少即是多:重新定義奢侈品市場

人們常常把上世紀80年代看作是過剩的十年。大頭發,大墊肩,大珠寶是時尚的高度。像《王朝》、《達拉斯》和《名流富豪的生活方式》這樣的電視節目引發了人們的夢想:啜飲香檳,遊艇聚會,穿著範思哲絲綢連衣裙,古馳鞋,背著路易威登手提包。炫耀性消費(conspicuous consumption)深受追捧,富人得到了榮耀和滿足。

但時過境遷。在短短的幾十年裏,假冒商品變得如此成熟,對富人來說,真品失去了一些光芒。畢竟,如果你旁邊的女人拿著一個100美元左右的相當逼真的仿製品,你就沒有必要炫耀你那價值10萬美元的鉑金包了。消費文化的新趨勢之一是從炫耀性消費轉向所謂的“極簡奢侈品”(minimalist luxury)。

沃頓商學院的市場行銷學教授張忠(Z.John Zhang)和伊爾德裏姆(Pinar Yildirim)一直在研究這一現象,並與合著者Z.Jessie Liu(約翰霍普金斯大學凱裏商學院教授)一起撰寫了一篇題為“極簡奢華理論”(A Theory of Minimalist Luxury)的論文。沃頓知識線上和兩位教授一起談論了這一轉變趨勢,並分析了這對奢侈品市場意味著什麼。

炫耀性消費的由來

沃頓知識線上你們認為,新的炫耀性消費是“少就是多”。這是什麼意思?

張忠炫耀性消費是美國經濟學家、社會學家托爾斯坦·維布倫(Thorstein Veblen)早在19世紀90年代就使用的一個術語。他注意到,有錢人往往會購買許多可以在公共場合消費的價格昂貴的物品。這是相當奇怪的,因為功能相當的產品可以以更低價格買到。他建議把這些行為稱為“炫耀性消費”。從本質上講,這些富人展示自己的財富是為了讓別人相信,他們屬於一個不同的、更受仰慕的階層。因此,炫耀性消費是表明社會地位、財富等級的一種方式。 

伊爾德裏姆:在他的名著《休閒階級理論》(The Theory of the Leisure Class)中,維布倫研究的是鍍金時代(Gilded Age),他認為消費是一個人財富和經濟地位的一個符號,消費在當時是令人尊敬的行為。因此,表明你的財富是一種炫耀性行為。維布倫洞察到,你對物品的消費、擁有和展示是在傳達關於你自己的資訊。這可能是你的經濟或社會地位,也可能是某些特質,例如,你出身名流或皇室。 

“在奢侈品上花錢就像在公共場合燒錢,讓別人相信你真的很有錢。”——張忠 

在今天,一塊昂貴的手錶、一輛昂貴的汽車、一個昂貴的手提包,仍然能告訴別人我們有錢。個人為了展示這些昂貴的物品,為了傳達自己的這些特徵,花費了大量財富。這在很大程度上是奢侈品行業運作的基礎。

人們購買奢侈品牌並不是因為他們只在乎原材料、工藝和高質量,而是因為他們想傳達一些關於自己的資訊。他們想要表達他們的經濟和社會地位,而消費能很好地做到這一點。 

極簡主義消費的興起

伊爾德裏姆:我們在過去的10-20年中觀察到這種極簡主義消費的新興趨勢。越來越多的人開始購買更少但更好的商品。這就是我們在論文中所說的“極簡主義奢侈品”。

當然,極簡主義本身是一個比奢侈品行業更宏大的概念,適用於許多領域。比如電視名人瑪麗近藤,她讓你扔掉所有不能給你帶來快樂的物品。我們在各行業看到了極簡主義的例子。建築學中有這個趨勢。消費中也有:你買的物品可能很少,傢俱可能很少,廚具可能很少,或者你可能故意少買一些衣服。 

在一些人看來,在奢侈品的背景下思考極簡主義是一個矛盾的說法。如果你消費的動機是為了炫耀,你為什麼要少買呢? 

沃頓知識線上這就是為什麼你們開始研究這個課題嗎? 

張忠我是個受過訓練的經濟學家。所以我研究的方法是建立一個模型,並為正在發生的事情提出一種機制。維布倫的理論基本上是說,富人購買昂貴的奢侈品來表明他們的經濟地位。

然而,今天的市場裏到處都是高質量的假冒奢侈品。價格非常便宜。維布倫的理論在今天的環境下是行不通的。買奢侈品就像在公共場合燒錢,讓別人相信你真的很有錢。但是,現在有了假貨,奢侈品就不能再作為社會地位的有效信號。

“人們購買奢侈品牌並不是因為他們只在乎原材料、工藝和高質量,而是因為他們想傳達一些關於自己的資訊。”—伊爾德裏姆 

然而,現實中,即使有這麼多的假貨,富人仍然購買昂貴的奢侈品。奢侈品行業仍然繁榮。這就是引起我們興趣的謎題。我們的答案是,極簡奢華是當今市場的正確信號,因為當你買得少又買得好時,你會脫穎而出。因為你通過犧牲實用功能獲得了比普通人更多的好處。

舉一個例子來說明。在古代中國,富裕家庭的婦女練習纏足,這是一個非常非常痛苦的過程。當你看到一個女人有著非常小的腳,你知道她一定來自富裕家庭。這是因為這樣的小腳,你不能做任何卑微的工作。你必須有僕人來照顧你的日常需要。一個貧窮家庭的女人永遠也負擔不起纏足。在這裏,你可以看到富人做出了一些窮人不願意做出的犧牲。這個例子類似於我們提出的極簡主義奢侈品的理論基礎。 

伊爾德裏姆:如果你把背後的經濟學結合起來,這個理論能成立嗎?消費者是否有足夠的動機去實踐這種行為?而這是否符合他們展示財富的願望?我們首先要研究的是,什麼樣的激勵和環境變化會導致這種行為轉變?消費者不再在意炫耀性消費了嗎?當然不是這樣。 

我們觀察到的第二件事是,對於消費者來說,要想通過消費來傳遞財富信號的機制現在要困難得多。那麼你怎麼才能通過消費來顯示你的財富或其他品質呢?

當我們消費時,這些物品會帶來財富地位等非實用功能的符號等象徵意義上的好處,向外傳遞出自我資訊。富人所能做的就是清除物品,使他們能夠擁有相當少數量的昂貴奢侈品,以顯示他們的財富。與此同時,他們以某種方式犧牲了這些商品的所有其他實用功能利益,而普通人則無法複製到同樣的程度。 

對富人來說,這是一種策略的逆轉。他們仍在努力花錢,但他們正試圖在更少的物品上花錢,這就增加了必須生活在更少物品上的成本。

疫情對消費趨勢的影響

沃頓知識線上在疫情期間,我們看到消費者行為發生了巨大變化,包括人們購買什麼、如何購買以及如何社交。疫情是否加速了這種極簡奢華的想法? 

伊爾德裏姆:我認為這場疫情告訴我們以前的炫耀性消費是真實的。我們很多人現在都在家裏躲在螢幕後面,減少了在外的社交活動。我們觀察到人們的炫耀性消費少了,但在運動褲或其他舒適的物品上花的錢多了。

在另一項研究中,我觀察了實體店的車流—大約20種不同的產品類別商店在疫情前後的流量,所有這些店的流量降幅都很大。有些品類的降幅稍小,如家居用品和辦公用品;降幅最大的是奢侈品消費和服裝——時裝、鞋以及珠寶相關物品。 

“即使市場上出現了這種趨勢,奢侈品牌仍有發揮的空間。”—張忠 

有趣的是,男裝的降幅簡直是從天到地。女裝也出現了明顯的下降,但不像男裝那麼劇烈。這些變化也向我們證實,我們關心別人的看法。如果我們不能有活躍的社交,炫耀性消費就會下降。 

第二個問題是,疫情也給了我們重審價值觀的機會。生活的優先次序如何,我們與物品所有權的社會互動如何?對於奢侈品行業來說,人們是否會像以前一樣消費,還是他們的消費觀和價值觀會如何發生變化,或者他們如何看待消費帶來的利益?我認為,目前的趨勢將給奢侈品牌的發展帶來更多障礙。 

奢侈品牌的應對策略

沃頓知識線上你寫道,“極簡主義奢侈品的趨勢並不需要驚慌”——奢侈品牌如果知道如何管理它,就可以掌控它。品牌經理需要考慮什麼? 

張忠首先,極簡奢華只是市場上多種趨勢之一。並不代表全部。這意味著,奢侈品牌仍有發揮的空間。第二,即使消費者在某一特定類別中接受極簡主義奢侈品,如果你做得對,就仍然可以保持收入或盈利能力。當消費者買得少,但他們也買得好;這意味著作為一個品牌,如果你不能改變數量,你可以改變價格。 

伊爾德裏姆:從奢侈品經理的角度來看,消費者想要擁有更少商品似乎不是什麼好消息,但也未必如此。只要你能調整你的產品組合和定價,你可能會很好地駕馭這一趨勢。比如你可以試著把產品組合縮小到核心產品,以及你的定價策略是否符合消費者想要表明財富的願望?

其次,也許是更直觀的建議,儘量讓你的奢侈品和贗品區別清楚。這很有挑戰,因為今天的造假者有非常高質量的材料和幾乎相同的工廠在生產。但你要儘量試著與眾不同,讓你的特點清晰可見。

“從奢侈品行業的角度來看,消費者想要擁有更少商品似乎不是什麼好消息,但也未必如此。”—伊爾德裏姆 

沃頓知識線上這一研究領域的下一步是什麼? 

張忠奢侈品行業是一個大行業。它也是高度可見的。奇怪的是,對於如何在一個非常變化和動態的環境中保持奢侈品作為社會地位信號的生存能力,還沒有多少研究。因此,我們將繼續討論這個可行性問題。 

伊爾德裏姆:奢侈品行業或整個炫耀性消費是一個相當有趣的領域,因為它對人性有太多的描述——我們如何表達存在感,我們如何生活,我們是否想與眾不同,以及如何達到目的。 

幾個世紀以來,人們揮霍財富是為了表明自己的身份。現在他們在某種程度上扭轉了這些策略。人們會繼續改變,會使用新的方式、方法、通道,或者信號維度。我們正在積極觀察和研究消費者是如何通過消費來傳達自己的特點。

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"少即是多:重新定義奢侈品市場." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [14 四月, 2021]. Web. [26 September, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10512/>

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少即是多:重新定義奢侈品市場. China Knowledge@Wharton (2021, 四月 14). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10512/

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"少即是多:重新定義奢侈品市場" China Knowledge@Wharton, [四月 14, 2021].
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