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企業社交網路是革新還是詭計?

諸如Twitter、Facebook與LinkedIn之類的社交網路已經成為頗受人們歡迎的一種生活方式,供親朋好友(亦或陌生人)一起分享資料和增添生活樂趣。目前,許多企業也希望能夠掌握這些管道以提高員工工作效率、合作共贏與互相溝通的技巧。軟體供應商,如思科系統公司、SAP公司、甲骨文公司、微軟公司、IBM(國際商用機器公司)、以及Salesforce.com,新創立的企業社交網路平臺Yammer等等,同樣也希望提供一個社交網路與企業流程的綜合平臺,並以此作為自己的目標定位。

但這事行得通嗎?值得投資嗎?根據互聯網資料中心的調查,社交平臺的全球市場用戶數量由2011年的6.3億將增加至2014年的18.6億。當宣導者極力提倡“社交”新時代時,公司管理員工的方式也正在發生改變。但是懷疑論者認為,這種所謂的戰略轉換只是在説明軟體公司增加產品銷量而已。

“顯然,社會媒體已經對人類之間的交流互動方式進行了徹底革新”,沃頓商學院新媒體中心主任肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)說,現在,人們開始問到如何通過社交網路改革公司業務流程,這個問題是合理的。”沃頓商學院運營和資訊管理學教授桑德拉·希爾(Shawndra Hill)也同意上述觀點。然而,他卻表示關於社交網路對投資收益的影響還沒有形成一個具體的衡量標準。“企業社交網路的概念相對較新,它是一個能讓人們溝通地更好更有效的工具。但是在這種社交網路崛起之前,需要證明這些東西對企業而言確實有用。”

如今,為企業創造有效的社交網路應用空間的工作正在進行中。Salesforce.com在今年二月份推出了一款名為Chatter.com的社交商業工具,這是公司高端客戶關係管理軟體的延伸。類似於Facebook和Twitter的類似功能,Chatter.com會播出美國橄欖球超級杯大賽廣告;它還將允許員工共用個人資料、對專案發表意見、“聽取”同事建議以及遵守企業流程,例如填寫發票與銷售建議書。在CRM行業最富盛名的領軍企業Salesforce.com首席執行官馬克·貝尼奧夫(Marc Benioff) 去年12月這樣描述Chatter軟體:“您的生意夥伴正在向您召喚。”

沃頓商學院管理學教授南茜·羅斯巴德(Nancy Rothbard)指出,社交網路融入辦公室文化將為企業組織結構帶來“重大”意義。羅斯巴德正在研究人們如何在網上平衡個人化與職業化形象的課題。她表示,“社交網路的益處是為人們創造了交流的機會,然而,它同時還是一種不同於線下交流的全新方式。社交網路的優勢在於,它的確能夠形成一個社區交流的網路,增進大家對事件的瞭解、意識和知識,使人們之間產生一種親密感,並增加彼此間的信任與親近度。”

但是,羅斯巴德認為,這種理想化的狀況能否在現實生活的工作場所中完全實現,這點並不確定。公共空間的社交網路會讓人們成為名人虛擬空間上的“朋友”,例如政治家、演員、著名音樂家,並且它帶給用戶一種這樣的感覺:他們能夠以一種親密的方式與那些公眾人物進行互動。然而,如果一名首席執行官將他/她的員工統統“加為好友”之後,那麼現實中的等級結構問題又該如何處理呢?羅斯巴德問道。

推倒 公司象牙塔

許多傳統企業管理軟體製造商正在試驗和開發此類社交網路與管理實踐相結合的工作。在IBM一月份召開的Lotusphere年會上,高層管理人員談到公司如何將社交工具與企業自身的運營,以及查閱檔的合作軟體、公眾網上論壇和手機應用等方面相結合。IBM同時還將社交工具加入了以雲計算為基礎的LotusLive企業網路與合作套餐,用於開展行銷、客戶服務、銷售、產品開發與人力資源等方面的工作。

去年十月份,思科公司的首席執行官約翰·錢伯斯(John Chambers)提出,公司曾一度使用內部社交網路以“使組織扁平化”。在這種模式中,社交網路主要在產品與專案管理隊伍中得到應用和溝通,使得專門技術迅速得以運用,並且公司根據其合作能力對員工進行評分。思科企業協作平臺業務部的總經理穆拉利·斯塔拉姆(Murali Sitaram)在十月份的博客中寫道,“當大量的X與Y世代的年輕人逐步成為勞動力大軍的時候,企業的組織方式也不得不進行變革。”

由於年輕人越來越多地依賴於Facebook與Twitter來進行個人生活方面的交流,雇主必須給員工們提供這一類的工具供他們使用,專家們如此說道。思科公司將其內部社交網路軟體變更為一種叫做Quad的產品,這種產品將企業與網際網路內容管理系統相結合,包括Facebook風格的內容更新、即時通訊與工作管理員。然而,這存在一定的風險。錢伯斯在十月的談話中指出,使用社交網路系統來管理和運營業務,是公司面臨的最重大挑戰。“組織結構中面臨的變化在於,根據不同職責分類,高管們即將在社交網路上擔任新的角色……”。在這種模式當中,高管們需要根據各自的專長而擔當多重角色。

貝尼奧夫經常把Salesforce.com的主要合作夥伴之一戴爾公司作為社交網路,尤其是Chatter,如何改變公司員工之間互動形式的範例。戴爾公司有11.3萬名員工在使用Chatter。公司管理層稱,他們發現這一軟體的應用頗為有效,使得銷售部門與生產部門之間有了緊密的聯繫,這使得公司能夠更好地滿足客戶的需求。Salesforce.com內部也在使用Chatter軟體。

“這些網路帶給人們廣泛民主化的體驗並且顛覆了公司內的等級制度……網路賦予員工更大的力量使他們得以施展才華,而且這些人未必是直接向我彙報的員工。”貝尼奧夫在十二月美國科技博客網GigaOM舉辦的“網路/工作:未來工作形態”的會議上表示,“這些人既不是直接向我彙報的人,也未必是那些高層管理者……我開始發現為公司增加價值的並非那些VP(副總裁),而是強大的個人網路參與者[在提供商業理念]”。

與此同時,Salesforce.com收購了幾家公司,博採眾長以促成Chatter的發展。收購對象包括一家叫做Manymoon的社會生產力公司;網路會議平臺DimDim網,和企業即時通訊軟體專家Activa Live。

沃頓的懷特豪斯認為,此類產品能夠消除企業各部門之間的隔閡,打破死板的組織結構氛圍,並為員工創造一個洞察行業資訊與回饋資訊的平臺。當公司獲得成長時,由於“人們奔波忙碌,各自忙於自己的事務,因而資訊與資訊更難在人們中間彼此傳達。諸如Facebook與Twitter之類的平臺作為產品開始廣泛地被企業員工使用。這種資訊交換將為企業帶來無可估量的價值。但是,我們如何才能將這些在個人身上擁有的能源與資訊交換轉換為公司的生命力呢?”

根據羅斯巴德的觀點,雖然許多網路平臺的目的都是推翻“企業象牙塔”,但是它們同樣存在著諸如缺乏隱蔽性的缺點。另外的問題是,員工很難招架多如洪水般的交談,或是,人們在社交網站發貼的方式大相徑庭,而且有人根本不愛發貼。

“關於Facebook的意義人們的觀點各異。如果我的首頁蒼白無力,誰還會來看呢?”羅斯巴德這樣說道。在辦公環境當中,發貼和刷新的目的在於評價人們的工作業績,然而,這“可能會帶來不良影響。你可能擁有發貼最多的人氣指數,看到隱藏私密的“擁堵資訊”,還有彙報工作的各類材料,這也正符合剛才您所說的‘導致停頓’的情況……”一般情況下,網路不但需要處理資訊,但是還有等級制度與身份地位之別,根據職務不同,人們各自登錄不同的網站,依據自己的喜好來發佈資訊。

公司社交網路一般不會馬上創造明顯的價值,希爾認為,但是各公司需要明確他們的最終目的。“企業組織需要的是什麼呢?有些公司通過社交網路更有效地瞭解到,增進交流意味著企業價值的提升。還有一些公司通過交流的透明度來觀察公司與員工之間的互動,並將溝通與公司業績聯繫起來。”

需要大力檢查嗎?

沃頓商學院法律研究與商業道德教授安德里•麥石(Andrea Matwyshyn)提出以下觀點:企業社交工具的概念也可能被“過度使用”。“社交網路可以作為團隊合作共贏的工具來使用,但是,它也將導致人們注意力分散。”

換句話說,社交工具要與其它輕重緩急的事務保持平衡,並且它們可能不會象預期的一樣轉換為一種辦公室文化。“從概念的角度來看,社交網路會創造大量增值產品,”麥石說道,“然而,每位員工創造的效益不盡相同。”

希爾同意這一觀點。如果員工使用公司社交工具來寫自己的微博、博客、建立個人空間,就會違背了公司使用這些工具的初衷。而且,登陸這些網路還可能會成為員工拖延手頭工作的一個藉口。畢竟,許多員工都傾向於每天花時間登錄Facebook與Twitter網站並更新個人網頁。

同樣,如果員工很少使用公司社交網路也會帶來問題,希爾指出,畢竟,合作軟體與資訊管理系統多年來遍地開花,並在不同程度上取得成功。“公司社交網路與這些年來提供的網路社區是否存在不同,這一點還有待查證。如果一名員工自己能獲得資料時,為什麼還要相信社交網路?這些工具固然不錯,但是資訊仍然在‘公司象牙塔’內。”

根據沃頓商學院運營與資訊管理學教授卡提克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)的觀點,企業社交工具在一定程度上擁有一批用戶,然而,這些工作得到的肯定性評價確實過高。“我對社交網路的用途還多少有點懷疑,而且,我更懷疑它能帶給公司什麼樣的效益。各公司可能會使用社交網路,但我認為它不會為老闆帶來他們所期望的經濟效益。對我而言,社交網路似乎具有合作軟體的某些特徵,例如微軟的門戶網站SharePoint,而不是為企業開發新軟體。換句話說,Chatter根本算不上客戶關係管理網站的原創品牌。”

社交網路產生的效應可能只是技術成熟度曲線的最新版本,霍桑納格這樣認為。“社交網路和企業鼓勵這種行為產生了太多的社會效應……企業老闆們通過提出下一個‘熱門話題’來積累資本,並且許多公司都落入了陷阱。”

萬能牌

各大公司並不願意購買一個全新的程式,現代版的企業軟體可能會發展為標準的社交網路軟體,懷特豪斯預測道,因為企業仍然渴望獲得身份認證管理、公司現有體系的安全與企業配套系統。“今天,社交網路被人們視為一種獨立的事物。但是,我們將見證社交網路隨著時間的流逝會漸漸淡化,而成為我們彼此交流的一種方式而已。”

希爾提出,獲得認可度是決定社交網路是否取得成功的關鍵因素。如果僅有一小部分員工使用社交網路,那麼因此而帶來的收益也會相應減少。由於Chatter處在Salesforce.com現有平臺的頂端位置,此軟體具有領先優勢。她表示,“為取得大範圍的成功,社交網路將需要與標準企業管理軟體之間建立聯繫。”

因此,致力於現有企業流程的技術供應商可謂是企業客戶社交網路取得成功的最佳合作方,懷特豪斯認為。

目前只有象Facebook這樣的網站才稱得上社交網路的領頭羊。當客戶關係管理網站力爭成為企業部的Facebook時,很可能Facebook、Twitter或人際關係網就已經啟用了企業網。機遇非常多,馬特維新說道,這種變化很有趣。“為了吸引企業用戶,Facebook將不得不提高其安全性標準。屆時此軟體還將更加易於操作。”

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"企業社交網路是革新還是詭計?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [06 七月, 2011]. Web. [15 April, 2024] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2812/>

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