“当然索尼也希望PlayStation 2的玩家耐心等待PlayStaion 3 而不是转而选择其他竞争对手的产品。公司希望顾客在产品计划公布之后和正式推出产品之间的时间内坚决忠于PlayStaion游戏平台。”


总而言之,占据行业领导地位的公司通常会采用预先发布产品消息的方法。密歇根州立大学营销学教授吉姆·萨泽尔(Kim Schatzel)与密歇根艾利·布罗德(Eli Broad)信息技术管理项目主任罗杰·加兰托(Roger Calantone)所做的研究表明,预先发布新产品消息的多是那些占据行业领头羊地位的大公司,因为他们拥有更雄厚的“竞争实力。”这些公司预先发布产品消息旨在引领行业方向,为自己的产品创意做广告,以期打开将来产品的销售局面。


萨泽尔加兰托的研究强调指出八个前题,这八个前题阐释了预先发布产品消息对传递讯息和市场预期造成的影响。譬如,预先发布产品计划可以创立一个周期,公司通过这个周期让供应商、分销商、合作伙伴和客户了解自己的产品计划,建立预期和获得品牌资产。此外,预先发布还可以增加财务回报。研究中引用的例子是针对宝马MiniCooper产品的预期。萨泽尔和加兰托在文中写道,“市场预期非常重要,它可以让宝马经销商在MiniCooper正式上市的数月之前就获得大量潜在买主的订单。”


但沃顿营销学教授约翰·卫斯理·哈钦森(John Wesley Hutchinson)认为,公司自己做的新产品预告并不能缔造成功故事。它不过只是市场营销战略的一种工具,主要是起到公关的作用。他说,“如果我们把新产品预告视为新闻,那这种预告就相当于免费的广告。大多数情况下,这样做都是为了尽快建立起品牌认知意识。”


防止市场竞争


529,微软宣布计划推出智能触控桌面Surface Computing技术,苹果的iPhone计划在629上市,最近的这几起新产品预告表明,各家公司似乎都在偷偷借鉴竞争对手的战略。譬如苹果公司最近发布的产品预告越来越多,但过去它很少采用这种战略,而以前喜欢早早将新技术公诸于众的微软却对新技术的预告越来越守口如瓶。


沃顿信息技术部资深主任肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)指出,帮助苹果公司打入“智能手机”市场的iPhone是在产品正式上市前的六个月向公众预告的。他说,“显而易见,苹果公司希望那些考虑在未来几个月内购买手机的顾客等到iPhone上市。”这种战略其实“是在冻结市场,但它是非常有效的。”


有些顾客确实会满足公司的预期。凡·登·布尔特说,“公司希望可以促使消费者做出承诺。苹果公司一月份宣布产品上市计划,诱使顾客耐心等待iPhone上市。我有个同事丢失了他的Treo [Palm公司生产的智能手机]。但他没有买新的,他又开始使用以前的旧手机,因为他想购买即将上市的iPhone手机。”


通常情况下苹果公司都会严守产品计划,不会泄露任何或者太多关于新产品的信息,直到CEO斯蒂夫·乔布斯认为时机成熟才会公布,一般是在苹果的展览大会或者其他盛大活动上公布。由于推出了iPod等许多行业领先的产品,苹果得以强势推进自己的iPhone产品计划。凡·登·布尔特说,“假如你是行业老大,你预先发布产品计划就可以削弱竞争对手的气势。”规模更小的竞争公司在获知你的产品计划后甚至可能会放弃自己的产品。“假如iPod不是如此成功的话,他们可能就会采用其他的战略来推出iPhone。”


沃顿营销学教授伦纳德·洛迪什(Leonard Lodish)说,苹果需要预先发布产品计划的另一个原因是,这款新产品的上市需要多方的合作努力。iPhone需要得到美国联邦通讯委员会的批准,需要与AT&T等无线电信运营商进行合作,需要供应商和制造商共同生产iPhone和采购零部件。


其他需要多方合作才能推出的产品也都采用预先发布新产品的战略,譬如微软的Vista操作系统就是在产品预告发布的数年之后才正式上市的,这种做法旨在集结软件开发商、零售商和家用电脑制造商共同研发和生产这款产品。怀特豪斯指出,以微软的Vista操作系统和Adobe即将推出的AIR软件(此前被称为“Apollo”)为例,这些产品都希望成为用户广泛使用的平台,用户可以在这些平台上运行其他产品或者应用软件。因此,向用户发布产品即将上市的预告对这些产品而言就显得至关重要。  


Adobe Systems的总裁兼首席运营官山塔努·纳拉延(Shantanu Narayen)最近接受了沃顿知识在线的采访。他在采访中强调指出,让开发商在产品大规模上市之前参与产品研发具有重要意义。他说,“对产品计划采取公开透明的态度可以让我们获得更多的反馈意见,从而帮助我们研制出更加符合客户需求的解决方案。我们与开发商共同研发AIR,而对于Lightroom,我们在着手开展计划的初期就做过公开的Beta测试,让客户试用我们的软件并且收集他们的反馈意见。”


但纳拉延也强调说,早期预告产品可能是把双刃剑。“当我们在发布新品预告的时候,有时候人们会暂停购买现有产品,因为他们知道即将有新产品上市。所以我们必须把握一个合适的度。现在想来,以前我们提前九个月预告新产品可能有些为时过早,譬如我们曾经向大众预告Creative Suite将在第二季度上市的做法或许就不太妥当。”


而苹果似乎已经发明了一种集合两种优势的新方法,那就是虽然预告新产品但又对细节秘而不宣,从而在公众中保留神秘感。所以虽然苹果在一月份就宣布iPhone即将上市,但却少有外人见过真实的产品。洛迪什说,“苹果公司是该说的说,不该说的绝不透露半点消息。整个产品发布的过程极富戏剧性的效果。”


微软向来以早早预告新产品而闻名,但它最近在某些国家也采用了不同的方法。对于软件产品,公司仍旧准备维持现状,提前较长时间发布新产品预告。但对于Zune音乐播放器等帮助公司进军其他领域的产品,微软就会持比较保留的态度,因为它在这些领域并不占有垄断地位。譬如为酒店酒吧等公众场合研发的Surface Computing系列产品,公司在正式推出之前一直非常的低调。沃顿专家指出,在那些微软并不具备任何优势的市场,譬如娱乐视听设备和在线广告等领域,它似乎也倾向于对自己的产品计划三缄其口。


Surface Computing技术的情况却有所不同。凡·登·布尔特指出,微软是率先开发这项计划的先锋,它无需预先发布产品信息,因为目前该技术还尚未在任何大众市场普遍推出,也就是说公司还没有任何明显的竞争对手。当微软在宣布自己的Surface Computing技术的时候,其CEO斯蒂夫·鲍尔默承认,该技术要大规模推广还需要假以时日。他在529公布该技术的时候称,“这项技术具有极大的利润潜力,将来它在茶几、柜台、大厅镜子等各个地方会随处可见。Surface产品则是公司为实现这个目标迈出的第一步。”


但哈钦森认为公司无需对新产品保密。事实上预告新技术可以促使消费者最终购买新产品。真正的创新通常都需要事先预告。


可能出现的错误


假如某个新产品没有实现消费者的预期或者已经面临严酷的竞争,那么任何营销方法或许都无法保证百分百的成功。以苹果为例,其竞争对手,手机制造商HTC和三星公司,就已经推出与iPhone类似的触屏设备。另一个风险是预告新产品信息可能会对公司目前的销售造成严重影响。Piper Jaffray分析师吉恩·蒙斯特(Gene Munster)就在67的研究文章中指出,他预计iPod的销售将因为iPhone的上市而略有下降。


但艾夏伯格却认为iPhone的销售不会受到影响,因为iPhone是一种新型的智能手机。他说,“iPhone是独一无二的,它不存在与其他手机直接竞争的问题。当你在研发一项前所未有的新产品时,你可以预先发布产品预告,并由此夺得竞争优势。”


沃顿专家也认为发布产品预告最大的风险之一在于水涨船高的公众期望值。自苹果宣布iPhone即将上市之后,公众对于这款产品的期望迅速上升。虽然苹果尚未做出2009年的销售预测,但据蒙斯特估计,2009iPhone的销售量将达到4500万部。苹果在其一月盈利电话会议中确认,2008年公司将售出1000万部iPhone手机。


与此同时,艾夏伯格指出,过高的期望可能影响iPhone的销售情况。他说,“公司高估或者低估了市场规模的时候最容易犯严重的错误。现在人们对于iPhone正在议论纷纷。倘若高估市场规模,产品的销售似乎就远远达不到目标”。另外,对于iPhone售量的不同预测也让人们对于iPhone能否大获成功众说纷纭。


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"新产品的选择:提早预告还是惊喜揭幕?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 六月, 2007]. Web. [15 April, 2024] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/1295/>

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新产品的选择:提早预告还是惊喜揭幕?. China Knowledge@Wharton (2007, 六月 20). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/1295/

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"新产品的选择:提早预告还是惊喜揭幕?" China Knowledge@Wharton, [六月 20, 2007].
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