从巴赫到摇滚：音乐偏好如何预测我们的性格？ 

如果埃米纳姆激烈的说唱音乐让你觉得听觉神经受到了攻击，想要寻找一些舒缓的爵士乐缓冲一下，那么你可能是一个高度开放的人。这个解释源于一项关于音乐和性格之间的联系的研究。沃顿商学院营销学教授基甸·内弗(Gideon Nave)的这项研究对我们这个数字世界有着广泛的启示意义。 

或许你只需要看一下客户在线收听什么音乐就能对他了解良多。内弗做客“沃顿知识在线”来讨论他的论文：“音乐偏好预测性格：以音乐收听列表和Facebook点赞音乐为例”(Musical Preferences Predict Personality: Evidence from Active Listening and Facebook Likes)。论文合著者还包括加州理工学院的Juri Minxha、斯坦福大学的Michal Kosinski，以及剑桥大学的David M. Greenberg、Jason Rentfrow和David Stillwell。 

以下为编辑后的访谈记录。 

沃顿知识在线：你为什么想要研究音乐偏好和心理特征之间的联系？

基甸·内弗：在我们所生活的时代，Pandora和Sportify等这些音乐服务商让定制化音乐在我们的生活中越来越普遍。过去的研究显示，音乐的确可以在某种程度上展示我们的个性。问题是我们可以通过何种方式，根据人们的音乐偏好来预测性格？音乐偏好和性格之间又有哪些特定联系？

之前已经有过这一主题的研究，但大多数研究使用的样本相对较小，都是大学生。他们也没有研究人们真正在听什么，和他们的自然行为。在这项研究中，我们尝试使用一个规模较大、多样性较强的样本。在人们实际听过一些新的音乐后，我们首先会问他们到底有多喜欢这些音乐。我们也研究人们在Facebook上点赞过的音乐。 

沃顿知识在线：你如何挑选新音乐样本，确保符合你的研究目的？ 

内弗：是的，这些都是还没有发布的音乐。根据之前的调查，我们知道这些音乐能够充分代表不同个体所爱好的音乐之间的差别。这些音乐包括五种不同的类型——圆润的、朴实的、成熟的、激烈的、现代的。（There’s a mellow dimension, an unpretentious one, a sophisticated one, an intense one and a contemporary one.） 

沃顿知识在线：当你说个性的时候，主要指哪些个性特征？ 

内弗：是的，音乐偏好就是你真正听的音乐。在性格方面，我们使用了五大性格特质模型(Big Five)，即个性差异可以用这五种主要特质来解释。这种模型在性格心理学领域的应用已经超过50年了。

第一种特质是有开放性（openness），个性开放的人求知欲强，更有创造力，喜欢新奇和多样的事物。第二种特质是尽责性（conscientiousness）。一个责任心强烈的人往往更有条理，更加可靠。他们自律、尽职。他们也有进取心，做事更喜欢有计划，而不是心血来潮。第三种是外向和内向，外向的人更有活力、更加自信、社交能力更强，身在人群中能让他们更兴奋。

其他两种包括亲和性（agreeableness），这种人往往更有同情心，有合作精神，不会猜疑和敌视他人。最后一种是神经质（neuroticism），情绪稳定性不够。神经质的人往往很容易感受到一些不良情绪，比如愤怒、焦虑、抑郁和脆弱。

沃顿知识在线：你们的研究有哪些主要发现？ 

内弗：首先我们发现我们可以通过人们的音乐偏好来预测他们的个性。最明显的是开放性和外向性这两种特质，不过所有的特质都是可以预测的。你在Facebook上点赞过的音乐研究效果更好，这可以解释，因为Facebook点赞比单纯的点播音乐包含了更多信息。

令我们非常惊讶的一个发现是，你可以根据人们点赞短音乐片段，有时候可以短到15秒，就可以很准确地预测他们的个性。以高度开放性的人来说，他们大多数喜欢成熟音乐——定义是鼓舞人心、复杂、有个性。这种类型的音乐多为古典乐、歌剧、世界音乐和爵士乐。

另一方面，高度开放性的人不喜欢两种音乐。一种是圆润的音乐，也就是浪漫的、舒缓的、慢节奏的音乐，包括慢摇滚、节奏蓝调，以及成人现代音乐。高度开放性的人也不喜欢现代音乐，也就是电音，不悲伤，包括的流派有说唱、电子舞曲、拉丁和欧洲流行乐。

外向性的人喜欢我们所说的朴实乐（unpretentious）。这些音乐不复杂、让人放松、自然声，它包括乡村乐、民谣和歌手/作词人歌曲。

沃顿知识在线：除了开放性和外向性，其他性格特质和音乐有联系吗？ 

内弗：有。比如性格令人愉悦的人，他们的亲和性体现在他们喜欢所有类型的音乐，超出平均水平。神经质的人就只会喜欢某些特定的音乐流派。从音乐中最难推断的心理特质是责任感。这可能是因为有责任心的人有其他事情要做。 

沃顿知识在线：音乐偏好和个性之间的联系对企业有什么价值？ 

内弗：在我们生活的时代，你的数字足迹可以深刻地揭示性格特质。一旦我们有了流媒体服务，对人们爱听的音乐了解得越来越多，我们就可以利用这些信息建立性格模型，更好地了解我们的客户。

这些数字足迹还可以透露人们的弱点，比如通过数字足迹发现哪些人更有可能成为赌徒。但是，我觉得这种分析也有很多潜在的积极面。如果企业对用户有更好的了解，他们可能会知道哪些产品更适合我们。比如，如果我知道你是一个情绪化的人，我可能会向你推荐一些有益于神经脆弱人群的产品，比如心理治疗或特定运动，帮助你稳定情绪。

当然隐私政策因素也非常重要。我们必须意识到，这些信息看似无害，但它却可以准确地揭示我们的个性。这可能会促使公司向我们发送一些说服性信息，进而影响我们的行为，就像剑桥分析公司(Cambridge Analytica)窃取用户信息丑闻一样。 

沃顿知识在线：剑桥分析公司数据窃取丑闻激起了许多关于隐私和数据使用方式的争论。你对此如何看待？ 

内弗：我觉得从长期来看，获得舒适的服务会胜过对隐私的顾虑。另一方面，向人们定位推广特定产品并不是新鲜事。在互联网出现之前就是这样。你阅读一本高尔夫杂志，杂志广告都是针对那些喜欢高尔夫和有高尔夫球手性格特质的人，诸如此类。

现在是时候让我们的社会来决定应该如何划分这些界限，用这些数据做哪些事情是合法的，哪些是违法的？ 

沃顿知识在线：必须要在两者之间实现平衡。客户希望他们的隐私受到保护，但他们也希望获得定制化产品。我们希望品牌知道我们的需求。 

内弗：我们也不想为产品付费，我们想免费。而想要免费产品，就要允许公司收集我们的资料。我觉得欧盟出台的新规可能是一个重要举措。其中一条规定就是你可以选择希望被这个应用忘记，但我不相信大多数人会选择让应用忘记他们。 

沃顿知识在线：这项研究的下一步是什么？ 

内弗：除了音乐还有很多其他内容，比如电影、电视节目、政治家等。很多人喜欢不同类型的内容。我们正在研究的另一个问题是，人们为什么会喜欢特定类型的电影或音乐。我们的研究数据来自歌词信息或用户生成的关于电影及剧本的标签。我们可以使用数据挖掘技术来寻找人们与特定电影元素之间的联系，比如讽刺和死亡等主题。这是我们下一步研究的主题，也许我们会得出一个更加精简的理论，解释Facebook点赞内容和人们个性之间的联系。