创业家的DNA：不接受现实的世界

文亨利（Henry Winter）在2001年于上海创立了智买道积分通咨询有限公司（Smart Club），是率先在中国开创消费者积分服务的企业家之一。最近他辞去了智买道CEO的职位，但是他的创业激情仍然不减，并准备开始新的历险。在与沃顿知识在线进行的专访中，文亨利谈到了过去十年在中国经商学到的宝贵经验，以及创业计划与商业现实之间的差距。文亨利认为，无论是中国创业家还是美国创业家，他们的共同点就是“不接受现实的世界，并努力用自己的方式进行变革，让世界对于自己和他人变得更加美好和舒适。这是世界性的。”

 

以下是经过编辑的采访内容。

 

沃顿知识在线：亨利，也许我们可以从你最新的职业动态开始谈起？

文亨利：一个月前，我的职业生涯发生了重大变动。在过去七年里，我一直专注于担任一家公司的首席执行官，这家公司就是2001年我在上海创立的智买道积分通咨询有限公司（Smart Club）。大约一个月前，公司董事会决定雇佣一个上海本地的经理来管理公司。我仍然是智买道公司的董事和品牌大使，但是我目前不再全职运营公司了。

 

因此现在我又回到了一个创业者的状态。当你创立了一家公司，然后投入全部的时间进行经营，这与真正的创业者是不太一样的。如果你创建的公司今后离开你就不能生存，那么你绝对不能算是创业者，你只是在为一家公司工作。所以，我觉得现在我又重新回到了自我——那种真正属于我的状态——就是试图创造出一些事情，积极建设，最后有所建树。这才是真正的创业者。

 

所以，这是一件让人又喜又怕的事，因为我有可能会创立一家截然不同的新企业。

 

沃顿知识在线：您当年为什么要创立智买道公司？

文亨利：智买道是我的第二家创业公司，是从第一家发展而来的。第一家公司是“鼓V街”娱乐有限公司(Groove Street Entertainment Limited)，那是一家互动营销公司，是我和我的合伙人在1998年在香港创立的。2000年，我们在上海开设了分公司，2004年，我们将它卖给了一家国际广告公司。

 

广告公司的投资不大，风险也很低。但是你不能指望靠运营广告公司而发财。所以，我和合伙人想要另寻机会，也就是说，哪怕要承担较大的风险，但只要公司能有百分之一、或者千分之一的机会能够发展壮大，那我们就可以成富翁了。所以，我们在七年前创立了智买道公司。

 

我们一开始设计的运营模式是，我们拥有会员，他们是公司的资产，我们就象是媒体，每个月会把公司资产卖给广告商，日积月累，这些资产的价值将会越来越高。我们的希望是，有一天公司会有可能发展壮大，价值数亿美元。

 

沃顿知识在线：您实现了当初设定的目标了吗？

文亨利：我当初的目标就是让沃顿商学院的校友们不再坐下来跟我说，“亨利，你可能还没认识到，但是你的业务没有可拓展性，这种业务需要人来实现。”我当然知道自己的业务不能规模化。但是在听了那么多自认为聪明的人在我耳边唠叨之后，我再也无法忍受。我必须创立一家具有完全可拓展性的公司。那样的话，至少不会有人再跟我说，你的业务没有可拓展性。

 

所以我们的想法是，建立一个网站，消费者和零售商都能够加入。当消费者从零售商那里买东西时，系统就会自动跟踪记录。然后我就从零售商那里获得佣金，接着把一半佣金送给消费者并对他们说“这是你们的智买点（智买道积分）”。他们可以从积分通（一个消费积分平台）上的各家零售商处获得智买点，然后用这些智买点兑换奖品。我认为这一切都将可以通过技术来实现，而我，只要每天坐在游艇上，看着金钱滚滚而来，之后可以高高兴兴地去做按摩。

 

在IT技术方面，我做到了，这点令人振奋。广告公司的业务模式是，如果没人来上班，那就什么都不会发生。没有人干活，也就没法赚钱。但是在智买道，当消费者在周末购物，系统就会自动跟踪记录。这是一个机器——不需要任何人力介入就能赚钱，很美。

 

回头看看，这种业务模式之所以没有变成一棵巨大的摇钱树，我认为其中的一个原因是，从一开始，我就把公司的服务定位在介于消费者和零售商之间。由于我是做广告出身，我甚至还有更为零售商考虑的倾向。但是现在我的理解是，在购物服务方面，那样是行不通的。你必须完全站在消费者一边。如果你拥有许多热情的消费者，而且对你完全信任，那么无论你向他们推荐哪一种品牌，他们就会去购买。而如果你能真正向某家零售商或某个品牌传递很多销售，客户就会主动上门找你：“我想跟你合作，请收下我的钱吧。”

 

沃顿知识在线：您是怎样改变业务模式，使其为消费者带来更多价值的？

文亨利：要为消费者提供服务，其实是非常困难的。说说容易做时难，特别是当你拥有的资源有限。在每一个成功的案例背后，往往有着不为人所知的上千次的失败。

 

所以我们努力尝试——目前仍在努力——让智买道为消费者提供更多价值。到目前为止，我们采取的策略是为小部分消费者——一个针对性更强的消费群体——提供更好的服务。与其让更多的消费者感到略微满意，不如让少数消费者非常满意。只有一点点满意的消费者不会真地做什么，只有非常满意的消费者才会真地走出去购买。

 

举例来说，如果你今天登陆我们的网站，就会看到有一家制鞋公司的特卖会广告。上海有多少人需要那样的鞋子？肯定只有一小部分，但是这个周末我们会让他们非常高兴。我们不但在网上促销，而且还在好几家当地媒体上发布广告。所以现在，智买道正在从一个积分通平台转向到一个特卖会平台。

 

沃顿知识在线：为什么积分通模式未能如您所愿地大行其道？

文亨利：因为这个想法只是看上去很美，但是很难实现，特别是对小公司而言。基本的概念是，你可以把所有不同的消费积分集中起来，然后去换取大奖品。这个想法很好，但是最重要的消费品公司却不愿意参与。比如手机公司、百货商店、超市、航空公司，这些公司通常都不太愿意将他们的积分与其他积分进行交换。他们会很高兴把我们的智买道积分换成他们的积分（比如飞行里程），但是如果将飞行里程换成我们的智买道积分，还要付钱给我们，他们就不愿意了，即使我们将负责给终端消费者提供奖品。

 

另一个问题，普通的消费者积分理论不适合中国国情。理论上的积分模式是，公司每次卖出100元的商品，就会将其中的比如1元返点给消费者。消费者就能将这1点积分换取礼品，各方都很满意。公司满意是因为消费者花了100元钱。而且如果他用积分去换礼品，也许明天他还会花100元钱。这是理论。而中国的实际情况却迥然不同。

 

中国的实际情况是，多数公司会说，“不管今年的销售额如何，我们公司年初批准的年度消费积分奖品总预算是10万元（举例）。”积分奖品的预算与销售额完全不挂钩。这是第一个问题。

 

第二个问题，在很多情况下，奖品供应商都有自己的工厂，他们的报价低得让人难以置信，而且他们与采购商都有“桌下交易”。因此最后的利润率非常低。

 

在中国做生意很不容易，尤其是如果你不知道规矩。

 

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