在大資料時代如何做市場調研?

在產品發佈的史冊中,3D電視算不上是一款消費者一見鍾情的產品。該產品問世之初,引來了不少追捧,但後來就銷量平平。在上市五年後,該產品的銷售勢頭出現了停滯。Vizio公司是一家大規模生產3D電視機的公司,在新的一年,該公司宣佈,將暫停3D電視的推廣。3D電視節目主要的內容提供者ESPN(娛樂與體育節目電視網)和BBC(英國廣播公司),也已經停止了3D節目的開發。

業內人士曾鼓吹說3D電視將會是下一個收入增長點。2009年,科幻電影《阿凡達》在劇院以傳統格式和3D格式上映,取得了巨大成功,成為第一部票房收入超過20億美元的電影。受此部電影大獲成功的影響,大量資金被投入到3D電視的開發當中。而現在3D電視推廣的失敗,使人們不得不思考市場調研的問題。市場調研如今已經失寵了嗎?廣大企業還願意花錢用於大規模的定量和定性的市場研究,以發掘有意義的答案嗎?

沃頓商學院市場行銷學教授彼得·費德(Peter Fader)表示:“現在的情況的確不容樂觀。在以前,市場研究人員就像市場當中的火炬,沒有他們,我們將面對一片漆黑的市場。在20世紀50年代、60年代和70年代,他們就是領路人,給我們開啟一扇窗,讓我們得以洞察客戶的喜好。因此對於許多公司來說,市場調研在管理決策方面起到了重要的作用。而在今天,市場調研卻在坐冷板凳,甚至很多公司都不搞市場調研了。”

費德指出,現在越來越多地聽到人們說,“我們先在市場上嘗試一下,看看有什麼效果。這是一個普遍觀念,認為只有在市場中,才能更容易地測試出產品的好壞。還有人說,先把我們的理念放到網上,看看哪個理念的點擊率最高。這的確可以告訴你,哪個理念的點擊率最高,但這並不能幫助你設計出最好的產品。只有仔細的調研、搞清楚點擊率背後的驅動因素,我們才能開發出最好的產品和服務。”

沃頓商學院市場行銷學教授埃裡克·布萊特勞(Eric T. Bradlow)表示,當今世界已經進入了大資料時代,但這並不能否定深度市場調研的重要性。埃裡克和費德是沃頓商學院客戶分析專案(Wharton Customer Analytics Initiative)的領導人。埃裡克問道:“我們是否能預測人們可能會做什麼?是的,我們可以預測。心理學是一門研究人們行為背後原因的科學,在傳統的市場調研中,經常運用心理學來做一些定性分析,作為定量分析的很好補充。”

3D 電視:徹底死亡?還是暫時休息一下?

今年(2012年)早些時候,在美國拉斯維加斯舉辦的國際消費電子展上,有很多分析師和行業媒體參加。鑒於Vizio公司已經停止了3D電視的開發,轉向開始推廣超高解析度的“4K”電視機,這些分析師和行業媒體在對3D電視的前景進行預測時,表示前景不容樂觀。事實上,3D電視機過去幾年在美國的銷售數字,看起來的確不容樂觀:2009年,也就是3D電視推出的這一年,銷售量是60萬台。之後每年的銷售額都翻番,行業觀察家宣稱3D電視取得了勝利。但當銷量在2012年達到450萬台後,美國消費電子協會預計,3D電視在2013年的銷量將下降到370萬台,並預測2014年的銷量將進一步下降。

Vizio公司放棄3D電視,這具有額外的重大影響。憑藉其產品在大型商場的價格競爭力和高上架率,Vizio品牌在很多人眼裡,都是廣大消費者情緒的晴雨錶。那麼,3D電視究竟出了什麼問題呢?該行業的失敗原因之一就是,沒有豐富的3D節目內容來配合價格不菲的3D電視機。另外,人們還經常抱怨,3D電視看久了,容易頭暈眼花。還有人認為,很多觀眾在看電視的時候,還同時幹點別的事情,比如玩玩智慧手機或其他設備,他們覺得戴著個3D眼鏡,很不方便。事實上,Vizio公司目前正在開發一種裸眼3D產品。

但也許3D電視就是一種針對利基市場的戰略,而不是為了真正回應客戶的需求。數字世界研究(一家諮詢公司)的創始人兼CEO麥克尼利表示:“關於3D電視是否是下一輪的市場寵兒,電視機公司當時的確做過這方面的調查。但問題是,它們在統一的標準形成之前,就紛紛推出了各自的產品。索尼有一個標準,松下又有第二個標準,然後三星又有第三個標準。與此同時,主要是由於韓元對日元的貨幣優勢,使得日本電視機製造商的市場份額,被韓國企業侵吞。此外,三星和LG在LED/LCD電視市場上,也佔有很大的市場份額,不管是索尼或是松下,都不能真正挑戰它們的市場地位。因此,3D電視路在何方呢?3D電視機公司一方面要乘阿凡達票房成功之東風,順應潮流,另一方面要想辦法盡力扭轉3D電視目前的頹勢,爭取創造出新一輪的巨大需求。”

正如20世紀沃頓商學院市場行銷先鋒Wroe Alderson在1954年的一次講座當中所說:“要解決市場當中的問題,不僅需要賣家,同樣需要買家。”但是,也許3D電視本來就是為了解決一個廣大買家原本就不存在的問題。

對市場研究進行定義

為什麼Vizio公司在推出3D電視之前,不考慮使用者對戴眼鏡的反感呢?現在,Vizio公司承認,使用者在家觀看3D電視時,的確討厭非得戴個眼鏡。但表示,它們唯一做的一次市場調研,還是在產品推出之後做的。Vizio公司高清電視部高級產品經理John Hwang表示:“我們沒法在推出產品前做這個調研,因為廣大消費者以前都沒接觸過這種產品。我們推出3D電視時,當時根本沒有相關的消費資料。很多的資料都是來自3D電影體驗,但電影畢竟和電視不同。”

在Vizio公司內部,的確有人對使用眼鏡表示擔憂。但公司產品開發的周轉速度太快。Hwang指出:“當時我們開發這款產品時,唯一的消費者測試群體,就是我們公司內部的員工。我們當時的想法,就是讓產品迅速推向市場。我們的產品開發週期非常短,要我們等待半年到一年的時間來獲得資料,時間太長了,等不了。”

Hwang還指出,我們這款產品,當初在“科技迷”當中還是很受歡迎的。但是這款產品在大眾市場進行銷售時,卻遭到挫折。“我們在頭一年,或者說頭幾年,情況還算不錯。但後來就越來越不受消費者青睞了,也就是說我們的3D產品,在日常使用的場合遭到了失敗。”

一些專家認為,如果早期做了全面的市場調研,這個行業的一些失誤本可以避免,並可以更快速地開發出一項消費者想要的(或者至少是喜歡的)新技術。但是,消費者真的知道自己想要什麼嗎?費德表示,具有諷刺意味的是,在消費電子行業歷史上,曾有一個很出名的例子,恰恰表明了市場研究其實也並非特別重要。費德指出:“很多時候,我們都指望出現一個有遠見卓識的人,比如約伯斯,因為約伯斯對市場調研嗤之以鼻,導致市場調研這個行業倒退了幾年。約伯斯曾表示,由我們來告訴消費者他們自己想要什麼。不幸的是,約伯斯說的沒錯,或者約伯斯只是一時走運?在約伯斯這個具體案例上,可能情況的確如約伯斯所說。但在大部分時候,對於大部分公司而言,不能簡單模仿約伯斯,模仿他的天才、模仿他的自負,這樣是行不通的。還是得採取更周到、且有資料支撐的方法。”

今天的市場研究,存在不少問題,其中的一個就是缺乏明確的定義。光靠客戶忠誠度計畫和客戶線上註冊等手段,無法給你帶來真正的洞察力。費德表示:“對於市場調研,我有一個相當清晰的定義,那就是評估消費者的喜好和態度。本質上說,市場調研就是為了調查瞭解客戶在想什麼,並在此基礎上作出決定。在我的定義中,市場調研並不包括任何大資料或資料採擷之類的東西。我認為,這些都不屬於市場調研-市場調研和大資料之間的關係是恰好相反的,也就是說市場調研已經成為了大資料的一部分。讓我們把兩者結合起來,也就是說,把人們所說的,和他們所做的,兩者結合起來。”

暫且把定義問題先放在一邊,根據為“2013年Honomichl全球25強報告”(一項針對市場調研公司的報告)所做的一項研究表明,市場調查行業太糾結於收入方面(至少在某種程度上是這樣的)。儘管全球經濟不景氣,在2012年,全球的幾家頂級市場調研公司的營業收入總和高達88億美元,相比2011年,增加了2.6%,或者說0.5%(經通脹調整後)。但是Honomichl在六月份,從一個更廣的視角對該行業又做了一次分析報告,該次分析發現,市場調查行業存在弱化、下滑的趨勢。為什麼呢?6月的報告得出結論,“這可能是因為人們更傾向於使用社交媒體網站的資料採擷功能,來洞察廣大消費者的消費習性和潮流,用之代替那些成本較高的目標客戶調查。”

這個行業已經有了很多的整合,很多市場研究工作都是由大型諮詢公司在做,而那些專門致力於市場調研的精品調研公司越來越少了。費德表示:“目前有很多企業都崇拜像麥肯錫、博思艾倫這樣的世界頂級諮詢公司,這些公司都宣稱能為客戶包辦一切,甚至超過客戶的期望。在有些情況下,它們的工作的確做得很好,還融入了高瞻遠矚的戰略眼光,但是在有些情況下,也存在偷工減料的情況。比如技術分析做得不夠好、樣本基數不足、樣本代表性不足等。大公司做事情,有時候也不一定靠得住。而那些專門的市場調研公司,由於專注度高,往往事情做得更好。但是許多客戶往往抵禦不住那些大型諮詢公司的光環和忽悠。”

將大資料與傳統的市場研究結合起來

然而,在某些方面,當前的市場調研行業也存在著前所未有的潛力。很多人表示,將傳統的市場調研智慧與大資料的巨大威力相結合,可能會在定性分析和定量分析方面產生巨大的優勢。但是要做到這一點,首先還有很多工作要做。沃頓商學院運營與資訊管理學教授桑德拉·希爾(Shawndra Hill)表示:“這是一個非常激動人心的時代。有大量的資料可挖掘,以深入瞭解客戶,瞭解他們的態度和他們在想什麼。此外,資料採擷在過去的十年已經取得了長足的進步,但我們還有很長的路要走……也就是要弄清楚人們說話背後的真正含義。”

希爾教授補充道,要搞清楚人們所做選擇背後的原因,這是最重要的。“把大資料和傳統市場調研結合起來,就可以從人們的選擇當中,找出一定的規律,然後市場調研者就可以檢測各種假設。有些人和我一樣,擅長和機器打交道,搞資料採擷,而不注重人類行為分析和原因分析。所以說,大資料和市場調研,這兩者你都需要。”

此外,希爾還指出,資料採擷分析和市場調研,這兩個方向,適應不同的行業。她表示:“對於某個行業而言,如果成功可以用點擊率和線上購買量來衡量的話(這方面資料充足),那麼這個行業就可能更青睞資料採擷。線上廣告就是一個很好的例子,廣告效果完全就是用資料、預測等來衡量。我在電視領域工作多年,現在的電視網路都有資料分析團隊,但同樣也做大量的市場調研工作。”

布萊特勞表示,將大資料和市場研究相結合的一個很好的行業例子就是在消費品領域,比如寶潔公司。“雖然像沃爾瑪這樣的大公司,花了很多時間做分析和資料採擷,但是他們也沒有放棄消費群體的民族特性研究、消費調查、以及消費心理學研究等。在我看來,你既不能輕視對消費者的跟蹤分析,但也不能忽視這一點,那就是,沒有什麼比瞭解消費者的心理更重要,相比前者,後者更難做到。”

未來的發展領域是什麼呢?布萊特勞指出:“現在,市場調研都變得可測量了,它就是個時間和地點的問題。比如,當你走過梅西百貨商店時,市場行銷人員是否能根據你的即時定位,來向你發送正確的消費訊息?對於我來說,這一點就是最終目標:在正確的時間,向正確的人,提供正確的商品資訊。這就是為什麼如今你看到這麼多的商家投資於移動設備,在人們消費的時候,向他們發佈產品和折扣資訊宣傳。我覺得在這方面,存在很大的機會,但我們目前還沒有充分發掘出這種機會。”

更高層次的資料-比如跟蹤人們的眼球在電腦螢幕上的運動軌跡,或在人們逛商場時,通過手機來跟蹤他們的購物模式等,可能會帶來侵犯個人隱私方面的問題。但是沃頓商學院行銷學教授芭芭拉·卡恩(Barbara E. Kahn)認為,對於市場調研者來說,這類的資料可以説明他們更好地理解消費者的消費行為和原因。卡恩教授還是沃頓商學院Jay H. Baker零售業研究中心的主任。

她指出,最終的目標是要能夠跟蹤消費者的整個消費軌跡,從最初的消費衝動、權衡階段,到最終的購買階段。她表示:“這就是對消費者的消費決策進行更加綜合深入的分析。比如,某人沒有購買某種新款電視機,因為他(她)從來沒見過這種電視機。有人則是見過了,發現不喜歡,才沒有購買。雖然結果都是一樣,但原因不一樣,所以在進行消費行為分析的時候,方法也有所不同。要針對不同的原因,採取不同的彌補措施。傳統的市場研究顯然是有趣的。但有些新的手段和方法,能夠帶來新的見解和可能性。”

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"在大資料時代如何做市場調研?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [12 二月, 2014]. Web. [07 December, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3680/>

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在大資料時代如何做市場調研?. China Knowledge@Wharton (2014, 二月 12). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/3680/

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"在大資料時代如何做市場調研?" China Knowledge@Wharton, [二月 12, 2014].
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