为什么“不完整”的产品会促进消费？

市场营销学教授芭芭拉•卡恩（Barbara E. Kahn）是杰伊•贝克零售中心（Jay .H. Baker Retailing Center）的主任，同时也是零售与消费品峰会（Retail and Consumer Goods Summit）的主持人。该峰会由沃顿知识在线与杰伊•贝克零售中心联合举办，4月28日和29日两天在纽约市召开。卡恩的研究方向包括有消费选择、求变购买行为、产品组合、品牌管理和零售。

卡恩与沃顿知识在线就她最近的研究进行了广泛的探讨。在探讨中，卡恩介绍了不完整的产品会如何鼓励消费者进行更多的消费：例如消费者可能会吃下两块带孔洞的奶酪，但如果奶酪没有孔洞，可能就只吃一块。卡恩解释说，这是一种感知的问题。她同时介绍了自己的另一项研究，研究的主题是消费者对大型商品组合的关注情况，以及视觉信息或文字信息会如何影响到消费者的选择。此外，她还介绍了一项研究，所针对的是当商品垂直堆放或水平堆放时的消费者行为差别。
以下是经过编辑的对话内容。

沃顿知识在线：你最近的一篇论文——与你的同事胡里奥•塞维利亚（Julio Sevilla）合著的论文——是关于产品完整性的概念，以及这种完整性会如何影响消费者的感知、偏好、甚至是购买决定。这项研究是针对什么问题来开展调查的？

芭芭拉•卡恩：我们都知道，人们在决定要买什么、吃什么、以及吃多少时并不一定是依据客观的衡量指标。更多的是根据他们对事物的外观或功能的感知……在我们进行这项研究之前，相关研究文献有一项重要的发现，即产品的形状和尺寸、以及包装的形状和尺寸都会影响到人们的消费方式。早先的研究工作显示，如果将产品的尺寸保持不变，但改变产品的形状，就可以影响人们的食用量。我们很想知道人们对产品完整性的感觉是否会影响到他们的食用量。
沃顿知识在线：所以如果我拿到一包腰果，然后吃掉袋子底部大量的碎腰果。不管我吃了多少，都不会感到丝毫的内疚，因为我会认为自己吃的不是完整的腰果。是这样吗？
卡恩：是的，就是这个概念。当你吃的是完整的东西时，即使这些东西与破碎的东西是同等的量，你也会认为自己吃得更多。所以如果吃了一整块椒盐卷饼，你会意识到自己吃的是一整块。但如果你吃的是一大堆碎饼干，你并不清楚自己究竟吃了多少的量。

沃顿知识在线：那你如何来认定某个产品究竟是完整的还是不完整的呢？

卡恩：这是非常有趣的一件事情。你能操控人们的期望值，改变他们的行为，这点我们可以解释给你听。例如，我们在这次研究中进行过一次调查，使用的是面包卷或奶酪。面包卷并不是完整的，因为上面有个孔。奶酪也不是完整的，里面也有孔洞——它们都并非实心的。当我们说面包卷或奶酪时，人们会认为带有孔的面包卷或奶酪都不是完整的。在吃带孔的面包时，他们倾向于吃得更多。在另一方面，如果我们将期望值设定为硬面包圈或瑞士奶酪，人们的想法就会变为：“硬面包圈中间有个孔。”那样研究的结果就会变得截然不同。
沃顿知识在线：你是如何来进行研究的呢？

卡恩：我们有大量的研究是通过网络来进行的。我们提出了诸多问题，例如，如果它看上去是这个样子，你觉得自己会吃多少？你觉得自己会愿意为此出多少钱？但我们也进行了实地研究来验证调查的结果。我们的研究对象是迈阿密市一个参加卫生保健MBA课程学习的班级。他们都是内科医生和卫生保健专业人士。所以他们的资历都较老，久经世故，也懂得卫生保健。

我们设置了一个场景，并且找来了两间教室。他们在教室A或教室B里吃午餐。午餐内容是三明治，有些被切半，有些是完整的。每个三明治的面包、肉和其他一切东西的量都是一样的。同时我们也数了数他们最终吃了多少块三明治。我们当时非常小心仔细，保证普通的食用量超过1块，以避免归一偏差，即人们可能会仅仅只拿一样东西。所以试验中使用的都是较小的三明治，人们会自然地食用超过1块。

我们通过实验发现，当我们将三明治切半，人们会吃得更多。而且再次强调一下，参加实验的人都是医生和卫生保健专业人士，他们也同样会受到这种偏差的影响。
沃顿知识在线：你的研究主要有哪些借鉴意义呢？

卡恩：研究发现可以应用到公共政策和市场营销上。基本上来说，我们只是这方面越来越多的研究中的一个。还有其他的研究也发现了类似的结果。研究已经发现，人们会关注产品的主要维度，对次级维度却关注不够。如果某样物品主要维度很长，次级维度较短，而另一样东西主要维度相比较短，次级维度相比较长，但这两种东西大小相当。这时，人们会过于关注主要维度。这点类似于我们的研究。在我们的研究中，人们过于关注食品的完整性。
从根本上来说，研究显示，人们并非根据标准来进行决策。他们不是说觉得自己吃多少会饱，然后就吃那么多。他们吃的量是自己认为合适的量，而且他们会根据这些隐性规则来决定吃多少。
这些事情会适得其反——或者就是我们所说的弄巧成拙。例如，还有其它的研究——并非我本人所进行的研究，但与我的研究相关——显示，如果人们吃的东西采用的是100卡路里一包的包装方式，或者类似这样的东西，他们最终会吃得更多，因为他们对自己究竟吃了多少的感知建立在产品的包装或形状上，而并非自己对饱饥程度的感觉上。
沃顿知识在线：根据截止目前你所说的，我猜食品和饮料行业应该会是对你的研究发现最感兴趣的行业，或者说受到影响最大的行业。是否还有其他行业也会存在消费偏好受到完整性概念影响的情况？
卡恩：这个问题我不好随便回答，但从理论上来说，肯定应该还有其他行业。我们发现这种有关完整性的观念会影响人们的选择。而且可能更为重要的一点在于，它会影响消费。选择更加倾向于是一种经过思考的决策，也就是我们所说的第二层思考。消费更多的是一种不经过大脑思考的决策。这些事情都相当微妙，而且感知的变化一般会影响到消费决策。这点在食品上通常更加真切。在购买服装时，更多是一种有意识的决定。但任何东西只要存在一定的无意识消费模式，就会有这种消费偏好受到完整性概念影响的情况存在。
沃顿知识在线：现在谈谈你在其他领域的部分研究吧。你刚才提到你的新研究针对的是在线和线下的感知。能否略加解释一下，你希望调查什么方面？
卡恩：研究已经显示，有些东西有太多的品种。如果你查看某种产品组合，但产品种类太多，而你无法一下子完全都记住。有些研究显示，此时人们会放弃选择。选择太多，让他们无所适从。我觉得这种选择本身不错。我感兴趣的是：我们如何能够让消费者去关注产品的多样性，而不会感到多得无所适从？我非常感兴趣的衡量指标就是注意力。我们可以让人们站在计算机前面，然后具体观察他们在看些什么。我们也可以给人们戴上护目镜，让他们在实体店里面来来回回逛，然后看他们在看些什么。我们可以看出货架的变化会如何影响到人们的关注模式。
同理，如果你是在线购物，我可以观察你如何浏览计算机屏幕。我们观察的一样东西就是当某商品组合采用文字来描述，或者是通过直观的视觉方式来描述，而其余一切不变时，人们对该商品组合的关注会有何区别。
沃顿知识在线：你在这些实验中有什么重要的发现？
卡恩：我们发现，如果我们让人们去选择：“你喜欢看用文字还是用视觉方式进行介绍的商品组合？”时，绝大多数会偏向于视觉方式。我们试图通过各种各样的方式来让他们不要偏好于视觉描述方式，因为我想要找到其中的边界条件。你可以假设对视觉方式的偏好是针对于一些非常具有美感的东西。但对于一些像共同基金这样的商品呢？如果我可以通过视觉方式来介绍这些商品，人们也会更加喜欢通过视觉方式来查看共同基金。对于视觉描述方式的偏好之强烈令人吃惊。
当商品组合分别采用视觉方式和文字方式来进行介绍时，人们一般会认为采用视觉方式介绍的商品组合更加多样。这就是主效应。你可以理解为什么会如此，因为通过视觉方式时，人们可以一下子记住更多的商品特征。采用文字时，人们要将零碎的信息逐渐汇总，这也是人们对信息的处理过程。所以当采用视觉方式而并非文字方式时，人们一般会看到更多样的选择。人们喜欢更多样化的选择，这让人感觉更好。
当商品组合可加以管理时，视觉方式更可取。你可以记住所有的品种。我们通过眼球跟踪发现，当商品组合变得非常庞大时，人们无法通过视觉方式来记住所有这些商品种类。他们一般会变得目光呆滞，对采用视觉描述的商品组合偶尔随机地看一下。因此他们会错过特定的物品。事情变得更加复杂，他们也更加愿意放弃选择。
而在另一方面，如果商品组合的确非常庞大，而我采用文字来加以介绍，那么这些商品组合看上去就不再显得那么庞大。但人们要记住这些文字信息的惟一方式就是多花一点点时间。而且人们一般会看得更系统一些。因此这样做的惟一结果就是人们记住了更多的商品种类，而且更愿意进行选择。
沃顿知识在线：你觉得对像亚马逊这样的公司而言，这意味着什么呢？亚马逊现在自称是全球最大的零售商，而且拥有各种各样的商品，全部都是在线进行介绍的。你的研究与此类零售商有何相关性？
卡恩：我的研究并非特别针对亚马逊公司，但我曾查看过针对金宝汤（Campbell’s Soup）和其他包装商品的一些研究结果。我们发现，人们会找到自己喜欢的汤——例如鸡汤面条——然后直接购买。金宝汤公司有许多种不同的商品。他们希望顾客会喜欢这种多样化的选择。我们通过护目镜发现，如果人们只是查看照片，就会一扫而过，不会记住所有的商品种类。当我们让他们查看标签和商品名称时，他们会去读标签。此时他们会看到这里有鸡汤面条、鸡汤意大利面或其他产品。如果你查看图片，就仅仅只是一扫而过。但如果阅读标签，你就会更加留意。
我曾与一位体育零售商进行过交流。他告诉我，人们会购买黑色的运动服装。他们总是购买黑色的。但如果你在货架上只有黑色的服装，人们就看不出所有款式和尺寸上的差别。因而一些零售商——这点也同样适用于在线商城——会夹杂一些粉色和橘色的产品。这并非因为零售商认为人们会购买这些颜色的产品，而是因为这样可以让顾客加以留意。此后你会发现这里有多种商品。所以你要做的就是让人们停下脚步，留意特定的东西，否则他们就只会一扫而过。

沃顿知识在线：我同时也在想，你的研究与沃尔玛这类公司有何关联。他们可以如何应用你的研究发现？

卡恩：我对比分析的是商品的视觉描述和文字描述。我分析的对象是当有多种多样的商品时要如何吸引人们的注意力……如果是像沃尔玛这样的大型商店，到处有各种各样的商品，看上去就像是一座产品山。你所看到的可能就是通道末端的商品，或者是在挂着“促销”或其它宣传单下面的商品。你要懂得如何来组织商店的货物，从而让人们记住这里所有的商品种类。
在市区有一间门面，那里曾经销售安妮克莱因（Anne Klein）品牌的服装。现在变成了卖鞋的斯图尔特•韦茨曼（Stuart Weitzman）。这两个品牌占据了同样大小的空间，但空间使用方式截然不同。在销售安妮克莱因品牌的服装时，顾客可以看到商店所有的库存。所以所有规格的裙子、所有的上衣、各种各样的东西全部都摆放在外面。商店里面没有里间。但在现在的这个鞋店里，他们仅仅只是摆放了部分鞋子在外面，所有的库存都藏在商店后面。你会记住多少商品种类？我之前从未想到过这点，直到我看到这完全一样的空间截然不同的使用方式。

沃顿知识在线：你的另一篇论文是对比产品在垂直和水平方向上放置的效果，是吗？

卡恩：我们在这场试验中也使用了眼球跟踪。我们探讨了注意力和感知这两大理论。我们首先设定选择有两个阶段。当然，选择流程超过两个阶段，但让我们首先从两个阶段开始。第一个阶段就是当你看到所有的商品种类。你会快速浏览。也许你并不会进行购买。然后等3秒钟左右，你会走开。第二个阶段就是当你停下脚步，准备进行决定。现在你花的时间没有限制。我们分析这两个阶段。在这两个阶段里，商家应该是遵循垂直还是水平方向来放置货物？

所以在第一个阶段。你仅仅只是站在那里快速浏览了3秒钟。我们发现，因为人们的眼睛是水平的，所以可以更轻松地看到水平放置的物体。我们称这是知觉流畅性更强。所以当商品是水平摆放，而且你正在快速浏览时，你会注意到更多种类的产品。因此不管是在线商城还是在实体店里，如果货物是水平摆成一排，而你正快速进行浏览，你会认为产品更加多样。在你进行决策时，情况就变得不一样了，因为我正花足够多的时间来查看。速度——或者说查看货物的轻松程度——并不再重要。现在，这就是另一种知觉问题。如果你将同一根线条分别垂直和水平放置，人们始终会认为垂直的那条线更长。当多个物体是垂直摆放的时候，人们会认为它们更为靠近。

我们同时也知道，当你认为商品更为靠近的时候，你也会认为它们更加相似。所以在评估商品时，如果你没有明确的偏好，那么水平摆放的商品就会被视为更为接近，在偏好上也更加没有什么区别。你更可能去从水平摆放的商品中选择1个或多个。当你看到它们被垂直摆放时，看上去似乎更加不同。垂直摆放的东西更让人感觉在摆放时遵循了一定的顺序，因此你会倾向于从中选择一种。我们发现一种普遍现象，如果商品在陈列时采用的是水平摆放的方式，人们会倾向于选择更多样的东西。你可以快速地看到更多样的东西。在进行评估时，你会认为有更多可接受的选项。如果商品陈列时采用的是垂直摆放的方式，你会倾向于从中选择1种。

举个例子来说的话，我认为零售商们都知道这个道理。我曾考察过许多便利店。他们倾向于将风味更多的商品水平来堆放。而采用垂直堆放的商品遵循的是不错、更好和最好——或最好、更好和不错的顺序。其中的道理就是，在货物垂直堆放时顾客会选择其一，但在水平堆放时会选择不止一个。零售商们已经通过试验和犯错找到了我在研究中所发现的东西。他们并不在意为什么如此，他们只要知道这种方式可行就好。我回到实验室做的就是找到人们会如何去加以注意，以及会带来什么样的感知。零售商们没有理由提前来思考为什么有些东西要垂直或水平摆放。

沃顿知识在线：你刚才介绍的内容中，有一点很有意思。除了零售商之外，像网飞（Netflix）这些公司都采用水平方式来展示数千电影的标题，然后影片的不同种类则采用垂直的方式进行展示。

卡恩：久而久之，他们已经发现了这种方式可行。人们一般会在某具体的种类之下选择不止一项。而在种类选择上则只选择一个。这种情况完全是同样的道理。我觉得有趣的就是，零售商们都知道哪种方法可行。他们并不清楚其中的原因。看到实验室的结果得到了现实世界的验证，这点让人觉得非常安心。
沃顿知识在线：我们刚才探讨了你的三份研究论文。你目前是否正准备根据这些研究发现进行其他的研究项目呢？
卡恩：我对这个流程如何进入新的全渠道零售世界这点很感兴趣。我们知道采购流程有多个阶段。人们搜索信息，评估可选项，做出选择，然后使用产品。这些阶段各有不同。在传统的零售业里，你在店内进行决策，然后带着产品回家。所以这几个阶段分别发生在店内和家中。这是过去的情况。现在，你可以借助手机来查看资料，然后用电脑查看其它的东西。你也可以去实体店再看看。这些不同的阶段可能涉及不同的渠道。

这些阶段发生在不同的渠道和不同的时间，我很想知道这会如何影响决策的制定。我正在进行的项目首先是从瓦尔比派克眼镜公司（Warby Parker）着手。这家眼镜零售商由四位沃顿商学院学生创立。人们在瓦尔比派克眼镜公司是如何进行购物的？公司现在已经开设了实体店，因而相应地改变了他们的运营策略。但在最初，人们要在线进行决策。消费者查看大量的商品组合，等待几天的时间，然后拿到5副眼镜在家试戴。我曾经好奇的是，在线进行决策和花数天时间等待眼镜到货这两个阶段是分离的。这两个阶段之间间隔的时间会如何影响人们的决策？我们目前正在进行这项研究。我们发现，这两个阶段之间的时间延缓可能并不是什么坏事，可能还是好事。这点有悖于人们可能持有的某些想法。