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西爾斯與凱馬特合併案:能締造一家強大的零售公司嗎?

 

西爾斯羅巴克-凱馬特控股公司(Sears Roebuck and Kmart)的CEO們表示,他們計劃將兩家公司合併爲一家資産總值高達550億美元的零售公司,合併後的新公司將産生更強大的品牌、更有效的運營和更高的回報,這都是合併前任一家都無法單獨企及的。


 


然而,並非所有人都認爲這樁交易是明智的。“這兩家零售公司現在的經營狀況都很糟糕,並且它們都沒找到走出低谷的辦法。”沃頓商學院營銷學教授、該學院傑·H·貝克零售業項目負責人斯蒂芬·霍克(Stephen J. Hoch )說,“很難徹底瞭解怎樣合併這兩家公司就能突然形成一個業績更好的新公司。要做到這些很艱難,更何況業內競爭對手,如沃爾瑪和塔吉特(Target)並沒因此而坐視等閒。”


 


營銷學教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)說:“很明顯,這樁合併案的原理的在於提升其運營效率,包括提升其與業內巨頭沃爾瑪競爭的實力。如果這是合併的目的之所在,那麽這個交易還是有意義的。”她說,“但是,僅此一點,對於獲得成功還是不夠的。西爾斯長期以來努力擺脫經營困境,凱馬特也是。兩家努力掙扎的公司合併後,就有可能形成一家更需要努力掙扎的大公司。另一方面,如果合併進行得很有策略及富有智慧,那將提供給新公司以“抵抗最強勁對手”的運營規模。


這次合併是於1117日宣佈的。合併後的新公司將成爲繼沃爾瑪及家得寶(Home Depot)之後的美國第三大零售商。合併後公司將以“西爾斯控股”命名,將把塔吉特(Target)擠到第四位。


此次合併公告結束了凱馬特兩年來頗具趣味的經營歷史。2002年,凱馬特被列入受保護破産公司的名錄,16個月之後,凱馬特走出破産的陰影,業績強勁反彈,至少在股市上如此。凱馬特的CEO愛德華·蘭伯特(Edward Lampert)將受命擔任新公司的總裁。根據西爾斯網站上的資訊,他將進駐“西爾斯現任總裁兼CEO阿倫·拉斯(Alan J. Lacy)和凱馬特現任總裁兼CEO艾文·劉易斯(Aylwin B.Lewis)的辦公室。”“拉斯將成爲西爾斯控股公司的副總裁兼CEO,而劉易斯將成爲凱馬特-西爾斯零售公司的總裁。”


霍克教授說,自從成功摘掉了凱馬特破産的帽子後,持有凱馬特53%股份以及西爾斯14.5%股份的蘭伯特關閉了經營效益低下的商店、裁員、提升價格並將某些地方的商店出售給了包括西爾斯在內的其他零售商。霍克補充說,房産成了一個有趣的問題,西爾斯的門店是開在大購物商場內的,而凱馬特則是開在商場外的。“凱馬特的門店大都開在日漸蕭條的市區某處,而不是像沃爾瑪和塔吉特那樣,把店開在需求較旺的市郊地區。而西爾斯有一大串的大商場的門店,但事實上它們不需要這麽多。”新公司將可能迅速關掉它3500家零售店中的一部分。新公司自稱計劃進一步推進西爾斯的非銷品茂式的增長策略。


霍克推測,蘭伯特,通過他個人的ESL投資基金公司擁有凱馬特的大部分股份和西爾斯的部分股份,可能已經在計劃分割和出售他的資産了。舉例說,“西爾斯曾花費20億美元向Land’s End公司購買了服裝商標,雖然這是一次令人失望的兼併,但既然他可以爲Land’s End公司爭取到那麽多的錢,那麽他也可以用同樣方法再做一次。我認爲這次合併是一次資産管理上的合併,是因爲投資者感到其資産的市場估值沒有達到應有的高度。象這樣分割資産,打包出售給更有興趣的買主的交易,並不是第一樁。通過合併成一家新的實體,這兩家公司在資産分割方面將享有更多的自主權。”


霍克說,如果這些都是事實的話,那麽這次合併案更接近於華爾街上那些不擇手段的交易,而不僅僅是將兩家昔日數一數二、如今卻輝煌不再的零售公司合併起來那麽簡單。“要改變這種現實不是沒有可能,但卻很難辦到。設想,沃爾瑪和凱馬特毗鄰經營,有誰會去凱馬特?過去,人們常常去西爾斯購物,如今你仍可以去那兒買東西,但同時卻也冒出不少商店,提供更爲便利的購物環境。問題不僅僅是西爾斯的店開在購物中心的環境內—購物中心本身也難以企及過去的輝煌了)—而且它們也沒有開在特別吸引人的地方。此外,他們必須得用多樣化的經營層次來對抗那些更爲專業化的商店,例如優買(Best Buy)、家得寶、許許多多的服裝廠商甚至專門的塗料商店。競爭對手正從多個不同的角度進攻西爾斯。因此,作爲一家百貨商店,它必須和一大堆互不關聯的對手展開激烈的競爭。”


對於消費者,霍克說,至少就目前而言,他們可能將會看到更高的價格。“由於高價的下跌空間較大,所以能在短期內産生利潤最大化效應。但至少就目前而言,讓價格來驅動經營沒有什麽意義。”


卡恩則表示,消費者也許可以從這次合併中獲益,如果“這次合併能爲新公司帶來更好的成本優勢,而這些優勢通常會通過低價策略反映出來。如果新公司能和沃爾瑪進行有效競爭,那麽這對消費者也有好處,因爲這將加劇競爭。”而不僅僅消費者能受益,小公司也能從中受益,她補充說。沃爾瑪的購買力對大部分小公司而言,“是‘沃爾瑪就是一切’,這導致Toys ‘r Us和衆多小型生産商倒閉。沃爾瑪到處耀武揚威,從根本上說,這種壓倒性的態勢不利於競爭性的市場環境。”


無論如何,近兩年來西爾斯和凱馬特都在不遺餘力地招攬消費者。“它們的銷售業績都出現下滑,這表明它們都沒能留住老顧客。”傑·H·貝克零售業專案的董事總經理威廉·柯迪(William Cody)說,“充分運用兩家公司運營機制的協同效應將會降低成本,但除非他們制定並執行使消費者産生共鳴的商品銷售策略,否則這樁交易將無法獲得其中任一個單獨品牌的力量。”


凱馬特和西爾斯都把包括品牌等方面的明顯優勢帶到合併交易中。凱馬特在家具和服裝方面具有強勢,擁有塔麗亞·索蒂(Thalia Sodi)、傑奎琳·史密斯(Jaclyn Smith)、喬·鮑克斯(Joe Boxer)、天天瑪莎·斯圖爾特(Martha Stewart Everyday)、66路(Route 66)和芝麻街(Sesame Street)等品牌。而西爾斯以其在器具銷售上的優勢著稱,至今仍立足于全美器具零售商之首。此外,西爾斯的家用工具、除草機及園藝産品、家用電器以及汽車維修器件也很知名。西爾斯的核心品牌有肯茂(Kenmore)、卡夫曼(Craftsman)和迪哈德(DieHard)。


合併後的新公司將把總部設在芝加哥附近的原西爾斯總部所在地,而門店將分別沿用兩家公司的名字。這次合併預計將於3月底結束,具體時間視股東批准而定。凱馬特的股東將獲得與所持凱馬特股票數量相同的新公司的普通股。西爾斯羅巴克的股東對於每股西爾斯羅巴克股票將有權選擇:50美元的現金或者是市值爲50.61美元(對照1116日凱馬特股份收盤價)的西爾斯控股公司的0.5股。對於西爾斯羅巴克的股東而言,這一交易的當前價值約爲110億美元。


根據西爾斯網站的資訊,“過去18個月以來,凱馬特在盈利能力和産品供應方面都出現了長足的進步。我們相信凱馬特和西爾斯的合併將會在零售業界創造出一位真正的領軍人物……並將進一步提升我們的實力,改善店內銷售模式,爲消費者提供更好的服務,並最終給消費者以全新的店內購物體驗。”


該網站稱,據估計,新公司將在合併完成三年後,平均每年産生5億美元的成本收益互補效應。同時,公司將以交叉銷售凱馬特和西爾斯自有品牌産品的方式籌措資金,並將把凱馬特爲數衆多的非銷品茂式商店劃歸西爾斯名下(今年年初,西爾斯已並購了50<SPAN lang=ZH-TW style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: PMingLiU; mso-ascii-font-family: Verdana; mso-hansi-font-fa

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"西爾斯與凱馬特合併案:能締造一家強大的零售公司嗎?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [02 三月, 2005]. Web. [21 August, 2019] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/166/>

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