維亞康姆和哥倫比亞廣播公司（CBS）從穀歌（Google）的YouTube網站中撤銷發佈視頻。近日，美國電影藝術與科學學會也要求從YouTube上撤下部分奧斯卡頒獎視頻。穀歌廣播廣告及印刷廣告的銷售工作進行得不盡如人意。總之，谷歌在傳統媒體領域進展並不順利。
問題何在？簡單說來，是因為傳統媒體環境太過複雜。雖然谷歌資源豐富，能與眾多媒體公司建立重大合作，但同時它還要應對很多棘手情況，包括合作者在意的知識產權問題，廣告模式衝突問題等。與類似CBS這樣的電視網路公司簽訂合作協定僅是第一步，而如何和之進行整體合作則是另一回事。
“這對穀歌來講有些困難。”沃頓行銷學教授派特麗夏·威廉姆斯（Patricia Williams）說道，因為傳統媒體公司“的運作模式演進至今比較低效”。例如，僅是一個商業視頻片段，就可能會有多方插手，要求分一杯羹。電視商業廣告每播放一次，其演員就將獲得一次酬勞。此外，廣告代理商也能根據廣告播出次數獲利。但如果將同一條廣告上傳到YouTube，並在那裏播放，結果會怎樣呢？威廉姆斯稱，穀歌所面臨的挑戰，是要尋求一種方法，讓傳統媒體的受益鏈不中斷，並使各方都獲利。
沃頓行銷學教授彼得·費德（Peter Fader）表示，穀歌公司YouTube網站的麻煩全部源于錯失了良機。去年秋季，穀歌宣佈以16.5億美元的價格收購YouTube，並與CBS等幾家媒體公司開展一系列商業合作。但費德認為，穀歌卻沒有就合作問題採取進一步的舉措。他說：“我認為，收購YouTube對穀歌來說是一次絕好的機會。”確實，剛開始“各媒體公司與穀歌合作得挺愉快。但令人費解的是，他們現在卻矛盾重重。”
總體而言，穀歌遇到的種種問題可能是因為傳媒公司對穀歌的意圖感到不安。穀歌誓將整合世界上所有的資訊，這個目標讓很多公司將穀歌視作威脅，而不是合作夥伴。例如，維亞康姆等公司發現，將視頻資訊放在YouTube上發佈，會使他們的營利範圍受限。威廉姆斯談到，“對媒體公司而言，知識產權是主要的收入來源，而內容是吸引觀眾和廣告的主要方面。如果內容被竊取，相應的收入來源也就喪失了。”此外，與圖書出版業的版權糾紛也對穀歌的發展不利。
沃頓法學及商業道德學教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）談到，具有諷刺意味的是，傳統媒體公司需要穀歌為他們提供平臺，以獲取更多新顧客。韋巴赫概述了谷歌與傳統媒體的兩難關係。“谷歌想成為全球資訊及傳媒中心。這使很多公司，包括媒體公司感到恐慌。”韋巴赫說，“但媒體公司也離不開穀歌，因為穀歌非常善於處理傳媒業兩大基本問題——吸引用戶關注內容以及讓廣告商與目標客戶配對。”
沃頓商學院的專家表示，由於雙方彼此都有需求，最終谷歌和傳統媒體公司將會通力合作。畢竟，穀歌需要強大的媒體資訊來促進YouTube的視頻業務發展，並為其創建商業運作模式。但目前仍有大量問題亟需解決。沃頓運營與資訊管理教授埃裏克·克萊蒙斯（Eric Clemons）認為，谷歌和傳統媒體公司合作受阻的原因之一，是穀歌尚未找到讓YouTube盈利的辦法。如果YouTube賺不到錢，又怎能與其他媒體公司分紅呢？克萊蒙斯說：“目前我還沒發現有人能通過YouTube的訪問量獲利的。”
創造者VS.發行商
阻礙穀歌與媒體公司有效合作的一大障礙，是雙方對誰應享有視頻內容控制權爭執不下。視頻內容到底應該由創造者控制，還是由發行商控制呢？
沃頓運營與資訊管理教授卡提克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）稱，傳統媒體公司似乎很在意谷歌會從任一合作中獲得最大份額的利潤。這應該可以解釋，為何維亞康姆公司要從YouTube撤回視頻，並與一家名為Joost的公司簽訂合作協議。Joost是家不知名的網路視頻服務公司。維亞康姆公司聲稱，他們之所以與Joost合作，是由於Joost公司能提供“安全、高效、可防盜版的網路平臺”，並能提供版權保護。但沃頓商學院的有關專家認為，雙方合作的目的遠不止於此。 “如果穀歌將廣告設置與開發用戶的大權獨攬，傳統媒體公司就會擔心穀歌的市場力量過於強大。” 霍桑納格說，“維亞康姆公司與Joost的合作就是這種擔心的體現。” 維亞康姆公司與Joost間的相關合作條件至今未見披露。
在3月1日舉行的收益電話會議上，維亞康姆公司CEO菲力浦•多曼（Philippe Dauman）談到，公司撤回視頻產品，包括MTV短片和喜劇中心節目等，是為了保護“我們的線上視頻價值”。多曼還補充道，“此舉得到了行業的廣泛支援，這些都是對我們的鼓勵。自從發佈從YouTube撤銷視頻播放的資訊後，我們網站的視頻訪問量就得到了大幅提升。這是對我們戰略決策的極大肯定。此外，我們還想在今後的合作中，能夠掌握視頻發行控制權，並確保我們的版權受到保護。我們認為這樣做還會促使我們的利潤不斷增加。”
據《華爾街日報》2月21日報導，CBS公司與穀歌進行大規模合作的會談也已停止，此次合作是關於在YouTube上播放CBS短片的。該報導稱，在合作時間上CBS和谷歌無法達成一致，此外，一些CBS分公司經理由於擔心版權問題，也不願接受此項合作。
費德提到，穀歌似乎未採取任何舉措來促成傳統媒體與YouTube的合作。他說：“在這個問題上穀歌有些猶豫不決，對於如何使用YouTube及怎樣與媒體公司合作也沒有明確的計畫。”費德還表示，除了YouTube，穀歌在很多業務上都要考慮與媒體公司合作的問題。
韋巴赫認為費德的觀點完全正確。“穀歌是個實力強勁、咄咄逼人的競爭者，但同時它也是媒體巨頭們強有力的支持力量。”他談到，“傳統媒體的老闆們可不傻，他們這樣做也決不是為了好玩，相反，他們在進行一次豪賭。如果感到條件成熟，他們會與穀歌合作的，就像與微軟、AT&T或康卡斯特（Comcast）合作一樣。”
法則VS.關係
廣告模式衝突可能是YouTube與傳統媒體間的另一大障礙。穀歌認為，廣告宣傳有著固定的法則，其收益要按投資多少來算。而傳統媒體則主要依靠客戶關係。如果穀歌控制視頻使用權，那麼就會割斷傳統媒體與廣告商的聯繫。
霍桑納格認為，對於傳統媒體，穀歌既是機遇也是威脅。“時代在變遷，但要放棄熟悉的模式並與強勢夥伴合作卻很難。低效的舊體系能讓所有傳統媒體公司獲益，而穀歌卻想對廣告業進行改革。”
1月31日，在穀歌的第四次季度收益電話會議上，雙方的對立愈加明顯了。谷歌高級產品管理副總裁喬納森·羅森伯格（Jonathan Rosenberg）聲稱，公司正著眼於對廣播廣告業“擔起責任並制訂考量標準”。“我們的任務之一，就是提供關於廣告播出時間和地點的即時報告。這個聽起來簡單，但卻是對傳統廣播報導方式的巨大改進。傳統的方式一般要等到廣告播出12周後才提供相關報告，那時廣告早已停播了。”羅森伯格說，“現在我們對許多報紙上的印刷廣告也在做同樣的改進。”
這項革新很引人注目，但也讓傳統媒體感到恐慌。他們已經習慣於根據綜合的歷史資料和大致的聽眾評估來搞定交易。但韋巴赫認為這些問題在以後都會得到解決。“廣告市場存在很多低效問題，關鍵是如何協調各企業間的利益。在搜索服務中，當其他人還未認識到用戶、網站和廣告商之間所具有的經濟潛能時，穀歌卻通過為他們提供所需資訊而找到了發展的最佳平衡點。現在的媒體公司很清楚，穀歌既可能給他們帶來新生，也可能讓他們走向滅亡。因此，即使傳媒公司們明白與穀歌或其他網路公司有很大的合作價值，但他們仍然會異常小心。”
費德對以上觀點表示贊同，他說：“我認為穀歌可以涉足傳統媒體業，並採取更多的高效舉措。模式是問題的關鍵，廣告代理將被排擠出市場就是一個很好的例子。這正中穀歌下懷，但剛開始卻會讓廣告代理商處境艱難。”費德希望穀歌和其他媒體公司能建立一個可行的合作框架，但這樣需要時間。
然而，克萊蒙斯提出，即使兩種廣告模式能相互配合，仍會存在更大的問題：傳統媒體的整套廣告模式正受到非難。他指出，用語和宣傳方式過於極端的廣告將受到排斥，“舊式媒體顧慮重重，因為傳統的‘公司給錢，塞給用戶’型廣告已不再可信，觀眾群也在慢慢減少。任何形式的付款－硬塞型廣告都將受到冷落。”
BBC模本？
雖然谷歌與傳統媒體的合作存在諸多問題，但整體仍大有進展。3月2日，英國廣播公司（BBC）宣佈與YouTube進行廣泛合作。按計劃，BBC將在YouTube<SPAN la
Join The Discussion
No Comments So Far