不見不散：地理位置社交網路的興起

要想在城裏找最火的餐館、酒吧和演唱會，很多年輕人已經不再詢問朋友們了，他們會在一家名叫Foursquare的地理位置社交網站上“報到”。用戶通過智慧手機登錄這個網站以後，能讓同為該網站用戶的熟人知道自己身在何處。與此同時，他們還能瞭解到其他用戶在幹什麼——是有位同事在隔壁餐廳吃飯，還是朋友們在城市另一頭的夜總會聚會。隨著“報到”提示在手機之間的交流，人們立刻就能知道社交圈中流行場所的位置。

由鄧尼斯·克羅利（Dennis Crowley）和納文·塞爾瓦杜萊（Naveen Selvadurai）創辦的社交網路Foursquare，是2009年3月在德克薩斯州奧斯丁舉辦“西南偏南”（South by Southwest）音樂和互動媒體節期間推出的（西南偏南是每年春天在德克薩斯州州府奧斯丁舉辦的音樂節。首屆舉辦於1987年，是美國最大的音樂節之一。——譯者注）。最近幾周來，這家設在紐約的公司，因為在今年舉辦的為期10天的“西南偏南”活動中吸引了10萬名用戶而成了頭條新聞。據市場研究機構Hitwise調查，自2009年10月以來，Foursquare的網站流量增加了400%，這還不算通過第三方手機應用軟體獲取該網站服務的用戶。

目前，在全球範圍內，該網站擁有80多萬名在各地“報到”的成員。除了與自己的熟人分享自己所在位置的資訊以外，已經在網站報到的用戶還能通過Foursquare內置的遊戲掙取用戶積分和數字獎章。舉例來說，在一天之內，參加“西南偏南”音樂節七場演唱會的用戶會被授予“逃亡樂隊”（Bands on the Run）獎章。而最令人垂涎的則是“市長”（mayor）獎章——這種獎章會被授予頻頻光顧某個地點的用戶。

儘管包括Facebook、Yelp和Twitter在內的社交網路注意到了Foursquare的日漸流行，並在自己的網站中也增加了“報到”特色和地理位置特色，不過，有專家告誡說，功能比形式更為重要。“將一個產品定位成又酷又時髦的新產品，是吸引人們大量湧入的絕好方式，但是，這類產品也會讓人們如潮水般很快離去，因為人們會湧向另一個火爆的產品。”沃頓商學院市場行銷學教授約拿•柏格（Jonah Berger）談到。“要想讓一種產品持續存在下去，在某些時候，必須要將這種產品從一種時髦的新東西，轉變成擁有‘功能價值’（functional value）的產品。”

雖然Foursquare和Gowalla（基於智慧手機的地理位置社交網路服務商，通過Gowalla的應用程式，用戶可以“進入”不同的餐廳和旅遊景點，並與Gowalla和其他社交網路上的好友分享他們的經歷。——譯者注）等競爭對手最近成了媒體熱議的物件，不過，有專家認為，這類網站的真正潛力屬於那些知道消費者身在何處，而且能根據這些消費者頻頻光顧的場所有針對性地提供產品或者服務的公司。隨著智慧手機的日益普及，隨著社交網路吸引的用戶日益增多，消費者分享的自己日常生活的資訊比以前更豐富了。這種資訊能讓企業根據某人在某一時段的活動，有針對性地做廣告或者提供特殊優惠變得更容易了。有觀察家認為，Foursquare和其他公司所面臨的挑戰在於，如何超越熱鬧的交流局面，為“地理定位”（geo-targeting）（也稱為“地域定向”、“地理定位”）功能找到既能盈利，又有實效的用途。

“地理位置是個多變的因素，可以被植入很多不同的應用程式和服務專案中。”沃頓商學院法律研究和商業道德教授凱文·韋百赫（Kevin Werbach）談到。“很顯然，近幾年以來，社交網路已經成了一個顯赫的企業現象。人們與朋友之間存在著‘虛擬空間關係’，不過，就在某一時間身在何處來說，他們之間在實體世界中同樣也有某些關係。地理位置是個很有價值的資訊，這樣的資訊可以促進各種社交互動的豐富程度。”

iPhone的拐點

地理位置功能早在2000年就被植入了移動電話，但是，根據這項技術構建的早期社交網路，比如，Dodgeball（紐約大學兩個研究生創建的網站，提供基於手機定位的服務。用戶在Dodgeball網站提交個人姓名、所在城市、手機號碼、所屬的移動運營商等資訊後，可創建個人帳戶，並添加好友名單。——譯者注），卻並沒有獲得穩定的立足點。Dodgeball依靠手機短信來為用戶更新朋友們的動態，這家由克羅利創建的公司2005年被穀歌公司收購，後來，穀歌關閉了這個公司。

“地理位置社交網路的拐點是iPhone的出現。” 網路和移動設備資訊發行商“白頁”（WhitePages）負責手機和企業搜索業務的副總裁凱文·中尾（Kevin Nakao）談到。“iPhone是很多消費者持有的第一個絕好設備，這種手機添加了非常易於使用的地理位置功能，並將地圖軟體整合到了設備中。這種設備的好處還不止於此，它還能讓功能的開發者和資訊的發佈者與我們的應用軟體輕鬆地整合到一起。”基於iPhone開發的以地理位置為核心的應用程式，能讓戶外活動裝備零售商REI公司發佈雪況報告，一個名為Flixster的應用程式則能讓用戶查閱電影時間表和影評資訊。凱文·中尾談到，每當iTunes載入應用程式時，人們在白頁網站上下載iPhone應用軟體的數量就會出現顯著的增長。此外，他還談到，在主導品牌通過應用程式發佈的廣告中，有80%是針對特定地理位置的，也就是說，廣告客戶會選擇特定的市場向消費者發佈廣告。

近年來，手機的普及使接入互聯網的人數以及加入社交網路的人數出現了顯著的增長。丕優研究中心（Pew Research Center）在2009年進行的一項名為“互聯網和美國人的生活專案”（Internet & American Life Project）的調查中發現，自稱使用移動設備上網的成年人，從2007年的24%，增加到了32%。2005年，向丕優研究中心說明在社交網路上註冊的成年人只有8%，而到了2009年，這一比例則上升到了所有成年人的47%，在年齡介於18歲到29歲的男男女女中間，這一比例則高達72%。據Hitwise調查，過去一年中，地理位置社交網路的流量增長了350%。Foursquare用戶的構成情況也佐證了這一統計結果，該網站的合作創始人、28歲的塞爾瓦杜萊談到，在該網站註冊的大部分用戶都是大學生和生活在城市中的二、三十歲的專業人士。該網站最初只在美國的大城市運作，不過，自去年12月以來，全球各地的用戶都可以使用這一網站的服務了。舉例來說，就註冊的用戶數量而言，東京僅次於紐約，位列第二。

“地理位置一直是很有意思的資訊，不過，只是到了現在，技術手段才趕了上來。”塞爾瓦杜萊談到。“我們最終要做到的是：你無需通過‘資訊傳送人’就能傳送資訊，要想讓某個應用程式得到核准，你無需經歷一個冗長的過程，任何人都能利用地理位置功能構建某個應用軟體。”

他和33歲的克羅利之所以對建立一個基於地理位置的社交網路情有獨鐘，是因為他們認為，這種方式對人們隨意的聚會有所幫助——如果人們相隔千里，交流資訊和建議就很困難，與他人“偶遇”也很困難。他們將積分、獎章和“市長頭銜”的遊戲植入Foursquare網站中，因為他們認為，這樣可以激發用戶的競爭精神，同時，也可以鼓勵用戶探索自己所在的社區。“分享資訊是令人尊敬的品行，無論你處於什麼年齡段，與他人分享資訊都是很有吸引力的活動。我們要做的就是為不同年齡段的人群提供恰當的獎勵。”塞爾瓦杜萊談到。“我們確實聽到過這樣的故事，有人通過Foursquare發送了一家遊樂場的資訊，他們只是想告訴其他的父母：‘嘿，我的孩子們在這兒玩呢，你也帶孩子一起來玩吧。’”

儘管沃頓商學院運營與資訊管理教授卡提克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）對居住在城市的青年男女成了地理位置社交網路的早期接受者並不感到意外，不過，他認為，這類網站具有贏得更多用戶的潛力，因為這些網站提供的服務迎合了人們歸屬某個社群的天然願望，同時，成為熟知自己地盤上熱點地區的公認“專家”，也能讓人們提高自己在社交圈中的“身價”。“這些活動跨越了代際的界限，是各個年齡段的群體的基本活動。”他談到。<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; mso-bid