Facebook逐漸成長,未來將如何發展?

沃頓商學院的專家表示,儘管Facebook的首次公開募股歷經坎坷,其現在卻逐漸展現出在移動平臺增加收益和刺激發展的能力。然而,該公司也面臨許多新挑戰,例如怎樣保持對年輕用戶的吸引力,以及怎樣在不使用戶厭煩的同時增加廣告份額。

十一月上旬,當分析師們都在關注Twitter的首次公開募股時,Facebook報告了其第三季度佳績,並強調計畫增加廣告數量。該公司還首次承認青少年使用者的每日使用頻率正在降低。

似乎恰在擔憂青年活躍度這一問題的關頭,《華爾街日報》於11月13日報導Facebook試圖出價30億美元收購社交網站Snapchat,這個網站在青年中十分流行,提供可以快速自動刪除的“閱後即焚”資訊服務。

從許多方面而言,Facebook都是一個正在逐漸成熟的公司,在增加收益和成為行銷人員必買廣告網站的同時也在管理成本。沃頓商學院運營與資訊管理學教授桑德拉·希爾(Shawndra Hill) 說,“看上去,Facebook做出的決定確實很聰明。它並沒有嘗試涉足所有領域,而是集中精力,同時在需要作出改變時也很靈活。你可以說Facebook成熟,或很聰明”。

沃頓商學院法律研究和商業倫理教授凱文·沃巴赫(Kevin Werbach) 認為,Facebook對執行力和財務回報的側重可能部分源於其在首次公開募股中的經驗,當時該公司募集了數十億美元,但是在股票發行後不久,價格就落到了首日交易價格之下。“Facebook首次公開募股的效果表明,真的有人在懷疑這個已經成熟的公司是否還有發展前景。我想,Facebook管理層對此的反應是集中關注業務運營情況,”沃巴赫說,“針對超過十億人的用戶群,即使是Facebook,這個數量也已經突破了有機增長的上線,所以它需要轉變為貨幣化的發展途徑。”

許多觀察員表示,Facebook有多種途徑實現收益,例如實行品牌化和直接反應廣告、分析服務和移動廣告。Facebook高管在宣佈第三季度業績時稱,他們在第二季度到第三季度期間向移動用戶推送的廣告數量保持穩定,同時網站的所謂“廣告量”(在一個網頁上的廣告數量)有所增加。公司宣稱,廣告大約占其全部動態消息的5%。

Facebook的第三季度總收入達20億美元,較去年同期增長60%,其中廣告收入為18億,同比增長66%。整體廣告曝光次數在第三季度增長16%,每支廣告的價格增長42%。該公司還稱自己能夠提高移動廣告費率以及向每位用戶推送更多廣告。因此,Facebook第三季度移動廣告收入占其廣告總收入的49%,相較第二季度的41%有所增長。

儘管收益數額龐大,沃頓麥克創新管理研究所執行董事塞卡特·喬胡瑞(Saikat Chaudhuri) 提出警告,Facebook應注意其廣告量的增長不會使用戶厭煩。他說:“從根本而言,Facebook需要尋找一個比動態消息更巧妙的廣告展現方式。”

沃頓商學院市場行銷學教授埃裡克·布萊德勞(Eric Bradlow) 指出Facebook的廣告戰略還處於起步階段,並預測其戰略會越來越有針對性。他說:“我認為Facebook是一個搜尋引擎和具有針對性的行銷工具。它在目標市場行銷領域具有巨大發展潛力,因為通過人們的朋友做的事情通常能推測出他們(本人)會做什麼。”

的確,在Facebook的第三季度財報電話會議上,CEO馬克·紮克伯格(Mark Zuckerberg) 預測公司將來的業務可能會逐漸圍繞搜索展開,尤其是公司基於使用者長久以來分享的資訊和友際聯繫的圖譜搜索。

青少年用戶偏好

儘管第三季度業績頗為驚人,Facebook也承認在這一時期青少年使用者的每日使用頻率有所降低。Facebook在美國的青少年用戶數量已經接近飽和點,然而,這些青少年使用者整體的每月使用頻率仍然保持穩定。該公司還在盈餘公告中表示正在開發統計不同年齡層使用頻率的新測量工具。

青少年對其興趣的下降有多令人擔憂?沃頓商學院的專家們各執一詞。從一方面來說,Facebook在青少年中的受歡迎程度對其未來發展至關重要。但是,Facebook龐大的用戶基礎還是能保證其繼續經營和貨幣化的。

沃頓法律研究和商業倫理教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn) 說青少年使用者使用頻率的下滑是可以預料的。“在科技領域,受歡迎的維持期限很短,”她說,“Facebook遙遙領先的時日並不會很快結束,它在海外市場的拓展完全足以彌補美國青少年使用頻率的降低。”

麥特維辛補充道,Facebook面臨的危機是顯而易見的。它需要在成為一個成熟的賺錢機器和保持一定的受歡迎程度之間掌握好分寸。她表示,Facebook應避免變得和AOL郵箱一樣。“你自然而然能想到,青少年會被吸引到父母之類人士無法涉足的新網站。”

沃巴赫說他會“更關注青少年長大成人後是否會停止使用Facebook”。據布萊德勞稱,Facebook很可能會推出一些能保持青少年用戶參與活躍度的新服務,隨著時間推移,年輕用戶的流失有可能變得令人擔憂。

然而,希爾認為此刻沒有必要擔心青少年的參與活躍度。“從長遠來看,年輕用戶的流失可能是一個問題,但是短期看來,Facebook暫時還是有足夠多的用戶來創造利益的,”她說,“Facebook應保持目標明確並堅持徹底改造,但是它僅僅通過採用[其他技術]就能應對這個。”雅虎近期對微博網站Tumblr的收購就是發展成熟的公司通過收購方式吸納年輕使用者的一個範例。

成為市場行銷人員易用的網站

沃頓商學院的專家稱Facebook已經成為廣告商的必買廣告網站,該公司則相應地用更多工具和服務獲得更大的廣告預算份額。

“Facebook真正的優勢在於它能夠向廣告商提供資訊和分析服務,”喬胡瑞指出,“它掌握的資訊已經足以描繪出一些人的整個生活畫面。”

Facebook首席運營官雪麗·桑德伯格(Sheryl Sandberg) 在公司財報電話會議上聲稱,Facebook已經在關注行銷人員的業務目標,並斥資打造更簡單的廣告支付流程。例如,一位行銷人員可能想在移動平臺銷售產品,然而其他的行銷人員可能只想提升知名度。

“我們現在想要達到的目標是,我們的廣告產品支援真的能夠説明行銷人員實現他們的主要業務目標,”桑德伯格說,“我認為,我們的戰略中真正重要的部分是集中關注這些最終業務結果,並將包括社交在內的所有其他事物變為實現那些業務結果的手段。”

桑德伯格補充道,為推進那些業務目標,Facebook已經加強其分析方法和廣告系統,能更精確地關注特定群體(如35至44歲之間的女性),估測用戶家庭開銷以及對品牌的態度。然而,她也承認Facebook需要增加廣告商數量。現在,Facebook擁有100萬個活躍廣告商,但有2000萬的小型企業正在利用Facebook拓展業務,而沒有購買廣告。桑德伯格說,那些小型企業有很大的有機增長力。

“分析對於花費大量金錢的廣告商而言至關重要,”希爾稱。與廣告商共用資訊將成為Facebook和Twitter招攬客戶的主要戰場。“Twitter和Facebook應當關注品牌想要什麼。廣告商會想要衡量他們花費的金錢帶來的影響。”

Facebook應當慶倖的是,在貨幣化和分析改進方面的許多做法可以借鑒Twitter。“Twitter唯一一次搶佔Facebook風頭的事件就是首次公開募股。坦白而言,我認為那對於Facebook而言是件好事,”沃巴赫說,“Twitter和Facebook在很多業務領域都有重疊,但是他們針對的是不同的需求。現在很多公司仍然會在傳統廣告方式上花費上千億美元,若線上和社交媒體發展成熟,這些公司將會轉向線上和社交媒體的方式。Twitter的成功轉型有助於讓廣告商認可社交媒體的整體概念。”

發展前景

儘管許多分析師驚訝於Facebook的廣告增長速度,但並不是所有人都認為傳統線上廣告最終就是最佳的業務模式。

例如,喬胡瑞建議Facebook應轉向為行銷合作夥伴和使用者提供各種服務。他說,“由於Facebook實際上是一個社會基礎設施,它可以開發許多使用者喜愛的服務,”例如約會平臺和人力資源招聘工具。

在Facebook的財報電話會議上,紮克伯格說Facebook現在“非常依賴推送”,即只有在用戶登錄網頁時才能向他們推薦內容。根據紮克伯格所說,五年後Facebook可更多地用於為重要的問題提供答案。他說,“如果做得好,我們應該能用用戶長久以來分享的而我們並沒有立即整理的所有知識幫助人們回答各種各樣的問題,從而創造更多價值”。紮克伯格還補充道,公司的第一步是建立社會聯繫索引並開發基礎設施對索引進行導航。圖譜搜索這一成果已經建立了一萬億條有關人際聯繫、友際聯繫和內容的索引。

紮克伯格此話潛在的前提是,Facebook必須進一步發展。“顯然我們還沒有真正建立起一個社交網路的主導設計,”喬胡瑞指出,“利用所有這些不同的社交工具並不是長久之計。從某種程度而言,未來應該出現一個整合的工具。”

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"Facebook逐漸成長,未來將如何發展?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [25 十二月, 2013]. Web. [05 August, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3634/>

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