大型的媒體公司也許早已習慣於注意觀察最流行的音樂、視頻和書籍的排行情況，但是，現在他們也許應該更加關注消費者對大部分排行榜底下三個字母的反應。這三個字母就是DRM——數位版權管理（Digital Rights Management）的簡稱。從廣義上來說，數位版權管理就是通過各種技術手段，來控制軟體、音樂、電影或任何其他數位化內容的使用情況。這些技術一般都會防止消費者把內容複製轉移到其他設備上，並且會對內容的使用進行一定的限制。
但是媒體公司如果使用設置了這些限制的系統，那麼就有可能受到消費者的抵制，沃頓商學院的專家們表示。而去年索尼BMG公司的一個決定更加讓這種情況雪上加霜。當時，索尼BMG決定在銷售的CD中嵌入使用rootkits的版權保護軟體，而rootkits則是一種常常被黑客用來掩護病毒和間諜軟體的程式。索尼公司說，它並不是有意要為黑客攻擊消費者的電腦創造機會。2006年1月6日，紐約一位元地區法官批准了一項和解，索尼公司同意收回50種使用了數位版權管理軟體的唱片，消費者可以得到新的沒有使用保護措施的唱片版本。根據索尼BMG網站上的一份檔，數位版權管理軟體實際上“只是想用來防止正當的私人使用以外的複製。”
然而，索尼事件引發了一系列問題。第一條也是最關鍵的一條，就是消費者是否在購買內容時受到蒙蔽。他們最後發現如果要把音樂複製到不同的設備上會受到很多限制，更糟糕的是，數位版權管理軟體讓他們的電腦暴露在危險中。其他問題包括：開發數位版權管理是否有意義，在消費者和內容製造者權益之間如何保持平衡，以及數位版權管理的未來會如何。
有一件事是可以肯定地，那就是如果再出現幾個像索尼rootkit這樣的事件，那麼消費者就會站出來反抗。“很重要的一點是，數字版權管理不要破壞消費者的體驗，”沃頓商學院市場營銷學教授彼得·費德（Peter Fader）說。他補充說，限制對唱片進行播放、壓縮和混音，的確太過分，而類似由索尼數位版權管理系統所引發的爭論則會讓消費者在購買電子內容產品之前考慮再三。
沃頓商學院法學研究教授丹·亨特（Dan Hunter）認為，數字版權管理的問題就是唱片公司和好萊塢所津津樂道的那些苛刻的限制。“到最後，這些限制會讓他們失去消費者，”亨特說。他不是唯一如此認為的專家。在電子營銷者市場研究公司（eMarketer）擔任高級分析師的本·麥克林（Ben Macklin）在一份報告中指出，“如果合法的所有者不讓消費者在他們需要的時候得到他們想要的東西，並且用他們自己的方式來使用它，那麼消費者就會通過別的渠道來獲得這些東西。內容提供商可以採取一些行動，也可以通過數位版權管理來對內容的使用進行嚴格控制，限制服務的條款，從而讓消費者對這些產品避猶不及。”
馬克·庫本（Mark Cuban）是達拉斯小牛隊的老闆，同時也是2929娛樂公司的合夥人。2929娛樂公司是一家控股公司，已經開始在電影院和電視以及家庭錄影上同步發行高清晰度電影。他補充說，數位版權管理限制很容易讓消費者產生敵對情緒，特別是那些在個人電腦、手提設備和電視設備等娛樂平臺上播放的產品。“你真得會惹火你的消費者，所以你最好能有一些別的方式，把消費者放在首位，”庫本通過電子郵件接受採訪時說。
在亨特看來，數字版權管理最致命的一點就是它使得下一代不能接觸到這些內容。“數位版權管理本來可以重複使用。”雖然創造內容的人“應該從其投資中得到回報”的想法固然沒錯，“但是（數字版權管理）的麻煩在於它不能起到作用，現在不會，將來也不會，因為這種做法制止了原本自然的重複使用的方式。”
他提出了一個假設的對比，把目前數字版權管理的做法和一本1576年著的書進行比較。由於這本書沒有進行數位版權管理，而且得到了妥善的保存，亨特可以到賓夕法尼亞州大學的圖書館閱讀此書。“如果那本書有數字版權管理功能，那我現在就不能再看這本書了。製作內容和發明保護技術的人已經死了。沒人能夠識別這種標準。”因此，他說，內容就消失了。“內容的所有者應該從中獲利，但是他們應該想出一個方法，讓它在未來20到30年內，還可以被重複使用。”
“過於嚴苛”
在庫本看來，由於娛樂公司害怕盜版，數位版權管理已經成為消費者重要的導火索。由於網路可以讓消費者在網上免費傳播交流營樂，音樂工業深受其害。該行業已經積極參與各類訴訟，並且贏得不少官司，使得最早的Napster和Grokster這樣的檔共用服務關門大吉。好萊塢也同樣關注電影在網上流傳的問題。努力成為數位起居室中心人物的科技公司也在開發軟體，為娛樂公司在其產品上增加限制功能。“每個人都在試圖平息（好萊塢）對盜版的恐慌，”庫本說。
與此同時，在法庭上贏得多起勝利的唱片工業，在使得那些檔共用服務倒閉之後，也有了新的目標——私刻唱片的人。美國唱片工業協會（RIAA）首席執行官米奇·貝沃爾（Mitch Bainwol）在2005年8月的一次演講中說，12%的家庭私刻CD，其中又有37%的家庭刻錄的唱片數量超過六張。在美國唱片工業協會看來，壓縮和刻錄唱片要比檔共用網路對唱片業的危害還要大，貝沃爾說。
美國唱片工業協會的新聞發言人在發給沃頓知識在線的一封電子郵件中說，“數位版權管理和知識產權保護是創新過程的重要組成部分，它旨在保護音樂家和唱片廠牌的作品，希望讓歌迷更負責任地使用這些產品。數位版權管理並非什麼神奇的銀彈，開發這一技術的初衷也絕非要做出什麼銀彈來。這只是保護我們的著作不被盜竊的很多努力中的一部分……數位版權管理是數位未來的重要組成部分，不僅對唱片公司很重要，對於電影製片廠、軟體公司以及其他無數知識產權行業來說，都是非常關鍵的。”
坎代爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）是沃頓商學院高級技術發展中心的高級主任，他也認為數位版權管理的目標是站得住腳的。但是他也對目前的大多數實踐提出了批評，認為“過於苛刻”。這是因為現在的大多數做法“基本上向內容的所有者一邊倒，過於偏袒，而忽視了消費者”。同時，現在的各種技術也忽略了這樣一個事實，那就是“雙方（內容所有者和消費者）都有權受到保護。”
沃頓商學院資訊技術的高級總監唐·休斯曼（Don Huesman）也認為，數字版權管理確實有其價值所在。“大多數人都認為數字版權管理問題多多，但我卻並不這麼認為。我相信並且支持獎勵有創新精神的天才的做法，”休斯曼說。他同時也承認目前很多保護內容的做法存在問題，包括索尼公司令人反感的行為。但是他相信，數字版權管理不應該因此就被拋棄。數位版權管理的目標是讓“誠實的人”在共用內容這一問題上“更加誠實”。他說，如果你能夠讓消費者不在網路上交流檔，那麼內容的製作者就能獲益。休斯曼還說，數字版權管理不一定要達到100%有效，才算成功。
他提出：“如果能夠起到20%的作用，那就足夠了。寧可在獲取方式和公正的使用方面多做一些讓步。”他還說，使用數位版權管理要比放任盜版氾濫成災好。為什麼20%就夠了呢？休斯曼表示，在數位版權管理技術出現之前，內容的所有者都不能追蹤瞭解他們的產品銷售以後的情況。如果數字版權管理能夠在取得成功的同時又不帶來負擔，那麼內容的製作者就能得到更多的錢，這就讓所有的努力都物有所值。
庫本則不同意這種觀點。他說，數字版權管理“就是在浪費時間。總會有更聰明的人”能夠鑽反盜版的空子。
蘋果公司的成功經驗
雖然索尼的失策引起了一些憤怒，但是沃頓商學院的專家認為，可以通過平衡消費者和娛樂業之間的利益，來做好數字版權保護的工作。蘋果公司及其iTunes商店就是一個最好的範例。蘋果軟體對消費者使用音樂的方式進行了限制，但是尺度又很寬泛，能夠讓大部分消費者滿意。“iTunes是第一個認真考慮如何平衡內容所有者和消費者利益關係的數位版權管理策略，”懷特豪斯說。“蘋果公司想要讓雙方都同樣得到滿足。”
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