沃顿教授和浙大学者联合研究：禀赋效应如何影响交易行为

在一项新的合作研究中，研究者模拟了交易决策过程如何在买家和卖家的大脑中展开。

交易使世界运转。从商品和服务到股票再到知识产权，现代经济依赖于交易，但人们往往不愿意用自己拥有的东西换取自己没有的东西，即使这样做客观上看并不理性。这种现象被称为“禀赋效应”（endowment effect），它限制了交易效率。

禀赋效应是什么？禀赋效应是一种认知偏见，指的是人们往往更看重自己拥有的物品，而不是不拥有的物品。这个词由经济学家理查德·泰勒（Richard Thaler）于1980年创造，描述了情感依恋如何改变物体的价值。

在《科学进展》（Science Advances）杂志上刊登的一项新研究中，宾大的神经科学专家、沃顿商学院教授迈克尔·普拉特（Michael Platt）和浙江大学脑科学与脑机集成前沿科学中心的合作者开发了一个研究框架来描述买卖双方在交易中如何做出决定。

普拉特说：“人们经常做出非理性的决定，我们很有兴趣了解原因。”

禀赋效应的潜在机制 

研究小组确定了关于这一决策过程的不同生理机制。具体来说，他们发现：达成交易的可能性，和人们将目光集中在哪里（以及多长时间）以及瞳孔放大的程度之间存在联系。当买卖双方都关注潜在的收益而不是损失，当买卖双方的瞳孔都扩大时，交易更有可能达成。

尽管现实世界中的行为监测，以及大脑活动实验室的研究都证明了禀赋效应的确存在，但其背后的潜在机制尚不清楚。关于禀赋效应存在的原因，目前主要有两种非互斥的理论。第一个与损失厌恶有关——因为人们对损失的感觉比获得更强烈，所以他们不太可能放弃自己已经拥有的东西。

普拉特说：“在交易的情况中，大多数人关注的是他们可能失去的东西，而不是他们可能获得的东西，因为我们的警觉系统已经进化为时刻警惕威胁。”

第二种理论认为禀赋效应是由惯性引起的；卖家和买家都不愿意改变现状。这是惯性使然。因此他们需要额外的激励——比如折扣或更好的溢价——来克服这种犹豫并最终达成交易。

普拉特的研究团队想要做的是，在确定禀赋效应对交易决策的影响时，区分风险厌恶与惯性的相对影响。为此，研究人员进行了一系列实验，测试参与者买卖彩票的意愿，然后使用视频跟踪系统监测参与者的凝视和瞳孔直径，并记录了他们做出决定的时间。然后，他们利用这些数据建立了一个模型来描述买家和卖家如何积累决策所需的证据。

禀赋效应如何影响买方与卖方 

正如预期的那样，买卖双方都表现出了禀赋效应。买家选择购买的速度比选择不买的速度要慢，他们在大多数价格下购买彩票时都表现的犹豫不决；而卖家在选择卖出的速度比不卖出的速度要慢。

卖家花更多的时间看他们所拥有的商品—彩票—而买家花更多时间看他们必须支付的价格。然而，卖家花在看彩票上的时间比买家花在看价格上的时间更多，这表明损失厌恶在卖家的禀赋效应中比买家发挥更大的作用。

普拉特说：“当你凝视某个东西时，它会放大该物体或信息在大脑中的重要性。因为人们倾向于更多地关注他们更看重的信息，所以存在一个反馈循环；你看得越多，你就越看重和珍惜它，反之亦然。”

反过来，当双方都考虑到自己的潜在收益时，也就是说，当卖方关注价格，买方关注彩票时，双方最有可能达成协议。研究人员还指出，卖家在同意出售时瞳孔往往会扩张，而买家在同意购买时瞳孔会扩张，因此同步瞳孔扩张可以用来预测成功的交易。

虽然凝视作为注意力的函数，可能是指导交易决策的一个因素，但研究人员怀疑瞳孔扩张是潜在生理机制的指标，而不是因果因素。人们的瞳孔会扩张以适应弱光环境，但在生理唤醒时，当肾上腺素释放时，瞳孔也会扩张，这也可能发生在脑力劳动增加的时候。

普拉特说：“人们在做出改变现状的决定之前，必须积累更多的理由和依据，这需要更多的心理努力。在其他条件相同的情况下，当你要做一些意想不到或令人惊讶的事情时，你的瞳孔会放大。” 

视觉表达的重要性

尽管研究人员在这项研究中没有操纵参与者的目光，但之前的研究表明，交易决策可以通过使某些元素更具视觉诱惑力来操纵，从而吸引买家或卖家的目光。

普拉特说：“通过让价格标签变得更大、更明亮或更丰富多彩，而不改变价格数字本身，你只需让他们花更多时间看价格，就可以增加人们接受交易的可能性。”

这些发现可以指导干预措施，通过减轻禀赋效应来提高自由市场的效率。它们也可能对消费者保护产生影响，因为软件相对容易监控人们的视线和时间。

这项研究还教授了一些关于我们如何做出决定背后的生物学机制的有趣内容。普拉特指出：“我们的决策过程和注意力相关的方式并不是人类独有的。它与我们后天的所学或文化无关；这种反应来自生物学和我们大脑的连接方式。”

以上文章最初发表在《今日宾大》（Penn Today）上。

普拉特是一位神经科学专家，作为宾大的一位跨学科教授，他在宾大旗下的医学院、文理学院和沃顿商学院都教授有关课程。

该论文的其他作者是浙江大学的梁泽贤、王瑞宁和王晓怡（音译）；以及沃顿神经科学研究院的访问学者冯盛（音译）。

本项研究由中国国家科学基金、浙江大学脑科学与脑机集成前沿科学中心，以及莱夫波特博士等给予沃顿神经科学研究中心的捐赠等支持赞助。