《社会企业家实用手册》（The Social Entrepreneur's Playbook）这本电子书，由沃顿商学院管理学教授伊恩·C·麦克米伦（Ian C. MacMillan）和沃顿商学院社会企业项目负责人詹姆斯·汤普森（James Thompson）合作撰写，旨在为社会企业提供建议，并提高效率。本次访谈分为两部分。在本篇中，本书的两位作者介绍了两家非洲社会企业——一家从事养鸡业，另一家从事卫生事业——如何使用五步流程法来提高企业运营的社会效益和经济效益。
下面是本次访谈的编辑文稿。访谈的上半部分请点击这里>>>
沃顿知识在线： 我想谈谈这本书的一些章节，以及社会企业家需要考虑的一些事情。首先，您指出社会企业家需要清晰表达自己想要解决的问题，和建议的解决方案。能否请您介绍一下，社会企业家完成这个动作所需要进行的步骤？
伊恩 · 麦克米伦： 我们试图推动大家考虑一些细节层面的问题——不仅是营养问题、教育问题这样高层次的问题——同时也需要考虑项目的所谓受益人将实际获得的结果、从他们的角度出发识别问题、并确认受益人自身是否认识到了这些问题。比如，一个印度项目的概念是，在水资源不卫生、痢疾类疾病高发、死亡率高的村庄分发消毒剂。
你到达村庄后会发现，村民的受教育程度极低，因此他们不能把生病和水的质量联系起来。即使你告诉他们水质量很差、里面有肉眼看不见的微生物和细菌，他们就是不相信你。所以在理解问题时，不仅需要从捐助者的角度出发，也很有必要从受益者的角度来考虑。我们这本书提供了一套系统化的方法，从头开始理解受益人对问题的看法。
沃顿知识在线： 书中的一个章节讨论了将目标人群进行细分的需求。詹姆斯，您能否解释一下这个流程的原理？
詹姆斯 ·D· 汤普森： 针对您的这个问题，麦克米伦提出过一个观点。寻找到一组受益人，他们可能比其他人更快接受您想要推广的概念。我们用了整整一章的篇幅，来探讨对受益人进行细分的方法。其中包括了一些常见的分类指标——地理位置、性别等——也有一些通过行为来分类的方法。
这样我们就形成了一个框架，帮助大家进行受益人的细分、并选择作为突破口的受益人群体。我们详细叙述了一个好的突破口人群的特点——他们最有可能在最短的时间内、以最低的成本接纳推广的理念，并且学习速度快。
沃顿知识在线： 麦克米伦，您前面谈到过，有时候一个创意看起来很好，受益人却不感兴趣、不作回应。为什么会发生这样的情况？有哪些手段可以帮助社会企业家避免陷入这样的陷阱？
麦克米伦： 最根本的问题是，大家面对问题时，会提出我描述为“狂野”的西式解决方案，然后希望出现挑战根深蒂固的当地传统文化的行为。这可能是行不通的。几年前我在南非开普敦时曾关注过一个项目。他们的理念是，发放自行车和三轮车，这样女性就可以骑车将农作物搬运到市场去，而不再需要使用人力。这个理念听起来非常不错。但是自行车送到以后，你会发现，男人已经决定了女性不能骑自行车，只有男人才能骑自行车。由于没有注意文化因素，他们最后只是浪费时间。
如果你计划去非洲国家发放安全套以预防艾滋病，你必须考虑到，很多非洲社会极端看重生育。女性必须大量生育。其次，必须考虑性行为习惯。如果一个女人对丈夫说，“我希望你使用安全套……”，她有可能会被赶出去。她会被赶回娘家，然后因为被丈夫赶出家门，而在耻辱中度过余生。缺少文化敏感度是一个大问题。
沃顿知识在线： 为什么社会企业家必须识别出最有竞争力的替代方案，作为他们推荐方案的后备？他们如何使用这方面的信息来提高产品价值？
汤普森： 行业内永远有竞争者，即使我们从事的是社会企业。我们强调这一点，是因为竞争使得人们和目标受益人互动之外，还必须和整个社区相处。通过描绘出与他们考虑的理念最相近的选项，事实上我们在强迫他们建立洞察力、了解目标人群的实际情况。这是第一步。
第二步，是有条不紊地分步骤、对比团队主张的社会企业活动理念和当前或未来将可能存在的实际情况。我们使用这个方法，来推动人们获得他们应该掌握的信息。然后，他们需要认真研究他们主张的理念、研究受益人视角的所见和他们目前做法的对比结果。
沃顿知识在线： 麦克米伦，在交付产品和服务之前，社会企业家需要先处理哪些操作层面的问题？
麦克米伦： 这个问题非常重要，所以我们建议想要成为社会企业家的人开发一份“交付件表格”，表格非常明确地聚焦说明受益人在获得收益之前需要执行的动作。然后，简述发生该收益需要付出的代价。比如说，你的项目计划在偏远地区的村庄配送产品。你不能简单地假设，会有交通系统帮助你运送产品。你需要考虑的不仅是如何销售产品，还要考虑如何把产品运送到目标销售地区。如果需要补货，我们又怎么知道？是否已经有了可用的物流系统？
在很多情况下，根本没有相关的支持性基础设施。此处我们还关注，有哪些具体步骤需要记录下来——从受益人知道你们能够满足他们的某个需求开始，直到收益的实际交付和消费。然后你需要坐下来思考，有哪些事情需要在物理层面上发生？因为如果某些系统缺失，项目就无法执行。
为了进一步说明，我举个例子。在莱索托有一个项目，他们用摩托车来运送药物。莱索托的路况很差，而摩托车就可以到达很多地方。他们的这个项目使用几十名摩托车手，把样品和药物送到偏远地区。一开始一切顺利，直到摩托车开始出问题。他们突然发现，当地没有人能修理摩托车。最后他们就留下了一堆没有使用过的摩托车，基本上都浪费了。
沃顿知识在线： 下一个问题，希望两位都能作答。这本书中我最感兴趣的是，你们使用了两家公司来举例。这两家公司是Zambia Feeds和Ecotact，书中描述了两家公司如何执行你们刚刚介绍的这些步骤。能否介绍一下这两家企业，以及其他社会企业家可以从他们的经历中学到什么？
汤普森： Zambia Feeds是一家位于赞比亚西北部的公司，他们以相对便宜的价格，生产高质量的动物饲料。这家公司成立于2000年，他们为该区域的家禽饲养业系统化地建立了一套替代生产系统。去年年底他们已经有了将近2,000名客户，这些客户高效地生产质量非常高的家禽。当然，他们花费了十几年的时间，才达到这个规模。
我们听说这家公司后，做的第一件事情就是和该企业家举行座谈。“好吧，在你看来，什么是成功？你又怎么知道你成功了？”问题听起来很简单，但是我们发现很多人没有考虑过这个问题。我们这样做，是因为该地区存在巨大的不确定性。
我们提出了几项要求，作为继续合作的前提条件。我们不希望自己承诺合作的团队，是那些使用传统方法的人——“我们来拿出一个超棒的点子，然后集资，把事情做起来！”幸运的是，那个团队承诺了我们提出的要求。荣誉不仅属于我们。我们合作的是来自于当地的一位社会企业家，她以前曾经经商。
他们从细微开始：选择了细分市场、地理位置、可达性等等。没有购买旧设备，没有购买楼宇。他们在现有企业的框架内、以创业投资的形式参与社会政治。而且该企业规模较大，可以帮助抵抗各种干扰。
然后，他们用了长达将近七年的时间，建立了一个组织，系列性地开发这些新的细分市场。和本书逻辑相符的是，他们只在需要资产来提高产量和质量时，才增购生产性资产。对于我们而言，这很幸运。因为这是我们研究的第一个案例，而且他们非常非常成功。事实上，他们对该国的整个行业都有重要影响。该企业家去年退休，当时她已经是全国家禽协会董事会的董事。本书将这个案例作为黄金线索，从头到尾地介绍了这个案子、描述了他们实际采取的动作。这个案例适用书中介绍的每一个工具和框架。
沃顿知识在线： 另一个很有趣的案例，是名为Ecotact的公司。能否介绍一下这家公司呢？
麦克米伦： 我和詹姆斯没有实际操作Ecotact这个案例。这是一名沃顿商学院学生参与的项目。她来上我们的创业课程时，关注了东非国家的卫生设施，该项目针对在街道上解决内急问题的人。这里值得关注的是市场细分，因为卫生设施不足是个巨大的问题。由于卫生设施不足，该国每年有数百万年龄在五岁以下的孩童夭折。最开始的一个挑战是，我们试图修建具有功能性的卫生厕所。但是那里的人习惯了在街上或者其他地方解决问题。企业家面对的问题是，他必须向使用厕所的人收费。但是大家的想法是，我可以免费解决问题，那为什么要付款使用厕所？观念上的突破需要很大的努力。
开始进行市场细分时，他们需要对数量庞大的人群进行分类。很多人住在他们称为住宅区的地方，那里基本上就是东非城镇里的贫民窟，数以十万计的人生活在卫生条件很差的环境中。城镇居民会有公共厕所，但是其维护非常非常差，基本上是不干净的。所以不能使用相关设施的人，就会在夜里找没人看见的地方解决。
他选择的细分市场是集市，因为人们会到集市中来，并且在那里待一整天。来集市的人都是准备进行买卖的，也就是说，他们有一些钱。所以他从集市开始了。
有意思的是，这个项目带来了两个意想不到的结果。首先，他在临近集市的地方修建的这些设施，吸引了临盆的女性，因为那里干净而且卫生。
另外，他们发现身边带钱的人聚集的地点不止是集市，还有候车亭，就是公共汽车聚集的地方。那里从早到晚都有大量的流动人群，在那里搭车前往城镇或者从城镇回来。所以，这使得他们发现了这个类型的企业真正适合的细分市场。这两个结果都是一开始没有预料到的。幸运的是，他没有修建大量的无人使用的厕所。
沃顿知识在线： 这是个非常好的例子。在本次访谈结束之前，你们希望《社会企业家实用手册》这本电子书的读者通过什么方式来参与您的项目，从而推动项目进入下一个阶段？
汤普森： 首先，请阅读这本书。这本书的出版方式稍微有些特别……我们试图通过出电子书的形式，传达本书的要义：从小处着手、快速推进。我们希望获得读者的反馈。我们将利用这些反馈来扩充本书的内容，并在2013年11月发行最终版本。
如果有读者从事社会企业工作，请利用这本书来传播信息。如果有读者认识从事社会企业工作的人，请向他们介绍这本书。我们认为这本书很有用，而且我们测试过的人，无论是营利性企业还是非营利性企业，都觉得这本书对于这个行业非常非常有用。
沃顿知识在线： 麦克米伦，您有什么结束语吗？
麦克米伦： 这本电子书是免费的，因为我们希望每个人都能读到它。第一版介绍的是社会企业起步的三个阶段的第一个阶段，能够帮助想要从事公益事业的人全面思考他们的业务。人们越来越希望从事公益事业，尤其是年青一代。我们的理念是，如果您认识对此感兴趣的人，请把这本电子书发给他们，他们可以下载。我们不打算通过这本书挣钱，我们的希望是产生影响。
如果您认识的人在做慈善捐助、并且对捐助款项的使用和分配有疑虑，也请把这本书发送给他们看看。如果我捐款，我会希望能够知道我的捐款得到了妥善使用，而不是被浪费了。我们认为所有捐款的人都应该看看这本书，并且挑战接受捐款的人，确认他们是否遵从了本书推荐的这些方法。对于我而言，出版这本书的目的不是为了创造流行概念，而是希望能有实际的影响。
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