在所謂的用戶自創內容（user-generated content）網路和專業媒體公司之間正在上演著一場關於媒體未來的拔河戰。前者包括那些業餘愛好者自行創作的供公眾欣賞的博客、視頻和音頻，後者指的是專業新聞工作者、電影導演、唱片公司、以及那些他們背後的大公司。沃頓商學院的專家們認為，最終的結局將是出現一種全新的混合型商業模式。
在《新聞週刊》（Newsweek）最近刊登的一篇題為《專家的復仇》（Revenge of the Experts）的文章以及安德魯·基恩（Andrew Keen）的新書《業餘愛好者的狂熱：看今天的互聯網如何扼殺我們的文化》（The Cult of the Amateur: How Today’s Internet Is Killing Our Culture）中都表達了一個共同的意見：用戶自創內容和專業內容之間的鐘擺已經過於偏向了前者，因而現在專業作品又開始重新獲得青睞。
根據維琪百科（Wikipedia）中的定義，用戶自創內容包括了論壇、MySpace這樣的社交網路站點、Digg那樣根據流行度對新產品進行排名的網站、彙集了顧客評論的網站、分享照片的網路、以及任何其他“給消費者提供機會來分享他們的知識、以及對某個產品的瞭解或體驗的”場所。維琪百科本身就是由用戶編輯的網站。YouTube、eBay、MySpace和Flickr都是由用戶自創內容的知名網站。
但是這一用戶革命尚未結束。提供專業內容的公司正在收購這些用戶自創內容網站，為它們的未來下注。福克斯廣播公司（Fox Broadcasting）的母公司新聞集團（News Corp.）收購了MySpace；擁有時代華納（Time Warner）的美國在線（AOL）在3月13日以8.5億美元的價格收購了社交網站Bebo；《紐約時報》（New York Times）旗下擁有About.com和Blogrunner。Blogrunner彙集了一些優秀的博客，並且對他們進行排名。
互聯網內容的鐘擺究竟停在哪兒？是否有必要擔心它在短期內的搖擺？沃頓商學院的專家們對此持有不同意見。沃頓商學院市場行銷學教授彼得·費德（Peter Fader）同法律研究與商業倫理學教授凱文·韋百赫（Kevin Werbach）稱，對用戶自創內容的擔憂是杞人憂天。“認為鐘擺已經重新擺回了專業內容的想法很荒誕。因為用戶自創內容才剛剛誕生，” 費德說。他同時補充說，沒有多少證據顯示用戶自創內容搶奪了專業產品的市場份額。
沃頓商學院商業和公共政策教授喬·沃德佛格（Joel Waldfogel）和沃頓商學院資訊技術高級主任肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）則認為，雖然業餘愛好者自創的內容不一定能與那些經過認真審查和專業製作的內容相媲美，但二者在公眾談資中都扮演著重要的角色。賓夕法尼亞大學安娜伯格傳播學院（Annenberg School for Communication）教授約瑟夫·塔洛（Joseph Turow）認為專業內容和業餘內容之間所謂的拔河戰之說在很大程度上並無意義，因為二者之間的界限非常模糊不清。“業餘內容並不易於辨別，”塔洛說。“也許以個人名義發表在論壇或博客上的內容背後是某家公司。那是業餘內容嗎？有太多力量把事情攪和在一起。”
實際上，要將好資訊和差資訊區別開，說比做要容易。而且用戶自創的內容包羅萬象。在YouTube上的視頻比博客上的帖子更可信嗎？相比於對某事件的第一手報導，消費者對某產品的評論是否更可信呢？業餘內容的定義是什麼？“專業內容”的標準是什麼？由誰來評定？
在內容的沼澤中導航
這些問題沒有簡單的答案，韋百赫提到甚至連對專業媒體都無法給出一個定義。例如，《新聞週刊》上的那篇報導以人工搜索引擎Mahalo和人工導航資訊網站About.com為例來說明這些專業內容正在重新獲得用戶的喜愛。但是韋百赫認為這些網站並不能被稱為專業。他說：“那篇報導引用那兩個網站作為‘專家復仇’的例子很好笑，因為我認為這兩個網站是業餘網站。他們並沒有聘用專業的記者或研究人員；而是將知識淵博的熱心人士作為人工資訊篩檢程式。雖然他們向這些人支付報酬，但這並不會改變其性質。將某人稱之為業餘愛好者並不是以錢為標準，而是因為他們缺乏了傳統的資質。”
而懷特豪斯則根據編輯流程來區別專業和業餘。他認為，“大部分專業內容和業餘內容之間的關鍵區別在於前者的資訊來源經過認真審核，並且其內容編輯的方針原則保持前後一致。”他還指出：“兩者均有價值。業餘內容更加快捷，並且表達了個人觀點。專業內容提供了分析，並且品質更穩定。我希望看到的是這二者都能健康發展。”
專業和業餘之間的爭論源於互聯網上的內容爆炸，韋百赫補充說，“在互聯網產生之前，大部分用戶自創內容的模式在規模上無法媲美專業製作，因為資訊彙集和傳播曾經是他們的主要瓶頸。現在，發表內容並且彙集用戶回饋的成本已經相對較低了。”
同時塔洛指出，要在互聯網的內容沼澤中導航並非易事。“有些東西看上去很業餘卻是專業製作；反之有些業餘內容卻看上去很專業。你永遠難辨真假，如果不是反復核對就很難找到問題。數位世界將大量的責任轉移到了消費者頭上。”
沃德佛格也承認說消費者必須要對內容的準確性具備更好的判斷力。但他認為並非每個人都能有此辨別力。“有些消費者可以區別專業內容和業餘內容，但也不容易，因為很多業餘內容都是摘抄和複製自專業內容。”
沃頓商學院運營與資訊管理學教授卡提克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）認為，以用戶評分為基礎的評估體系能給這些內容的使用帶來幫助。這個體系可以檢驗內容的正確性，並且避免用戶自創內容網站受到操縱。“用戶自創內容自然演化的結果是，某一用戶發表內容的權利是努力得到的，而非理所當然。如果大部分用戶認為你所貢獻的內容對社區有用，你就可以獲得更多的權利，” 霍桑納格說。“這並不是說我們正在退回到由專家經營的集權式社會，只是說要有更多有效的篩檢程式來確保我們能夠分清良莠。”
商業模式嘗試
專業內容和用戶自創內容之間的拔河戰最終將會通過他們的商業模式來解決。沃頓商學院專家們指出傳統的媒體公司——也就是專業內容的提供者——正面臨諸多挑戰。報業公司面臨來自更高的生產率和員工成本的挑戰；電影電視工作室必須支付人才費用和版稅；唱片行業受到了數位傳播的顛覆。網路廣告等新盈利模式的發展還尚未能彌補這些媒體公司在傳統業務方面的損失。
韋百赫認為：“業餘內容和專業內容之間的區別在於其商業模式。在內容品質方面，沒有哪個博客能夠與《紐約時報》相媲美，但是經營《紐約時報》的成本要遠遠高於博客。如果用戶不願意花錢支援象《紐約時報》這樣的專業刊物，那麼我們將失去一些非常重要的東西。這也是一個日漸顯現的問題。因為在傳統商業模式下，報紙或電視的高品質內容依靠與之不相關的廣告收入來提供資金，而互聯網正在搶奪這塊資金。”
用戶自創內容具有吸引力的另一個原因在於其商業模式：你不需要為你看的那些業餘內容支付費用。但是沃德佛格指出，隨著事態的發展，即使是業餘內容網站也將面臨來自商業模式的挑戰。“將那些真正值得一讀的內容放在網站上的經濟利益在哪兒？” 沃德佛格說。“要製作大家希望閱讀的博客並不容易。那也需要投資。”
問題在於，現在的消費者是否願意為高品質的內容付費？
所有這些都顯示，圍繞業餘內容和專業內容網站的商業模式至少在一段時間內將不斷變化。“老的模式不再適用，”費德說。他同時補充說，目前，“基本上所有內容模式都包括了廣告，但未來的模式將同時包括產品植入、廣告和訂閱。”
費德認為對於所有內容製作者來說，關鍵的一點就是要堅持嘗試。他對於《紐約時報》輕易放棄名為<
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