為什麼“不完整”的產品會促進消費？

市場行銷學教授芭芭拉·卡恩（Barbara E. Kahn）是傑伊·貝克零售中心（Jay .H. Baker Retailing Center）的主任，同時也是零售與消費品峰會（Retail and Consumer Goods Summit）的主持人。該峰會由沃頓知識線上與傑伊·貝克零售中心聯合舉辦，4月28日和29日兩天在紐約市召開。卡恩的研究方向包括有消費選擇、求變購買行為、產品組合、品牌管理和零售。

卡恩與沃頓知識線上就她最近的研究進行了廣泛的探討。在探討中，卡恩介紹了不完整的產品會如何鼓勵消費者進行更多的消費：例如消費者可能會吃下兩塊帶孔洞的乳酪，但如果乳酪沒有孔洞，可能就只吃一塊。卡恩解釋說，這是一種感知的問題。她同時介紹了自己的另一項研究，研究的主題是消費者對大型商品組合的關注情況，以及視覺資訊或文字資訊會如何影響到消費者的選擇。此外，她還介紹了一項研究，所針對的是當商品垂直堆放或水準堆放時的消費者行為差別。

以下是經過編輯的對話內容。

沃頓知識線上：你最近的一篇論文——與你的同事胡裡奧·塞維利亞（Julio Sevilla）合著的論文——是關於產品完整性的概念，以及這種完整性會如何影響消費者的感知、偏好、甚至是購買決定。這項研究是針對什麼問題來開展調查的？

芭芭拉·卡恩：我們都知道，人們在決定要買什麼、吃什麼、以及吃多少時並不一定是依據客觀的衡量指標。更多的是根據他們對事物的外觀或功能的感知……在我們進行這項研究之前，相關研究文獻有一項重要的發現，即產品的形狀和尺寸、以及包裝的形狀和尺寸都會影響到人們的消費方式。早先的研究工作顯示，如果將產品的尺寸保持不變，但改變產品的形狀，就可以影響人們的食用量。我們很想知道人們對產品完整性的感覺是否會影響到他們的食用量。

沃頓知識線上：所以如果我拿到一包腰果，然後吃掉袋子底部大量的碎腰果。不管我吃了多少，都不會感到絲毫的內疚，因為我會認為自己吃的不是完整的腰果。是這樣嗎？

卡恩：是的，就是這個概念。當你吃的是完整的東西時，即使這些東西與破碎的東西是同等的量，你也會認為自己吃得更多。所以如果吃了一整塊椒鹽卷餅，你會意識到自己吃的是一整塊。但如果你吃的是一大堆碎餅乾，你並不清楚自己究竟吃了多少的量。

沃頓知識線上：那你如何來認定某個產品究竟是完整的還是不完整的呢？

卡恩：這是非常有趣的一件事情。你能操控人們的期望值，改變他們的行為，這點我們可以解釋給你聽。例如，我們在這次研究中進行過一次調查，使用的是麵包卷或乳酪。麵包卷並不是完整的，因為上面有個孔。乳酪也不是完整的，裡面也有孔洞——它們都並非實心的。當我們說麵包卷或乳酪時，人們會認為帶有孔的麵包卷或乳酪都不是完整的。在吃帶孔的麵包時，他們傾向於吃得更多。在另一方面，如果我們將期望值設定為硬面包圈或瑞士乳酪，人們的想法就會變為：“硬面包圈中間有個孔。”那樣研究的結果就會變得截然不同。

沃頓知識線上：你是如何來進行研究的呢？

卡恩：我們有大量的研究是通過網路來進行的。我們提出了諸多問題，例如，如果它看上去是這個樣子，你覺得自己會吃多少？你覺得自己會願意為此出多少錢？但我們也進行了實地研究來驗證調查的結果。我們的研究物件是邁阿密市一個參加衛生保健MBA課程學習的班級。他們都是內科醫生和衛生保健專業人士。所以他們的資歷都較老，久經世故，也懂得衛生保健。

我們設置了一個場景，並且找來了兩間教室。他們在教室A或教室B裡吃午餐。午餐內容是三明治，有些被切半，有些是完整的。每個三明治的麵包、肉和其他一切東西的量都是一樣的。同時我們也數了數他們最終吃了多少塊三明治。我們當時非常小心仔細，保證普通的食用量超過1塊，以避免歸一偏差，即人們可能會僅僅只拿一樣東西。所以試驗中使用的都是較小的三明治，人們會自然地食用超過1塊。

我們通過實驗發現，當我們將三明治切半，人們會吃得更多。而且再次強調一下，參加實驗的人都是醫生和衛生保健專業人士，他們也同樣會受到這種偏差的影響。

沃頓知識線上：你的研究主要有哪些借鑒意義呢？

卡恩：研究發現可以應用到公共政策和市場行銷上。基本上來說，我們只是這方面越來越多的研究中的一個。還有其他的研究也發現了類似的結果。研究已經發現，人們會關注產品的主要維度，對次級維度卻關注不夠。如果某樣物品主要維度很長，次級維度較短，而另一樣東西主要維度相比較短，次級維度相比較長，但這兩種東西大小相當。這時，人們會過於關注主要維度。這點類似於我們的研究。在我們的研究中，人們過於關注食品的完整性。

從根本上來說，研究顯示，人們並非根據標準來進行決策。他們不是說覺得自己吃多少會飽，然後就吃那麼多。他們吃的量是自己認為合適的量，而且他們會根據這些隱性規則來決定吃多少。

這些事情會適得其反——或者就是我們所說的弄巧成拙。例如，還有其它的研究——並非我本人所進行的研究，但與我的研究相關——顯示，如果人們吃的東西採用的是100卡路里一包的包裝方式，或者類似這樣的東西，他們最終會吃得更多，因為他們對自己究竟吃了多少的感知建立在產品的包裝或形狀上，而並非自己對飽饑程度的感覺上。

沃頓知識線上：根據截止目前你所說的，我猜食品和飲料行業應該會是對你的研究發現最感興趣的行業，或者說受到影響最大的行業。是否還有其他行業也會存在消費偏好受到完整性概念影響的情況？

卡恩：這個問題我不好隨便回答，但從理論上來說，肯定應該還有其他行業。我們發現這種有關完整性的觀念會影響人們的選擇。而且可能更為重要的一點在於，它會影響消費。選擇更加傾向於是一種經過思考的決策，也就是我們所說的第二層思考。消費更多的是一種不經過大腦思考的決策。這些事情都相當微妙，而且感知的變化一般會影響到消費決策。這點在食品上通常更加真切。在購買服裝時，更多是一種有意識的決定。但任何東西只要存在一定的無意識消費模式，就會有這種消費偏好受到完整性概念影響的情況存在。

沃頓知識線上：現在談談你在其他領域的部分研究吧。你剛才提到你的新研究針對的是線上和線下的感知。能否略加解釋一下，你希望調查什麼方面？

卡恩：研究已經顯示，有些東西有太多的品種。如果你查看某種產品組合，但產品種類太多，而你無法一下子完全都記住。有些研究顯示，此時人們會放棄選擇。選擇太多，讓他們無所適從。我覺得這種選擇本身不錯。我感興趣的是：我們如何能夠讓消費者去關注產品的多樣性，而不會感到多得無所適從？我非常感興趣的衡量指標就是注意力。我們可以讓人們站在電腦前面，然後具體觀察他們在看些什麼。我們也可以給人們戴上護目鏡，讓他們在實體店裡面來來回回逛，然後看他們在看些什麼。我們可以看出貨架的變化會如何影響到人們的關注模式。

同理，如果你是線上購物，我可以觀察你如何流覽電腦螢幕。我們觀察的一樣東西就是當某商品組合採用文字來描述，或者是通過直觀的視覺方式來描述，而其餘一切不變時，人們對該商品組合的關注會有何區別。

沃頓知識線上：你在這些實驗中有什麼重要的發現？

卡恩：我們發現，如果我們讓人們去選擇：“你喜歡看用文字還是用視覺方式進行介紹的商品組合？”時，絕大多數會偏向於視覺方式。我們試圖通過各種各樣的方式來讓他們不要偏好於視覺描述方式，因為我想要找到其中的邊界條件。你可以假設對視覺方式的偏好是針對於一些非常具有美感的東西。但對於一些像共同基金這樣的商品呢？如果我可以通過視覺方式來介紹這些商品，人們也會更加喜歡通過視覺方式來查看共同基金。對於視覺描述方式的偏好之強烈令人吃驚。

當商品組合分別採用視覺方式和文字方式來進行介紹時，人們一般會認為採用視覺方式介紹的商品組合更加多樣。這就是主效應。你可以理解為什麼會如此，因為通過視覺方式時，人們可以一下子記住更多的商品特徵。採用文字時，人們要將零碎的資訊逐漸匯總，這也是人們對資訊的處理過程。所以當採用視覺方式而並非文字方式時，人們一般會看到更多樣的選擇。人們喜歡更多樣化的選擇，這讓人感覺更好。

當商品組合可加以管理時，視覺方式更可取。你可以記住所有的品種。我們通過眼球跟蹤發現，當商品組合變得非常龐大時，人們無法通過視覺方式來記住所有這些商品種類。他們一般會變得目光呆滯，對採用視覺描述的商品組合偶爾隨機地看一下。因此他們會錯過特定的物品。事情變得更加複雜，他們也更加願意放棄選擇。

而在另一方面，如果商品組合的確非常龐大，而我採用文字來加以介紹，那麼這些商品組合看上去就不再顯得那麼龐大。但人們要記住這些文字資訊的惟一方式就是多花一點點時間。而且人們一般會看得更系統一些。因此這樣做的惟一結果就是人們記住了更多的商品種類，而且更願意進行選擇。

沃頓知識線上：你覺得對像亞馬遜這樣的公司而言，這意味著什麼呢？亞馬遜現在自稱是全球最大的零售商，而且擁有各種各樣的商品，全部都是線上進行介紹的。你的研究與此類零售商有何相關性？

卡恩：我的研究並非特別針對亞馬遜公司，但我曾查看過針對金寶湯（Campbell’s Soup）和其他包裝商品的一些研究結果。我們發現，人們會找到自己喜歡的湯——例如雞湯麵條——然後直接購買。金寶湯公司有許多種不同的商品。他們希望顧客會喜歡這種多樣化的選擇。我們通過護目鏡發現，如果人們只是查看照片，就會一掃而過，不會記住所有的商品種類。當我們讓他們查看標籤和商品名稱時，他們會去讀標籤。此時他們會看到這裡有雞湯麵條、雞湯義大利面或其他產品。如果你查看圖片，就僅僅只是一掃而過。但如果閱讀標籤，你就會更加留意。

我曾與一位體育零售商進行過交流。他告訴我，人們會購買黑色的運動服裝。他們總是購買黑色的。但如果你在貨架上只有黑色的服裝，人們就看不出所有款式和尺寸上的差別。因而一些零售商——這點也同樣適用于線上商城——會夾雜一些粉色和橘色的產品。這並非因為零售商認為人們會購買這些顏色的產品，而是因為這樣可以讓顧客加以留意。此後你會發現這裡有多種商品。所以你要做的就是讓人們停下腳步，留意特定的東西，否則他們就只會一掃而過。

沃頓知識線上：我同時也在想，你的研究與沃爾瑪這類公司有何關聯。他們可以如何應用你的研究發現？

卡恩：我對比分析的是商品的視覺描述和文字描述。我分析的物件是當有多種多樣的商品時要如何吸引人們的注意力……如果是像沃爾瑪這樣的大型商店，到處有各種各樣的商品，看上去就像是一座產品山。你所看到的可能就是通道末端的商品，或者是在掛著“促銷”或其它宣傳單下麵的商品。你要懂得如何來組織商店的貨物，從而讓人們記住這裡所有的商品種類。

在市區有一間門面，那裡曾經銷售安妮克萊因（Anne Klein）品牌的服裝。現在變成了賣鞋的斯圖爾特·韋茨曼（Stuart Weitzman）。這兩個品牌佔據了同樣大小的空間，但空間使用方式截然不同。在銷售安妮克萊因品牌的服裝時，顧客可以看到商店所有的庫存。所以所有規格的裙子、所有的上衣、各種各樣的東西全部都擺放在外面。商店裡面沒有里間。但在現在的這個鞋店裡，他們僅僅只是擺放了部分鞋子在外面，所有的庫存都藏在商店後面。你會記住多少商品種類？我之前從未想到過這點，直到我看到這完全一樣的空間截然不同的使用方式。

沃頓知識線上：你的另一篇論文是對比產品在垂直和水準方向上放置的效果，是嗎？

卡恩：我們在這場試驗中也使用了眼球跟蹤。我們探討了注意力和感知這兩大理論。我們首先設定選擇有兩個階段。當然，選擇流程超過兩個階段，但讓我們首先從兩個階段開始。第一個階段就是當你看到所有的商品種類。你會快速流覽。也許你並不會進行購買。然後等3秒鐘左右，你會走開。第二個階段就是當你停下腳步，準備進行決定。現在你花的時間沒有限制。我們分析這兩個階段。在這兩個階段裡，商家應該是遵循垂直還是水準方向來放置貨物？

所以在第一個階段。你僅僅只是站在那裡快速流覽了3秒鐘。我們發現，因為人們的眼睛是水準的，所以可以更輕鬆地看到水準放置的物體。我們稱這是知覺流暢性更強。所以當商品是水準擺放，而且你正在快速流覽時，你會注意到更多種類的產品。因此不管是線上商城還是在實體店裡，如果貨物是水準擺成一排，而你正快速進行流覽，你會認為產品更加多樣。在你進行決策時，情況就變得不一樣了，因為我正花足夠多的時間來查看。速度——或者說查看貨物的輕鬆程度——並不再重要。現在，這就是另一種知覺問題。如果你將同一根線條分別垂直和水準放置，人們始終會認為垂直的那條線更長。當多個物體是垂直擺放的時候，人們會認為它們更為靠近。

我們同時也知道，當你認為商品更為靠近的時候，你也會認為它們更加相似。所以在評估商品時，如果你沒有明確的偏好，那麼水準擺放的商品就會被視為更為接近，在偏好上也更加沒有什麼區別。你更可能去從水準擺放的商品中選擇1個或多個。當你看到它們被垂直擺放時，看上去似乎更加不同。垂直擺放的東西更讓人感覺在擺放時遵循了一定的順序，因此你會傾向于從中選擇一種。我們發現一種普遍現象，如果商品在陳列時採用的是水準擺放的方式，人們會傾向於選擇更多樣的東西。你可以快速地看到更多樣的東西。在進行評估時，你會認為有更多可接受的選項。如果商品陳列時採用的是垂直擺放的方式，你會傾向于從中選擇1種。

舉個例子來說的話，我認為零售商們都知道這個道理。我曾考察過許多便利店。他們傾向於將風味更多的商品水準來堆放。而採用垂直堆放的商品遵循的是不錯、更好和最好——或最好、更好和不錯的順序。其中的道理就是，在貨物垂直堆放時顧客會選擇其一，但在水準堆放時會選擇不止一個。零售商們已經通過試驗和犯錯找到了我在研究中所發現的東西。他們並不在意為什麼如此，他們只要知道這種方式可行就好。我回到實驗室做的就是找到人們會如何去加以注意，以及會帶來什麼樣的感知。零售商們沒有理由提前來思考為什麼有些東西要垂直或水準擺放。

沃頓知識線上：你剛才介紹的內容中，有一點很有意思。除了零售商之外，像網飛（Netflix）這些公司都採用水準方式來展示數千電影的標題，然後影片的不同種類則採用垂直的方式進行展示。

卡恩：久而久之，他們已經發現了這種方式可行。人們一般會在某具體的種類之下選擇不止一項。而在種類選擇上則只選擇一個。這種情況完全是同樣的道理。我覺得有趣的就是，零售商們都知道哪種方法可行。他們並不清楚其中的原因。看到實驗室的結果得到了現實世界的驗證，這點讓人覺得非常安心。

沃頓知識線上：我們剛才探討了你的三份研究論文。你目前是否正準備根據這些研究發現進行其他的研究項目呢？

卡恩：我對這個流程如何進入新的全管道零售世界這點很感興趣。我們知道採購流程有多個階段。人們搜索資訊，評估可選項，做出選擇，然後使用產品。這些階段各有不同。在傳統的零售業裡，你在店內進行決策，然後帶著產品回家。所以這幾個階段分別發生在店內和家中。這是過去的情況。現在，你可以借助手機來查看資料，然後用電腦查看其它的東西。你也可以去實體店再看看。這些不同的階段可能涉及不同的管道。

這些階段發生在不同的管道和不同的時間，我很想知道這會如何影響決策的制定。我正在進行的項目首先是從瓦爾比派克眼鏡公司（Warby Parker）著手。這家眼鏡零售商由四位沃頓商學院學生創立。人們在瓦爾比派克眼鏡公司是如何進行購物的？公司現在已經開設了實體店，因而相應地改變了他們的運營策略。但在最初，人們要線上進行決策。消費者查看大量的商品組合，等待幾天的時間，然後拿到5副眼鏡在家試戴。我曾經好奇的是，線上進行決策和花數天時間等待眼鏡到貨這兩個階段是分離的。這兩個階段之間間隔的時間會如何影響人們的決策？我們目前正在進行這項研究。我們發現，這兩個階段之間的時間延緩可能並不是什麼壞事，可能還是好事。這點有悖於人們可能持有的某些想法。