企业社交网络是革新还是诡计?

诸如Twitter、Facebook与LinkedIn之类的社交网络已经成为颇受人们欢迎的一种生活方式,供亲朋好友(亦或陌生人)一起分享资料和增添生活乐趣。目前,许多企业也希望能够掌握这些渠道以提高员工工作效率、合作共赢与互相沟通的技巧。软件供应商,如思科系统公司、SAP公司、甲骨文公司、微软公司、IBM(国际商用机器公司)、以及Salesforce.com,新创立的企业社交网络平台Yammer等等,同样也希望提供一个社交网络与企业流程的综合平台,并以此作为自己的目标定位。

但这事行得通吗?值得投资吗?根据互联网数据中心的调查,社交平台的全球市场用户数量由2011年的6.3亿将增加至2014年的18.6亿。当倡导者极力提倡“社交”新时代时,公司管理员工的方式也正在发生改变。但是怀疑论者认为,这种所谓的战略转换只是在帮助软件公司增加产品销量而已。

“显然,社会媒体已经对人类之间的交流互动方式进行了彻底革新”,沃顿商学院新媒体中心主任肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)说,现在,人们开始问到如何通过社交网络改革公司业务流程,这个问题是合理的。”沃顿商学院运营和信息管理学教授桑德拉·希尔(Shawndra Hill)也同意上述观点。然而,他却表示关于社交网络对投资收益的影响还没有形成一个具体的衡量标准。“企业社交网络的概念相对较新,它是一个能让人们沟通地更好更有效的工具。但是在这种社交网络崛起之前,需要证明这些东西对企业而言确实有用。”

如今,为企业创造有效的社交网络应用空间的工作正在进行中。Salesforce.com在今年二月份推出了一款名为Chatter.com的社交商业工具,这是公司高端客户关系管理软件的延伸。类似于Facebook和Twitter的类似功能,Chatter.com会播出美国橄榄球超级杯大赛广告;它还将允许员工共享个人资料、对项目发表意见、“听取”同事建议以及遵守企业流程,例如填写发票与销售建议书。在CRM行业最富盛名的领军企业Salesforce.com首席执行官马克·贝尼奥夫(Marc Benioff) 去年12月这样描述Chatter软件:“您的生意伙伴正在向您召唤。”

沃顿商学院管理学教授南希·罗斯巴德(Nancy Rothbard)指出,社交网络融入办公室文化将为企业组织结构带来“重大”意义。罗斯巴德正在研究人们如何在网上平衡个人化与职业化形象的课题。她表示,“社交网络的益处是为人们创造了交流的机会,然而,它同时还是一种不同于线下交流的全新方式。社交网络的优势在于,它的确能够形成一个社区交流的网络,增进大家对事件的了解、意识和知识,使人们之间产生一种亲密感,并增加彼此间的信任与亲近度。”

但是,罗斯巴德认为,这种理想化的状况能否在现实生活的工作场所中完全实现,这点并不确定。公共空间的社交网络会让人们成为名人虚拟空间上的“朋友”,例如政治家、演员、著名音乐家,并且它带给用户一种这样的感觉:他们能够以一种亲密的方式与那些公众人物进行互动。然而,如果一名首席执行官将他/她的员工统统“加为好友”之后,那么现实中的等级结构问题又该如何处理呢?罗斯巴德问道。

推倒 公司象牙塔

许多传统企业管理软件制造商正在试验和开发此类社交网络与管理实践相结合的工作。在IBM一月份召开的Lotusphere年会上,高层管理人员谈到公司如何将社交工具与企业自身的运营,以及查阅文件的合作软件、公众网上论坛和手机应用等方面相结合。IBM同时还将社交工具加入了以云计算为基础的LotusLive企业网络与合作套餐,用于开展营销、客户服务、销售、产品开发与人力资源等方面的工作。

去年十月份,思科公司的首席执行官约翰·钱伯斯(John Chambers)提出,公司曾一度使用内部社交网络以“使组织扁平化”。在这种模式中,社交网络主要在产品与项目管理队伍中得到应用和沟通,使得专门技术迅速得以运用,并且公司根据其合作能力对员工进行评分。思科企业协作平台业务部的总经理穆拉利·斯塔拉姆(Murali Sitaram)在十月份的博客中写道,“当大量的X与Y世代的年轻人逐步成为劳动力大军的时候,企业的组织方式也不得不进行变革。”

由于年轻人越来越多地依赖于Facebook与Twitter来进行个人生活方面的交流,雇主必须给员工们提供这一类的工具供他们使用,专家们如此说道。思科公司将其内部社交网络软件变更为一种叫做Quad的产品,这种产品将企业与因特网内容管理系统相结合,包括Facebook风格的内容更新、即时通讯与任务管理器。然而,这存在一定的风险。钱伯斯在十月的谈话中指出,使用社交网络系统来管理和运营业务,是公司面临的最重大挑战。“组织结构中面临的变化在于,根据不同职责分类,高管们即将在社交网络上担任新的角色……”。在这种模式当中,高管们需要根据各自的专长而担当多重角色。

贝尼奥夫经常把Salesforce.com的主要合作伙伴之一戴尔公司作为社交网络,尤其是Chatter,如何改变公司员工之间互动形式的范例。戴尔公司有11.3万名员工在使用Chatter。公司管理层称,他们发现这一软件的应用颇为有效,使得销售部门与生产部门之间有了紧密的联系,这使得公司能够更好地满足客户的需求。Salesforce.com内部也在使用Chatter软件。

“这些网络带给人们广泛民主化的体验并且颠覆了公司内的等级制度……网络赋予员工更大的力量使他们得以施展才华,而且这些人未必是直接向我汇报的员工。”贝尼奥夫在十二月美国科技博客网GigaOM举办的“网络/工作:未来工作形态”的会议上表示,“这些人既不是直接向我汇报的人,也未必是那些高层管理者……我开始发现为公司增加价值的并非那些VP(副总裁),而是强大的个人网络参与者[在提供商业理念]”。

与此同时,Salesforce.com收购了几家公司,博采众长以促成Chatter的发展。收购对象包括一家叫做Manymoon的社会生产力公司;网络会议平台DimDim网,和企业即时通讯软件专家Activa Live。

沃顿的怀特豪斯认为,此类产品能够消除企业各部门之间的隔阂,打破死板的组织结构氛围,并为员工创造一个洞察行业资讯与反馈信息的平台。当公司获得成长时,由于“人们奔波忙碌,各自忙于自己的事务,因而信息与资讯更难在人们中间彼此传达。诸如Facebook与Twitter之类的平台作为产品开始广泛地被企业员工使用。这种信息交换将为企业带来无可估量的价值。但是,我们如何才能将这些在个人身上拥有的能源与信息交换转换为公司的生命力呢?”

根据罗斯巴德的观点,虽然许多网络平台的目的都是推翻“企业象牙塔”,但是它们同样存在着诸如缺乏隐蔽性的缺点。另外的问题是,员工很难招架多如洪水般的交谈,或是,人们在社交网站发贴的方式大相径庭,而且有人根本不爱发贴。

“关于Facebook的意义人们的观点各异。如果我的主页苍白无力,谁还会来看呢?”罗斯巴德这样说道。在办公环境当中,发贴和刷新的目的在于评价人们的工作业绩,然而,这“可能会带来不良影响。你可能拥有发贴最多的人气指数,看到隐藏私密的“拥堵信息”,还有汇报工作的各类材料,这也正符合刚才您所说的‘导致停顿’的情况……”一般情况下,网络不但需要处理信息,但是还有等级制度与身份地位之别,根据职务不同,人们各自登录不同的网站,依据自己的喜好来发布信息。

公司社交网络一般不会马上创造明显的价值,希尔认为,但是各公司需要明确他们的最终目的。“企业组织需要的是什么呢?有些公司通过社交网络更有效地了解到,增进交流意味着企业价值的提升。还有一些公司通过交流的透明度来观察公司与员工之间的互动,并将沟通与公司业绩联系起来。”

需要大力检查吗?

沃顿商学院法律研究与商业道德教授安德里•麦石(Andrea Matwyshyn)提出以下观点:企业社交工具的概念也可能被“过度使用”。“社交网络可以作为团队合作共赢的工具来使用,但是,它也将导致人们注意力分散。”

换句话说,社交工具要与其它轻重缓急的事务保持平衡,并且它们可能不会象预期的一样转换为一种办公室文化。“从概念的角度来看,社交网络会创造大量增值产品,”麦石说道,“然而,每位员工创造的效益不尽相同。”

希尔同意这一观点。如果员工使用公司社交工具来写自己的微博、博客、建立个人空间,就会违背了公司使用这些工具的初衷。而且,登陆这些网络还可能会成为员工拖延手头工作的一个借口。毕竟,许多员工都倾向于每天花时间登录Facebook与Twitter网站并更新个人网页。

同样,如果员工很少使用公司社交网络也会带来问题,希尔指出,毕竟,合作软件与信息管理系统多年来遍地开花,并在不同程度上取得成功。“公司社交网络与这些年来提供的网络社区是否存在不同,这一点还有待查证。如果一名员工自己能获得资料时,为什么还要相信社交网络?这些工具固然不错,但是信息仍然在‘公司象牙塔’内。”

根据沃顿商学院运营与信息管理学教授卡提克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar)的观点,企业社交工具在一定程度上拥有一批用户,然而,这些工作得到的肯定性评价确实过高。“我对社交网络的用途还多少有点怀疑,而且,我更怀疑它能带给公司什么样的效益。各公司可能会使用社交网络,但我认为它不会为老板带来他们所期望的经济效益。对我而言,社交网络似乎具有合作软件的某些特征,例如微软的门户网站SharePoint,而不是为企业开发新软件。换句话说,Chatter根本算不上客户关系管理网站的原创品牌。”

社交网络产生的效应可能只是技术成熟度曲线的最新版本,霍桑纳格这样认为。“社交网络和企业鼓励这种行为产生了太多的社会效应……企业老板们通过提出下一个‘热门话题’来积累资本,并且许多公司都落入了陷阱。”

万能牌

各大公司并不愿意购买一个全新的程序,现代版的企业软件可能会发展为标准的社交网络软件,怀特豪斯预测道,因为企业仍然渴望获得身份认证管理、公司现有体系的安全与企业配套系统。“今天,社交网络被人们视为一种独立的事物。但是,我们将见证社交网络随着时间的流逝会渐渐淡化,而成为我们彼此交流的一种方式而已。”

希尔提出,获得认可度是决定社交网络是否取得成功的关键因素。如果仅有一小部分员工使用社交网络,那么因此而带来的收益也会相应减少。由于Chatter处在Salesforce.com现有平台的顶端位置,此软件具有领先优势。她表示,“为取得大范围的成功,社交网络将需要与标准企业管理软件之间建立联系。”

因此,致力于现有企业流程的技术供应商可谓是企业客户社交网络取得成功的最佳合作方,怀特豪斯认为。

目前只有象Facebook这样的网站才称得上社交网络的领头羊。当客户关系管理网站力争成为企业部的Facebook时,很可能Facebook、Twitter或人际关系网就已经启用了企业网。机遇非常多,马特维新说道,这种变化很有趣。“为了吸引企业用户,Facebook将不得不提高其安全性标准。届时此软件还将更加易于操作。”

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"企业社交网络是革新还是诡计?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [06 七月, 2011]. Web. [14 May, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/2811/>

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"企业社交网络是革新还是诡计?" China Knowledge@Wharton, [七月 06, 2011].
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