要想在城里找最火的餐馆、酒吧和演唱会，很多年轻人已经不再询问朋友们了，他们会在一家名叫Foursquare的地理位置社交网站上“报到”。用户通过智能手机登录这个网站以后，能让同为该网站用户的熟人知道自己身在何处。与此同时，他们还能了解到其他用户在干什么——是有位同事在隔壁餐厅吃饭，还是朋友们在城市另一头的夜总会聚会。随着“报到”提示在手机之间的交流，人们立刻就能知道社交圈中流行场所的位置。
由丹尼斯·克罗利（Dennis Crowley）和纳文·塞尔瓦杜莱（Naveen Selvadurai）创办的社交网络Foursquare，是2009年3月在得克萨斯州奥斯汀举办“西南偏南”（South by Southwest）音乐和互动媒体节期间推出的（西南偏南是每年春天在德克萨斯州州府奥斯汀举办的音乐节。首届举办于1987年，是美国最大的音乐节之一。——译者注）。最近几周来，这家设在纽约的公司，因为在今年举办的为期10天的“西南偏南”活动中吸引了10万名用户而成了头条新闻。据市场研究机构Hitwise调查，自2009年10月以来，Foursquare的网站流量增加了400%，这还不算通过第三方手机应用软件获取该网站服务的用户。
目前，在全球范围内，该网站拥有80多万名在各地“报到”的成员。除了与自己的熟人分享自己所在位置的信息以外，已经在网站报到的用户还能通过Foursquare内置的游戏挣取用户积分和数字奖章。举例来说，在一天之内，参加“西南偏南”音乐节七场演唱会的用户会被授予“逃亡乐队”（Bands on the Run）奖章。而最令人垂涎的则是“市长”（mayor）奖章——这种奖章会被授予频频光顾某个地点的用户。
尽管包括Facebook、Yelp和Twitter在内的社交网络注意到了Foursquare的日渐流行，并在自己的网站中也增加了“报到”特色和地理位置特色，不过，有专家告诫说，功能比形式更为重要。“将一个产品定位成又酷又时髦的新产品，是吸引人们大量涌入的绝好方式，但是，这类产品也会让人们如潮水般很快离去，因为人们会涌向另一个火爆的产品。”沃顿商学院市场营销学教授乔纳•博格（Jonah Berger）谈到。“要想让一种产品持续存在下去，在某些时候，必须要将这种产品从一种时髦的新东西，转变成拥有‘功能价值’（functional value）的产品。”
虽然Foursquare和Gowalla（基于智能手机的地理位置社交网络服务商，通过Gowalla的应用程序，用户可以“进入”不同的餐厅和旅游景点，并与Gowalla和其它社交网络上的好友分享他们的经历。——译者注）等竞争对手最近成了媒体热议的对象，不过，有专家认为，这类网站的真正潜力属于那些知道消费者身在何处，而且能根据这些消费者频频光顾的场所有针对性地提供产品或者服务的公司。随着智能手机的日益普及，随着社交网络吸引的用户日益增多，消费者分享的自己日常生活的信息比以前更丰富了。这种信息能让企业根据某人在某一时段的活动，有针对性地做广告或者提供特殊优惠变得更容易了。有观察家认为，Foursquare和其他公司所面临的挑战在于，如何超越热闹的交流局面，为“地理定位”（geo-targeting）（也称为“地域定向”、“地理定位”）功能找到既能盈利，又有实效的用途。
“地理位置是个多变的因素，可以被植入很多不同的应用程序和服务项目中。”沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文·韦百赫（Kevin Werbach）谈到。“很显然，近几年以来，社交网络已经成了一个显赫的企业现象。人们与朋友之间存在着‘虚拟空间关系’，不过，就在某一时间身在何处来说，他们之间在实体世界中同样也有某些关系。地理位置是个很有价值的信息，这样的信息可以促进各种社交互动的丰富程度。”
iPhone的拐点
地理位置功能早在2000年就被植入了移动电话，但是，根据这项技术构建的早期社交网络，比如，Dodgeball（纽约大学两个研究生创建的网站，提供基于手机定位的服务。用户在Dodgeball网站提交个人姓名、所在城市、手机号码、所属的移动运营商等信息后，可创建个人账户，并添加好友名单。——译者注），却并没有获得稳定的立足点。Dodgeball依靠手机短信来为用户更新朋友们的动态，这家由克罗利创建的公司2005年被谷歌公司收购，后来，谷歌关闭了这个公司。
“地理位置社交网络的拐点是iPhone的出现。” 网络和移动设备信息发行商“白页”（WhitePages）负责手机和企业搜索业务的副总裁凯文·中尾（Kevin Nakao）谈到。“iPhone是很多消费者持有的第一个绝好设备，这种手机添加了非常易于使用的地理位置功能，并将地图软件整合到了设备中。这种设备的好处还不止于此，它还能让功能的开发者和信息的发布者与我们的应用软件轻松地整合到一起。”基于iPhone开发的以地理位置为核心的应用程序，能让户外活动装备零售商REI公司发布雪况报告，一个名为Flixster的应用程序则能让用户查阅电影时间表和影评信息。凯文·中尾谈到，每当iTunes加载应用程序时，人们在白页网站上下载iPhone应用软件的数量就会出现显著的增长。此外，他还谈到，在主导品牌通过应用程序发布的广告中，有80%是针对特定地理位置的，也就是说，广告客户会选择特定的市场向消费者发布广告。
近年来，手机的普及使接入互联网的人数以及加入社交网络的人数出现了显著的增长。丕优研究中心（Pew Research Center）在2009年进行的一项名为“互联网和美国人的生活项目”（Internet & American Life Project）的调查中发现，自称使用移动设备上网的成年人，从2007年的24%，增加到了32%。2005年，向丕优研究中心说明在社交网络上注册的成年人只有8%，而到了2009年，这一比例则上升到了所有成年人的47%，在年龄介于18岁到29岁的男男女女中间，这一比例则高达72%。据Hitwise调查，过去一年中，地理位置社交网络的流量增长了350%。Foursquare用户的构成情况也佐证了这一统计结果，该网站的合作创始人、28岁的塞尔瓦杜莱谈到，在该网站注册的大部分用户都是大学生和生活在城市中的二、三十岁的专业人士。该网站最初只在美国的大城市运作，不过，自去年12月以来，全球各地的用户都可以使用这一网站的服务了。举例来说，就注册的用户数量而言，东京仅次于纽约，位列第二。
“地理位置一直是很有意思的信息，不过，只是到了现在，技术手段才赶了上来。”塞尔瓦杜莱谈到。“我们最终要做到的是：你无需通过‘信息传送人’就能传送信息，要想让某个应用程序得到核准，你无需经历一个冗长的过程，任何人都能利用地理位置功能构建某个应用软件。”
他和33岁的克罗利之所以对建立一个基于地理位置的社交网络情有独钟，是因为他们认为，这种方式对人们随意的聚会有所帮助——如果人们相隔千里，交流信息和建议就很困难，与他人“偶遇”也很困难。他们将积分、奖章和“市长头衔”的游戏植入Foursquare网站中，因为他们认为，这样可以激发用户的竞争精神，同时，也可以鼓励用户探索自己所在的社区。“分享信息是令人尊敬的品行，无论你处于什么年龄段，与他人分享信息都是很有吸引力的活动。我们要做的就是为不同年龄段的人群提供恰当的奖励。”塞尔瓦杜莱谈到。“我们确实听到过这样的故事，有人通过Foursquare发送了一家游乐场的信息，他们只是想告诉其他的父母：‘嘿，我的孩子们在这儿玩呢，你也带孩子一起来玩吧。’”
尽管沃顿商学院运营与信息管理教授卡提克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）对居住在城市的青年男女成了地理位置社交网络的早期接受者并不感到意外，不过，他认为，这类网站具有赢得更多用户的潜力，因为这些网站提供的服务迎合了人们归属某个社群的天然愿望，同时，成为熟知自己地盘上热点地区的公认“专家”，也能让人们提高自己在社交圈中的“身价”。“这些活动跨越了代际的界限，是各个年龄段的群体的基本活动。”他谈到。
沃顿商学院市场营销学教授埃里克·布莱特劳（Eric Bradlow）对此表示赞同，他谈到，“每一种产品最初都是通过一个细分市场而进入某个市场的。起初，你不可能把握‘大众市场’（mass market）（也称为‘大量市场’），你只能先瞄准一个市场，之后，再拓展到其他细分市场。”然而，地理位置社交网络已经开始赢得了那些对广大人群富有吸引力的品牌的注意。Foursquare与Bravo电视频道之间结成的伙伴关系，能让用户获得个性化的信息和建议，同时，还能从该频道的《顶级大厨》（Top Chef）和《纽约娇妻》（Real Housewives of New York City）等节目中挣取奖章。最近，设在德克萨斯州奥斯汀的Gowalla宣布，自己与旅游频道（Travel Channel）结成了类似的伙伴关系，并与雪佛兰（Chevrolet）品牌合作，为参加“西南偏南”音乐节的参观者提供免费乘车服务。
World Café Live是费城一家现场演奏音乐的酒店，作为精明的广告客户，该酒店的劳拉·威尔逊（Laura Wilson）最初是在西南偏南音乐节期间在Foursquare露面的。任何人都可以将某个地址添加到Foursquare网站上，当威尔逊在网站上发送酒店的信息时，她发现，数百名用户已经在酒店“报到”好几个月了。现在，World Café Live正准备为每周荣膺“市长”头衔的用户免费提供餐饮。“这是我们必须要跟踪的手段……因为我们想吸引人流。”她谈到。“这种手段拥有巨大的潜力，我们必须跟上它的步伐，即使它以后并没有成为新风尚，因为我们不应该错过任何发布自己信息的机会。如果它以后真的成了新风尚，那么，我们就成了早期接受者了。”
交通枢纽是地理位置社交网络用户最经常报到的另一个热点。在165个国家拥有17.5万位用户的Gowalla称，在费城，报到人数最多的地方是机场。最近，Foursquare与旧金山BART地铁合作，以乘客在该社交网站上的反复报到为依据，每月为那些频频搭乘公共交通工具的用户提供打折。利用“作弊者编码”（cheater code），Foursquare可以根据手机的GPS信号证实用户是否身处他们所说的位置——比如说，这种编码可以证明某人并没有在当地的健身房“报到”，而是蜷在家中的沙发里。Foursquare的用户可以选择让自己处于“断网”（off the grid）状态——也就是说，他或她可以为自己的位置保密，不过，他或她依然可以从第三方企业那里挣取赢得奖章的积分、享受折扣优惠。
烦恼 vs. 收获
沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德（Peter Fader）告诫说，企业对地理位置社交网络的广泛利用，会导致很多消费者对这种时髦事物的厌烦。“这一问题与电子邮件营销非常相似。15年前，你第一次从某个公司收到的邮件称：‘这是我们本周为你提供的特价商品。’你会觉得：‘这真是太棒了。’，并进而想到：‘他们是怎么知道我想要什么的呢？’你会认真阅读那封邮件，或许，你还会真的买些东西。”他谈到。“也许，第二封甚至第三封邮件依然会让你欣喜不已，但是，之后，这类邮件却会让你不胜其烦、怒火中烧。”
费德认为，就像公司急不可待地要在Facebook和Twitter上现身一样，地理位置社交网络也会面临同样的问题。“无数家公司涌进了Facebook，广告无处不在，你觉得在那里已经毫无所获了，从而，你会想：‘唉，这真是太糟糕了。’之后，你会一去不回头。我认为，那些公司来得太快了，而且也跑得太早了。”他谈到，很多企业对社交媒体的期望都过高了，只有那些将Foursquare——或者Twitter、Facebook——当作整合营销战略组成部分的企业，那些以对有品牌有利的方式利用这些社交媒体的企业，将来才能赚得盆满钵满。
上周，坊间传言，雅虎公司（Yahoo）可能会以1亿美元的价格收购Foursquare，不过，该网站的创始人现在依然在寻找盈利状况最佳的收入模式。网站的合作创始人塞尔瓦杜莱谈到，最合乎常规的模式就是收取广告费用，以及为网站的常客提供特别折扣。“你会看到很多种特别优惠——比如，某些场所的特别优惠，‘市长’头衔特别优惠等等，这些优惠实际上是由场所业主提供的，他们能找到使用Foursquare的消费者，他们会接近这些消费者，并奖励他们。”
不过，布莱特劳告诫说，向那些将广告投放到用户身上的企业收费，有可能会使地理位置社交网络“超载”，从而，很多消费者将不再对网站予以关注。他建议Foursquare或者其他地理位置社交网站建立这样一种模式：从伙伴公司——那些因为在自己的网站促销而将产品销售出去的伙伴公司——的销售收入中取得一部分收入。“我想，企业之所以会受到社交网络的吸引，是因为它们有这样一种感觉：‘我们的信息可以抵达任何一个角落。’但这并不意味着企业应该这么想。“企业需要在自己的市场营销投入上获得稳定的收益。它们应该检测地理位置社交网络营销的效果，要看点进率（click-through rates），是否与一家公司结成伙伴关系，要看人们是否真的会买东西。”
霍桑纳格认为，当Foursquare和其他地理位置社交网络与那些有助于社交互动、有助于社群活动的企业——比如，咖啡店、剧院以及美发厅等——结成伙伴关系时，他们网站的运营就能达到最佳效果。“有些消费者喜欢自然的社交体验——而提供这类服务的当地小型企业则可以迎合他们的需求，而且能做得很好。”
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