“剃刀”邊緣：手機發展的重心轉移到潮流電子消費品

 

摩托羅拉公司個人通訊部門的執行副總裁榮·賈裏克（Ron Garriques）認為：發展中國家的市場——特別是中國和印度——正在成為移動通訊設備製造商的主戰場。

 

賈裏克在最近舉行的2005年沃頓商學院科技會議上發表演講時說，今天，總部在伊利諾州的摩托羅拉公司在美國處於領先地位，並且在中國投入鉅資。摩托羅拉的主要競爭對手、世界上最大的手機生產商，來自芬蘭的諾基亞集團在歐洲所向披靡，在發展中世界也已經大展拳腳。他說：“增長較快的市場有印度、巴基斯坦、中東、非洲、土耳其以及南亞的所有國家，”他說。“這些市場主要被諾基亞所佔領，他們大約佔有60%的市場份額。其他任何一家公司的份額都不超過10%。”

 

但是，這些市場潛在客戶的數量非常巨大——世界上大約有40億人口從來沒有使用過任何一種形式的電話，賈裏克說——市場空間非常廣闊。以尼日利亞為例，“該國有一億六千萬人口，比美國人口的一半還要多，而我們這個行業在那裏的滲透度幾乎為零。”

 

西方公司能夠向世界其他地區兜售的裝備有很多，手機和諸如黑莓（Blackberry）等其他移動通訊設備只是新出現的小玩意兒。通過這些新式裝備，發展中國家可以跳過冗長且耗資巨大的安裝固定線路和電腦網路的過程，從而加快他們自己的發展。在很多地方，消費者甚至從來沒有使用過固定線路，就直接開始使用無線服務。

 

正當在這些新興市場的競爭逐漸形成，摩托羅拉和諾基亞已然成為其中的領軍人物。摩托羅拉以生產高雅時髦的翻蓋手機（或折疊式手機），而諾基亞則向市場大量推出價格較低的直板手機，為公司帶來更高的盈利空間。分析師說，摩托羅拉的平均利潤率大約為10%，而諾基亞的平均利潤率則達到16%。

 

每年，這個行業生產大約七億部手機，銷售額為一千億美元，賈裏克說。摩托羅拉在其中占了大約一億部，或者大約一百七十億美元的銷售收入。2004年，摩托羅拉盈利15億美元，稀釋後每股盈利64美分，年銷售收入313億美元。而2003年，這組數字為盈利8.93億美元，每股收益38美分，銷售收入為232億美元。公司在經歷了90年代後期股價大幅下挫後，最近幾年股價才有所回升。在3月18日前的兩年時間裏，摩托羅拉的股票回報率是73%，而同期的道鐘斯電信指數回報率為50%。

 

五美元的手機

當摩托羅拉最近推出售價為40美金的手機後，它和諾基亞的競爭開始加劇。以這個價位，手機在比較貧窮的市場也很具競爭力。賈裏克相信，這一措施能讓他的公司比競爭對手取得更多的領先優勢。“這對我們來說是很大的勝利，因為在我們這個行業，諾基亞多年來一直保持著最低的成本結構，”他說。“如果你想改變遊戲的態勢，你就要採取這樣的行動。”

 

在手機氾濫的中國，讓消費者能夠買的起是非常重要的。“在中國，大約有200家國有的手機生產企業，” 賈裏克說道。“他們相信這個市場是一個商品市場，於是就生產出了1800萬部無人購買的手機。這些手機現在的售價只有五美元。（這些公司）錯看了市場。科技曲線已經發生了變化——從黑白螢幕到全彩螢幕，從直板式到翻蓋式——而他們生產的老款式還在止步不前。”

 

在印度，消費者是否能夠承受就不那麼重要了。賈裏克說那裏的消費者喜歡售價更高的翻蓋式手機。摩托羅拉的市場研究顯示，印度人不想被認為是只買直板手機的消費者。“人們一般認為印度是一個低層次的市場。在美國市場，大約有30%是高端市場，這個數字在印度可能只有5%。但是印度擁有11億人口”，相比較而言，美國只有2.9億。從絕對數字來說，印度最有價值的市場規模相當於美國高端市場的一半。與此同時，紐約時報上周報導說，摩托羅拉實驗室已經在印度的班加羅爾成立了一個應用研究機構，這是摩托羅拉實驗室在全球的第十一個研發中心，也是它在印度的首個研發中心。文章還指出，摩托羅拉在印度的研發投資總額已經從2002年的5000萬美元上升到8500萬，並且在今後還會以每年10%到20%的速度遞增。

 

摩托羅拉在極力拓展發展中國家市場的同時，也在北美市場推出更時尚，更有技術含量的手機來確保其領先地位。

 

它所推出的剃刀Razr V3手機在市場引起了轟動。這款超薄手機（厚度只有半英寸）表面尺寸相當於一張信用卡，但具有彩色照相機、藍牙無線技術、短信和特製鈴聲等功能。市場零售價約為450美元。“雖然在2004年第四季度，我們僅售出75萬部Razr V3，但它在普通消費者中產生了光環效應，”他指出。“他們會走進商店問：‘能給我看一下Razr嗎？好吧，我可買不起。我能看看別的型號嗎？’品牌的拉動效應非常顯著。”

 

實際上，上周美聯社在一篇報導中提到，“在摩托羅拉，時尚和新潮已經成為主流，因為通過把重心放在設計上，為摩托羅拉贏回了顧客和市場份額……這一回歸潮流的標誌就是超薄的Razr系列，這一系列的成功讓這家總部在伊利諾州斯康伯格的公司向全球領先的諾基亞集團顯示了它的實力，在去年鞏固了其在北美市場頭把交椅。更重要的是，它讓摩托羅拉公司再次成為創新設計的潮流締造者。”

 

Razr受到好評如潮讓摩托羅拉公司又推出了一系列以“四個字母單詞”命名的手機，賈裏克妙語連珠。新系列包括Slvr（發音同sliver）和Pebl（發音同pebble）。摩托羅拉所設計的Pebl形狀如同被海浪侵蝕的石頭，旨在吸引女性顧客。但是當公司向消費者展示這款手機時卻發現，它更受到男性消費者的青睞。

 

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