十年前，當中國加入世界貿易組織時，外資保險公司對中國市場寄予厚望。自由化經濟及龐大的人口基數，外加較低的保險覆蓋率，構成了一個具有巨大發展潛力的市場。但是好景不長，外資人壽保險公司在中國的經營狀況每況愈下。2005年，外資保險公司總體市場佔有率高達9%，之後就開始持續下降，逐漸回到中國加入世貿組織前的水準，並在去年前九個月降低至3.7%。
由於市場推進毫無進展，這些公司正在重新考慮他們在中國的宏圖大略。“大家都在評估下一步行動，考慮是應當保持耐心或是大刀闊斧地修正方向，”總部在香港的波士頓諮詢集團(BCG)合夥人及保險專家克裡斯-凱伊(Chris Kaye)說道。對於外資企業，“關鍵問題在於，究竟應當和本地經銷合作夥伴擴大合作範圍、放開控制權，還是制定更加聚焦和差異化的戰略。”
但是，跨國保險公司仍然有足夠理由認為中國市場是值得他們挑戰的。在過去十年裡，中國的保險費增幅居世界領先地位，複合年增長率達到26.5%。2010年，總保費同比增長32%，達到1.45萬元(2146億美元)，成為全球第六大保險市場。據瑞士再保險公司(Swiss Re)預計，到2021年，中國將成為僅次於美國的全球第二大壽險和非壽險市場。
邁出第一步
大型壽險公司早就知道開拓中國市場會遇到重重困難。比如美國壽險公司美國友邦保險(美國國際集團的全資附屬公司)，從1993年起，這家公司就開始採用上門推銷的代理制，在上海向個人銷售保險。這在當時是一項新穎的銷售策略，短短幾年時間，這種策略就為友邦保險在上海贏得了20%的市場佔有率。但是，由於國內保險公司的競爭，友邦保險的生存環境開始變得惡劣起來，那些公司效仿這種代理機制，還從友邦保險“挖人”。
這並不是一個孤立的事件。在全國範圍內，新興的國內保險公司從2005年起紛紛出現，讓很多外國壽險公司始料未及。“外國保險公司從未想到這些新人將會成為他們的競爭對手，”北京普華永道(PwC)合夥人及亞洲保險和精算服務主管劉淑豔女士(Shu-Yen Liu)回憶道。
2004年，中國有9家壽險公司，而中外合資壽險公司有19家。到2007年，已有29家本土的壽險公司在與24家外資壽險公司展開競爭。現在這個市場更是擁擠不堪。如今，中國已有36家本土保險公司及26家外資壽險公司。其中最大的三家國有保險公司分別是中國人壽、平安人壽和中國太平洋人壽保險，占到市場總額的60%。
對於外資非壽險公司，前景也不容樂觀。從壽險市場來看，在37家本土非壽險公司中，有三家公司掌控著行業，其市場佔有率為66%，分別是中國人壽保險財產保險、平安財產保險及中國太平洋財產保險。相比之下，在中國經營的20家外資非壽險公司，自20世紀90年代以來，市場佔有率已經縮減至1%。其中最主要的原因是什麼？中國不允許他們銷售機動車協力廠商責任險，而該險種占到全托非壽險業務的30%。
無論是壽險還是非壽險，讓外資保險公司感到在中國市場難以為繼的並非較低的市場佔有率，而是他們賺取利潤的艱難程度。去年，香港穆迪投資者服務公司高級信貸員薩利-葉(Sally Yim)在去年11月底的一份報告中寫道，在中國的46家外資保險公司當中，只有11家在2010年勉強盈虧平衡，但是遠不足以對其全球母公司的財務報表產生任何影響。
重回起跑線
這些公司將何去何從？“外資保險公司可能會推出中國市場或減少股份，”上海的諮奔商務諮詢公司(Z-Ben Advisors)資深保險和養老金分析師莉蓮-朱(Lillian Zhu)指出，“他們將發現自己陷入困境，因為多數公司並未盈利。”
事實上，目前正在上演緩慢的“大撤離”。2010年，紐約人壽退出中國，AXA和Canadian Sun Life減持了他們在當地合資企業中的股份。英國標準人壽一直試圖出售其50%的股權給合作夥伴中國銀行，但是在2010年底宣佈，雙方未能達成協議。“在未來幾年裡，外資壽險公司會有更多動作，逐漸撤離中國市場或減持他們在中國的合資企業中的股份，”日本最大的壽險公司日本生命保險公司董事及長生人壽保險有限公司(Nissay Great Wall Life Insurance)總裁Nobuya Amabe預計道，後者是與中國的長城資產管理公司均等持股的合資企業。
與此同時，國內競爭日趨激烈。諮奔商務諮詢公司的朱指出，國內至少有10家新的壽險公司準備開業，多數是由地方政府資助或有政府背景的公司。“這些公司在當地將會有很強的競爭力，”她斷言道。因此，她預計在未來五至十年，外資壽險公司的市場佔有率將從目前的4%下降至2%或3%。
其他服務行業的外國公司最好也能引以為戒，特別是和銀行業務相關的公司，因為他們獲得中國客戶依賴的多數是全球性的專門技術。和製造業及高科技行業不同，利用這類專門技術，並不一定能為保險等行業的外國公司帶來更多優於本地對手的競爭優勢。“[外資保險公司]最大的障礙來自於本地保險公司的能力和基礎設施的快速提升與發展，”波士頓諮詢集團的凱伊說道。
在十年前，本土和跨國保險公司的服務水準及產品之間的差距相當巨大，現在已經有了很大的變化。在此之後，平安保險、中國太平洋和中國人保等公司都進行了變革。“他們在管理團隊中引入了國際經驗，在經營的基礎設施和全國布點方面投入重金，”凱伊說道，這些公司增加了分支機搆數量、改進IT系統和後臺辦公流程，並且加強了人員培訓。
繁文縟節
此外，外資保險公司往往劍指中國複雜繁重的監管環境，這在中國和其他國家貿易談判中是屢見不鮮的。直到2005年，外資保險公司受到限制，只准許在上海和廣州經營保險業務。雖然該項限制已被解除，但是仍然需要對付很多繁文縟節，例如耗時長久的許可證申請程式，根據規定，外資保險公司必須為他們開設的每個辦事處申請許可證。“我們同時申請兩個辦事處的許可證，但是[監管機構]告訴我們，他們在審批通過第一個許可證之後，才會開始處理第二份申請。因此，同時申請兩個許可證毫無意義，”知名外資壽險公司的一位不願透露姓名的高級主管說道。
凱伊指出，監管機構允許外資壽險和非壽險公司每年開始一個新的分支機搆，但是等待審批的時間可能會長達兩年。相比之下，本地保險公司可以隨意增設機構。信誠人壽保險有限公司是英國保誠集團與中國企業集團即中信集團的合資企業，該公司設有12個分支機搆，數量在中外合資壽險公司當中位居第一。而中國人壽在全國則設有5,000多個分支機搆及50,000餘個銷售網站。
這樣就對很多外資保險公司的增長策略構成了制約。正如穆迪的葉女士在11月份的報告中指出，“監管機構發放分支機搆牌照的速度，嚴重限制了公司的擴張速度。”
外資壽險公司之所以失去發展動力，另一個潛在原因在於，外資壽險公司必須遵循合資企業規定，在每家國內企業中的持股比例不得超過50%(非壽險公司可以設立獨資企業。)凱伊指出，他經常發現合作夥伴之間“與生俱來的緊張關係”，尤其是因為“很多本地的合資企業夥伴根本不從事金融服務行業，更不消說保險行業了。對開展壽險業務所必需的金融及經濟狀況，他們缺乏瞭解。”
舉一個恰當的例子，加拿大布魯克大學教授布萊恩-梅特卡夫(Brian Metcalfe)負責在普華永道對中國的外資保險公司進行年度調研，他提到了2002年由美國紐約人壽保險公司和快速成長型的電氣製造商海爾集團創建的合資企業。“兩家公司各自的發展思路是不匹配的，”他說道，“一家公司認為，形勢喜人且成長迅速，可以賺到很多錢。另一家公司認為，‘我們是保險公司，必須立足長遠。’”2011年，紐約人壽出售其在該合資企業中持有的50%的股份，其中一半賣給了海爾集團，另一半賣給了日本保險公司日本明治安田生命保險公司（Meiji Yasuda Life Insurance）。
規模化經營
鑒於當前的政策體制，“外資保險公司無法從規模上來和國內保險公司抗衡，”葉表示，“無法形成規模的話，就無法獲得品牌認知。[外資公司]就更難賺錢及擴大市場佔有率。”
對於快速發展的新壽險創投公司而言，這種情況更加令人擔憂，凱伊說道。“公司越成功，需要在保險業務中投入的資金就越多。非保險業合作夥伴很難由此得到升值。”在高速發展早期，業務拓展需要公司投入大筆資金來支撐負現金流。“隨著公司的成熟，前期保單產生足夠的現金，可以涵蓋這些成本。這些問題在中國尤為突出，因為中國市場的發展速度特別地快，”他補充道。
銷售管道也成為一個重要的考量因素。在2010年年底，中國銀行業監督管理委員會(簡稱銀監會)對保險公司銷售產品的方法和地區進行了限制。首先，限定一家銀行只能准許三家保險公司通過銀行銷售產品，這是一個較大的衝擊，因為國內近一半的保險銷售是在銀行進行的。
由於數量受到限制，銀行不太會選擇外資保險公司成為三家當中的一家，因為這些公司的品牌知名度相對較弱，葉寫道。她認為，中國的銀行“偏愛較大的國內保險公司，這些公司的成立時間較長，品牌知名度較高。”有些外資壽險公司與銀行成立合資公司，但是一般需要向銀行支付高額傭金，以便能夠被選中來銷售他們的保險產品。
這是一個惡性循環。“如果我們在銀行銷售我們的產品，我們就會越虧越多。但是我們面臨的是在中國的銷售代理短缺的問題，”外資壽險公司高管感歎道。目前在中國，大約有250萬家銷售代理在為2億個被保險人提供服務。
事實上，和其他外國公司一樣，聘用和留住銷售代理是外資保險公司的首要問題。“保險業需要人才，吸引、招聘、培養和留住合適的人才，這種能力對於跨國公司而言日益困難，因為他們相對於本地公司的吸引力正在不斷減弱，”凱伊說道。銷售代理在外資及本地保險公司的工資相對較低，平均每月在2,000元左右，低於國內工人在其他行業的工資。
巨大的市場潛力
但是，中國市場實在誘人。約有160家外資保險公司在中國設立了代表處，這些公司的首要需求就是獲得經營許可證。9月份，美國保德信金融集團(Prudential Financial)宣佈與上海複星集團(Fosun Group)創立合資壽險公司，成為中國大陸最大的私有投資集團，這也是自2008年以來首家新成立的合資壽險公司。當被問及為何其他外資公司紛紛撤出，而該公司卻要進入中國市場時，公司提到了快速增長的中國經濟和較低的保險覆蓋率。“我們對中國的壽險行業的前景充滿信心，我們相信找到了合適的合作夥伴，”保德信金融集團全球公關副總裁蘿拉-卡瓦納(Laura Kavanagh)說道。
按保費占國內生產總值的比例來計算，中國大陸的保險滲透率是3.8%，美國為8%，香港和臺灣分別是11.4%和18.4%。在未來十年內，中國購買保險的人數可能達到11億，“市場容量和增長幅度是巨大的。也許只能獲得很小一部分[市場份額]，但是按絕對美元計算，這個規模還是很大的，”普華永道的劉說道。
和金融部門的其他部分一樣，中國政府想要確保國內公司是信譽卓著的。但是波士頓諮詢集團的凱伊認為，至少需要對設立分支機搆的限制有所放鬆，並且解除外資公司銷售機動車保險的禁令。有一點是明確的：中國市場的開放將繼續保持緩慢態勢。“在快速和完全開放保險市場方面，中國政府並未受到任何壓力，”他指出，“這將是一個緩慢漸進的演變過程。”
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